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探索新媒体在图书营销上的运用

论文导读:容主动推送给客户的目的,相反如果要搜寻特定的信息,用户也不用每天花时间在各个网站间搜寻,而只要以关键词订阅,这样就可以实时收到自己关注的最新信息。RSS技术诞生之前,用户要穿梭于各个网站间搜寻信息,有了RSS,用户可以“一键搞定”。举例而言,以“出版”订阅信息,之后只要平台在网络上搜索到任何有“出版”两字的内容,就

新媒体在图书营销上的运用新媒体为营销创造了很多新的方式,每种新媒体营销方式也有各自的特色,主要可以弥补传统图书宣传制作成本过高、时效过低、投放目标太广、单向传播的缺点。
  科技转变了出版的形式。图书出版由传统出版逐渐向数字出版靠拢。但这期间发生变化的并不仅仅是图书的内容,从创作到阅读,科技几乎转变了出版产业的每个环节。现今图书营销的方式也深受科技的影响,出现了许多新媒体营销方式。笔者从新媒体营销方式的特色、功能,以及如何与传统的图书营销搭配,探讨图书的新媒体营销方式。
  新媒体营销的四次变革
  目前依托于网络的各种新媒体营销方式,整体来看经过了四次变革:第一,利用门户网站为大型品牌企业提供广告服务;第二,利用搜寻引擎通过关键词和排名为中小企业服务;第三,以Facebook为代表的社交网络的出现,其基于对用户真实数据的了解,可主动且即时地将相关信息推送至用户面前;第四,用各种LBS软件来服务本地商家。科技的每一次变革都带来了新的营销技术。以下将依据网络营销的四次变革,提出几种在每次变革中,其所具特色较适合在图书营销上运用的新媒体营销技术:
  1.Banner网页广告营销
  这是第一代新媒体营销技术,其概念其实和过去刊登于纸本的广告类似,只是换了一个地方做广告,把广告信息移到了电子平台上。因为是电子广告,所以便于修正,并可善用横幅、跑马灯、弹出窗口等技术让广告更容易引起浏览者的注意。以图书销售为例,在网络书店上,就随处可见出版社的硬性或软性广告。这类广告相较于今日更细化的新媒体广告方式,不免显得粗放,其只是把相同的广告展示在所有用户的面前,并未针对用户的个性化需 送广告。但很快网络书店就开始积极利用消费者的消费行为数据库,结合其他科技,自动向用户推荐依托于用户消费习惯、能引起用户兴趣的图书宣传讯息,而这样的营销技术就非常有针对性了。Banner网页广告和传统纸质广告,除了表现形式的不同,也因为置放广告信息和散布渠道的不同,而能接触到不同于传统纸质广告的受众(如使用电脑较为频繁的族群),加上制作和散布成本远低于纸质宣传广告,是适合低利润的出版企业的宣传方式。但企业为了争夺网页的广告最佳投放位置,广告投放成本也会增高,这时候网页广告的低成本优势就丧失了。
  2.keyword关键词搜寻营销
  网络信息浩如烟海,如果没有策略,根本找不到自己真正需要的信息,这正是搜寻引擎Google、百度可以成为一方霸主的主要理由。只要键入关键词,相关的信息就会出现。举例而言,以关键词“恐龙”搜寻,会出现一堆关于恐龙的信息,其中也包括一些关于恐龙的书,但因很多网站靠点击率或是广告费来排名,因此该书能在搜寻结果的第几页出现就很难说了。此时,如果要花钱买广告关键词,那要花多少呢?如果不花钱,排名3页以后的信息又还有多少能见度呢?但keyword营销方式,毕竟提供给了规模较小的企业一个以小博大的机会,有时只要关键字下得巧,就会让很小的营销费用投入在网络上发挥极大的效果,且由于是受众主动搜寻,针对性也比早期的Banner网页广告强。
  3.RSS信息 营销
  RSS(Really Simple Syndication)是一种可以将用户订阅的内容传送给他们的通讯协同格式(Protocol)。RSS这个缩写在英文中有好几个源头,被不同的技术团体做不同的解释,既可以是“Rich Site Summary”,或“RDF Site Summary”,也可以是“Really Simple Syndication”。它是一种将信息动态推向市场的强大工具,目前很多平台都有提供“订阅”的服务,也就是利用RSS技术,以达到将网站或是博客上的新讯息内容主动推送给客户的目的,相反如果要搜寻特定的信息,用户也不用每天花时间在各个网站间搜寻,而只要以关键词订阅,这样就可以实时收到自己关注的最新信息。RSS技术诞生之前,用户要穿梭于各个网站间搜寻信息,有了RSS,用户可以“一键搞定”。举例而言,以“出版”订阅信息,之后只要平台在网络上搜索到任何有“出版”两字的内容,就会自动寄发到用户指定的信箱,把可能是对用户有用的信息自动“推”给用户。搜寻引擎固然解决了人们在庞大的网络中找资讯的麻烦,但毕竟还得需要一点“主动”。RSS技术的出现则让企业或出版社开始可以化“被动”为“主动”,让用户由“主动”变“被动”,只要经过用户同意,企业可随时针对用户需求,提供更具针对性的广告或信息给用户。这对加速图书信息的传播很有帮助,只是现在网络上的信息实在太多,如果用户的订阅关键词设定得太过宽泛,收到的信息量会过大,依旧会有失精准。
  4.SNS社交网络营销
  社交网络(Social Network Site简称“SNS”)指的是利用微博、微信等社交软件开展营销活动的方式。中国互联网信息中心(CNNIC)《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月底,中国微博用户规模达到2.81亿。其中手机微博用户规模更是达到1.96亿,即在中国有高达39.3%的微博用户通过手机终端访问微博。移动终端的普及和微博的出现,让信息可以更即时地被自动推送到用户的移动终端,因此不少企业开始利用微博的社交网络特性建立官方微博 。企业可以借助这一方便且成本几乎为零的信息发布渠道,随时发送任何特惠或是活动信息。很多出版社都已经有自己的官方微博 ,但是否能让用户加为“好友”时时关注,依旧要看其发布的内容对用户是否有吸引力,如果没能引起用户收看或自主转发的 ,没有“好友”的推荐,就失去了社交网络营销的作用。对图书这样的产品,已阅读者的“好评”绝对是最珍贵的宣传。但也因为微博信息传播路径的不可控性,未来图书实质内容的竞争势必更趋白热化,一些过去靠包装或强力宣传而取胜的图书,将会因读者对图书内容即时、主动的反馈与散布而受到极大的挑战。网络的“互动”技术,提供给了受众参与和即时反馈的机会,但同时也为出版社带来了最真实的挑战。 全文地址:http://www.7ctime.com/tsggllw/lw48997.html
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