探究履行社会责任对军工企业品牌文化建设工作推动

论文导读：业存活发展的必修课。目前，超过500家企业发布了企业社会责任报告，社会责任实践的重点也已从“解释理由”发展到“解决理由”，更加关注“怎么做”和“做得好”。与此同时，企业社会责任的内容也随着社会的发展而不断变化。事实上，在现代社会，我国企业的社会责任蓬勃发展，影响范围快速扩大、影响程度不断加深、影响领域持续
1674-1145（2014）07-000-02
摘要随着现代社会市场竞争的日趋激烈，行业间、企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，军工企业也不例外。因此通过树立、发展品牌文化、维护一个企业多年积累的良好口碑和市场影响力，进而为企业的快速发展提供有力支撑就变得愈来愈重要，而在发展品牌文化的过程中，如何采取措施提高军工企业的品牌知名度、美誉度是关键，那么履行社会责任就是重要而不可或缺的一个方面。本文在分析了军工企业品牌文化建设所面对的四个障碍因素之后，从军工企业社会责任对品牌文化建设工作的推动作用进行了分析、归纳和总结。
关键词军工企业社会责任品牌文化

一、企业社会责任的发展历程及理解的“误区”

社会责任是指一个组织对社会应负的责任。一个组织应以一种有利于社会的方式进行经营和管理，通常是指组织承担的高于自身目标的社会义务。社会责任包括企业环境保护、社会道德以及公共利益等方面，由经济责任、持续发展责任、法律责任和道德责任等构成。
中国企业社会责任的演变主要经历了以经济责任为中心的阶段（1978年～1999年）、以劳工关注为中心的阶段（2000年～2005年）、社会责任的整合阶段（2006年至今）三个阶段。2006年以来，我国进入了企业社会责任发展的新阶段：2006年3月10日国家电网公司首次对外发布了企业社会责任报告，这是我国企业首次对外发布的社会责任报告;2008年，国资委发布关于央企履行社会责任的指导意见，将履行社会责任纳入企业日常工作范畴，社会责任成为企业存活发展的必修课。目前，超过500家企业发布了企业社会责任报告，社会责任实践的重点也已从“解释理由”发展到“解决理由”，更加关注“怎么做”和“做得好”。与此同时，企业社会责任的内容也随着社会的发展而不断变化。
事实上，在现代社会，我国企业的社会责任蓬勃发展，影响范围快速扩大、影响程度不断加深、影响领域持续增加，企业的社会责任已经不是简单的“公益”，它不再局限于“单纯支持公益事业或者是企业捐赠”。不是解决所有违法事件的灵丹妙药，一旦出现各种恶性事件就简单地归结为企业没有社会责任。不是像弗里德曼所说的“企业唯一的且仅有的社会责任，就是在遵守社会基本规则的同时，尽可能地赚更多的钱”。更不是为提升品牌形象而去追求获得各种各样的评奖。这些都是对企业社会责任理解上的“误区”。

二、品牌文化的定义及军工企业品牌文化建设障碍因素分析

(一)品牌及品牌文化的定义

品牌资产理论的鼻祖大卫·艾克把品牌定义为“一项区别性的名称/标记符号（如某一标识、商标或包装设计），旨在用于辨识某一单体卖者或群体卖者的商品或服务，并使其区别于竞争者”，简言之，品牌是标记符号，用以辨识和区别。品牌它应该是独一无二的，唯一的，也是产品差别的核心，在某种程度上品牌就等同于市场。
品牌文化（BrandCulture）是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。它是品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，代表着品牌自身价值观和世界观;核心是文化内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、审美情趣、个性修养等精神特征。品牌文化塑造的比较好的品牌能在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋，成为维系顾客的重要因素，这样的顾客就是企业财富的不竭源泉。

(二)军工企业品牌文化建设障碍因素分析

1.从品牌文化建设的环境分析。当前，随着市场化的不断深入，军工企业正在逐步摆脱长期计划经济和僵化管理体制的束缚，但是有些陈旧的思想观念使军工企业的发展与时代的步伐存在着诸多不相适应的情形，而这些思想观念往往就成为阻碍军工企业成长壮大的桎梏。另外军工企业的性质决定了它对周边环境的管理要求一般都较为严格，对军工企业的品牌文化建设造成负面的影响，不利于品牌文化的推广。
2.从品牌文化的科技力方面分析。质量是企业的生命，对军工企业尤其如此，一直以来，军工企业都沿袭着产品质量过硬的生产作风，尤其是通过这些年质量体系的有效运转及第二方的监督检查和现场审核，军工企业产品的质量成为它与其他企业相比最大的优势所在。除此之外，军工产品科技含量也是军工企业的一大优势，但是因为由于特定历史使命和长期计划经济的影响，产品的创新速度相对较慢，影响了品牌的发展和品牌文化的建设。
3.从品牌文化的营销力方面分析。随着市场经济的不断推进，军工企业已开始逐步面向社会，走向了“以军带民，以民促军，”的科学发展之路，积极借助资本市场开展资本运作和资源重组，拉动相关产业发展。但是由于受计划经济、保密要求等相关因素的影响和突然推向市场所面对的经济和人力资源的短缺等因素，军工企业的“和科技产业化发展”一般都是在走“摸着石头过河”的道路，产品没有明确的定位和目标消费群，没有制定品牌管理制度，在具体的宣传过程中一般都存在整体风格偏保守，产品宣传覆盖面狭窄，品牌维护较困难的理由，这些都成为了阻碍品牌文化建设工作的因素。
4.从品牌文化的形象力方面分析。军工企业的品牌一般仍停留在原有的生产销售模式中，仍有部分单位和个人认为品牌对于军品作用不大，这种错误的思想认识就延续到了“军转民”以后的民品推广。另外品牌意识淡薄，对品牌文化的认识不够也造成了军工企业在品牌形象力方面几乎没有作为，影响了品牌文化的建设。
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