阐释图书出版业投资经济学

论文导读：
摘要：投资银行学中一个重要的部分就是对有投资机会的行业进行经济角度的分析。本文正是以出版行业中的图书出版为例，通过对出版行业目前状况的剖析与前景的展望，介绍出版行业的特点，希望人们在更加了解这一行业的基础上，对它的投资可行性做出更合理的预判。本文将通过图书出版行业的制度与运作模式、出版行业与宏观经济的关系、政府干预下的出版行业未来三个方面展开讨论。
关键词：投资 图书出版 国民经济 企业化 市场化
自从金融危机席卷全球以来，中国政府对文化产业的重视提高到了一个新的高度，一个市场经济视角上的空前高度。而传统图书出版业，更是面对全面改制——由事业转为企业，以释放行业内本来应该更巨大的能量。作为不算新的新经济增长点，出版行业吸引了越来越多的资本，随着时代出版和出版传媒两支股票在证券市场上的起起落落，投行、游资等都开始关注这一行业，下面以图书出版业为例，简单介绍一下出版行业的目前状况与前景。重点在于强调大家所不了解或者认识不建全面的出版行业的特点。

一、图书出版行业的制度与运作模式

出版基本分为图书出版、期刊出版、报纸出版、电子音像出版几个类别，其中图书出版和电子音像出版的主体是出版社，期刊出版和报纸出版分别对应的是杂志社和报社。本文只涉及图书出版。
图书出版是指书籍、地图、年画、图片、画册，和含有文字、图画内容的年历、月历、日历以及由认定的其他内容载体形式的编辑（包括组织、采录、收集、整理、纂修、审定）、印刷、发行活动。或者说，是指依照国家有关法规设立的图书出版法人实体的出版活动。 在我国，图书出版是执行许可制度的。图书由依法设立的图书出版单位出版。设立图书出版单位须经批准，取得图书出版许可证。
出于对舆论的管控需求，图书出版行业仍然处于国家完全垄断的阶段。每个出版社必定对应一个党政部门，所以每个出版社都受上级主管单位和的双重管理。重要的是，出版社的高层领导，往往需要通过上级单位的任命而产生，有的出版社甚至还需要向上级单位上缴部分利润，即使两者没有任何业务上的关系。这几项特点表明出版社大多是标准的事业单位，后面会提到出版社的转企改革理由。
出版行业的利润率较高。图书出版的直接成本占码洋（可以认为是单书定价或多书定价之和）的20%左右，而出版社向主（传统新华书店）、二（民营书店、供销商等非新华系统）渠道发货大多是以5～6折结算，账期一般是1年以上，根据销量结算，大多数情况下，过了销售周期但仍没有卖出的图书，将会被退回到出版社。这就是出版社的市场运作模式。出版社的另一项重要业务来自教材教辅。高校的教材有老师选定，更是一种市场行为。而小初高的教材教辅往往由各地教委指定或者学校选购，这就需要出版社直接和销售终端建立联系，目前各地教材教辅多被本地区的出版社垄断，在同质化严重的教材竞争中，出版社与教委和学校关系的疏近决定了教材业务的好坏。值得注意的是，从总码洋来衡量，教材教辅是图书市场真正的主体。

二、出版行业与宏观经济的关系

图书出版业是文化产业上的一个重要环节。作为第三产业，它将是我国经济结构调整的重要一点。第三产业占整个经济的比重是反映一个国家经济发展水平的重要依据。比重越高说明经济越发达。这其实可以理解为社会越进步，人的价值和精神产品越得到认可，图书出版业正处在这样的位置。
人们往往认为出版行业可以逆势而上。主流媒体与投资分析经常提到在经济危机中出版行业能够逆风上扬，所以得到政府的重视。事实上，出版行业是顺周期行业，只不过他的运作模式决定它对危机的反映是略微滞后的，由于图书的生产周期长，铺货速度缓慢、回款周期长等因素，我们看到的财务表格很难令我们判断出行业的目前状况，只能反映过去一段时间的表现。事实上，出版行业只是弱顺周期行业。
对于目前出版系统及出版社利润增长的波动，主要理由有两各方面：一是市场化进程对行政垄断地位的冲击，这会带来出版业超额利润的降低。二是利润从体制内流向体制外，特别是流向众多的民营文化公司。民营资本大量涌入出版业从一个侧面也说明出版市场有着可观的利润回报和发展空间，我们当然应该用积极的眼光来看待这一力量，但政府在引导民营资本进入出版市场的同时，应该加强监管和审查力度，肃清鱼龙混杂的局面，净化出版市场环境。三是大众出版比重的上升会降低出版业总体利润水平，国际出版业中大众出版的利润率是最低的。
另外需要强调的是，民营出版虽然势头很猛，但是由于天然的劣势——没有书号资源，当出版社改革完成后，新的企业制度将激发体系内的创造力与爆发力，民营出版如果没有绑定固定的出版社，那时将举步维艰。作为投行，一定要看清民营出版的先天不足，保持谨慎投资。

三、政府干预下的出版行业未来

原规定，2010年一定完成所有出版社的企业化改革，过期未转制的将不予注册。在政府的干预下，出版社的未来可以简单地用一句话概括——对内企业化，对外市场化。把握住这两个核心，把出版社打造成现代企业，这是未来的路线。
近年来，随着出版业市场化进程的推进，出版社逐步放开市场动作，进一步加大投入，积极的迎接竞争的步伐使的出版社经济效益不断改善。随着外资和社会资本的大量进入，国有资本在行业中的主导地位将转变，一些国有出版单位将在激烈的市场竞争中逐步被淘汰，另有一些国有单位则通过大规模的改革，通过产权多元化和建立现代企业制度，实现与社会资本和外资的逐步融合。在未来几年，图书出版业将迎来一个重新洗牌的时期，旧的格局被打破，新的格局尚未形成，新一轮跑马圈地、抢夺市场空间和先机将成为竞争的重点。
未来的图书出版会走向哪里呢？
首先是资产整合。所谓跨资产整合，其实质是指出版企业通过资本方式将大股东（往往是各省级出版集团）内的其他非主营资产逐渐纳入上市公司经营范围内，形成多元化产业体系。地方出版集团拥有多种非出版类资产一直是出版企业的“中国特色”，如安徽出版集团旗下除了将出版主业完全注入上市公司之外，还拥有酒店资产（天鹅湖大酒店）、旅行社资产（安徽中国旅行社）、华文国际经贸、安徽医药集论文导读：
团、移动漫游、安徽市场报等，这些资产多数与出版主业直接相关性较弱，但是有很大的市场，是出版主业的上下游。
更让资本市场心动的是“跨媒体整合”的概念。所谓跨媒体，指出版企业可以通过资本运作的方式，并购报纸、杂志以及网络等新老媒体形式，转变单一的图书生产盈利模式，增加广告等收入，形成多媒体产业形态。事实上，国外许多传媒巨头都是延续着媒介多元化的路线发展和壮大的。因此有媒体评论人士认为，中国媒体产业要想打造具有一定国际竞争力的媒介集团，跨出媒介间的行业壁垒是最必要的一步。
抛开即将发生的新变化，传统出版的未来增长点也有不少。义务教育教材是一个稳定的市场，职业教育及课外读物图书是不断增长的市场。教育图书市场可以说是个永久的大市场，经得起不断深入开发，例如，与海内外专业大型教育和出版机构合作开发社会教育资源，研发职业教材市场；承担农家书屋建设所用书的政府采购及教育馆配图书采购会促使图书销售收入增长，对业绩增长贡献都将很大。
四、结语
本文意在简单介绍图书出版行业的特点，希望在对这个行业投资时能够掌握更关键的信息。图书出版行业现在处于变革的时期，未来的不确定性进一步提升了它的投资价值。无论怎样，几个关键点是稳定不变的。
一是图书出版行业是微弱、滞后的顺周期行业。
二是出版行业作为第三产业，长期应是向好的。
三是出版社改革的核心是对内企业化，对外市场化，类似国企当年的改革，可以以史为鉴。
参考文献：
[1]（日）长冈义幸著，甄西译，《出版大冒险：剖析日本13家出版社产图书出版业投资的经济学相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.生利润的机制与结构》，国际文化出版公司，2006年6月第1版
[2]《2007-2010年中国出版行业前景展望与投资价值分析报告》（内部参考）
[3]赵劲主编，中国人民大学新闻学院编，《中国出版理论与实务》，中国书籍出版社，2007年7月第1版