对于图书植入广告应用目前状况与发展策略

论文导读：民能够接受一本200页左右的文学类简装书的平均为13.43元，比2010年的12.75元增加了0.68元。这些数据直接或间接表明：国民的纸质图书阅读率保持相对稳定，而数字阅读方式却越来越为人们所接受和认可，纸质图书营销出现了空前的压力。图书盈利新模式，很大程度上有赖广告植入。人们在阅读过程中，对信息的理解和接受，很大程
摘要 目前，植入广告在图书领域取得了一定进展，一定程度上开启了图书盈利新模式，开拓了商业广告新市场，但还没有形成一个完整的体系，仍存在许多缺陷。文章从图书植入广告的内容、方式、目的、植入的量、监管力度5个方面，分析图书植入广告目前存在的一些理由与不足，针对这些理由提出相应的解决和发展策略。
关键词 图书 植入广告 策略
作者信息 刘林山，西北民族大学学报编辑部副编审；李萌，四川大学公共管理学院博士生。
所谓植入广告（Product Placement），也称植入式广告、植入式营销，是随着电影、电视、游戏等领域发展而兴起的一种广告形式，指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视、舞台产品或其他传播媒介，给阅听者留下相当的印象，以达到营销的目的。
通常来说，植入广告具有以下特点：首先是诉求隐蔽性。植入广告在诉求表现时，一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，而是将广告信息悄然隐藏在内容中。其次是结合紧密性。植入广告一般不以独立的广告作品形式呈现，它与载体是一个整体，紧密结合不可分割。最后从某种程度上说还具有潜移默化的影响力。

一、现阶段我国图书植入广告类型与成就分析

1. 现阶段图书植入广告的主要类型

（1）企业对图书出版的赞助。所谓的赞助，其实就是企业通过一系列的活动，将自身能够提供的资源和经费贡献到社会活动中。企业在对各种活动进行赞助的过程中，也能将自身的形象在受众心中快速树立起来，且使企业自身和社会之间的关系更加融洽，新闻效果则在此基础上快速被营造出来，企业自身的知名度也因此被受众牢记。其中体育事业和各种慈善活动，都是企业赞助形式的重要表现，而现今图书出版也逐渐成为企业赞助的基本形式。
（2）以案例的形式出现在图书中。在现今诸多销售类书籍以及科普类书籍中，案例对于图书来说有不可替代的作用。可通过实际的案例将企业要宣传的信息和品牌植入，读者在阅读过程中必定会抱着学习的心态看待之，读者自身对信息的接受处在最佳状态，传播也能够以此拥有良好效果。因这些图书追求卓越，同时图书中对企业家自身的魅力也进行了着重刻画，广告颇具深度的诉求，能从某一角度被这些图书彰显。企业自身宣传的信息和品牌，能通过巧妙植入而达到宣传的目的，各广告商对此宣传机制，也持统一认可的态度，读者在对广告接受的过程中也能够更加轻松。
（3）将广告植入小说和娱乐读物中。虽说小说是作家的虚构，但小说来源于现实，小说中的生活环境和社会背景相对较为真实，日常生活中的吃、穿、住、行都不可缺少，广告也因此具有更为广阔的传播平台。如销量相当高的《藏地6》中便植入了踢踢兜（TTDOU）服饰广告，小说第一章写道：“我们可以在克罗地亚买一座小岛，天气晴朗就穿着我们最喜欢的TTDOU一起驾船出海。”同时石康的小说《奋斗乌托邦》中也有广告的植入，该小说从一定作用上来讲是《奋斗》的续写，在创作过程中有3个品牌对其进行赞助，赞助总额高达300万元，图书中除在插页中植入广告，还在图书的正文中大量植入广告。小说的概述中这样描述：“夏琳穿轮滑鞋，背双肩包，两人全是一身儿LOTTO运动服，夏琳的是绿色的。”书中对这个来自于意大利的品牌进行了仔细描述，其他品牌也在文中占了很大篇幅，该小说的出版很大程度是对企业信息和待宣传信息进行的宣传。

2. 广告在图书中植入的目前状况

（1）图书营销市场得到新的开辟。仅仅进行简单的文化传播，对于现今图书的概括已显局限，而其自身的媒介作用显得更加重要。对于现今图书市场而言，图书自身的盈利因广告的植入变得更具效益。
（2）图书盈利有了新的模式。中新网2012年4月19日公布的“第九次全国国民阅读调查”显示，2011年我国18周岁到70周岁间人群的媒介阅读率为66.8%，相对于2010年，有0.5个百分点的增加。而其中53.9%都是图书的阅读率，相比于2010年来看，增加了1.6个百分点。而各种数字化形式的阅读率则为38%，比2010年的3

2.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。

对于购买一本200页左右的文学类简装书，有25.6%的国民能够接受8～12元的，有25.5%的国民能够接受12～20元的；22.5%能够接受8元以下，17.1%能够接受20元以上，另有9.2%的国民认为只要喜欢无论多贵都买。从中国国民能够接受图书的量化分析发现，国民能够接受一本200页左右的文学类简装书的平均为13.43元，比2010年的12.75元增加了0.68元。
这些数据直接或间接表明：国民的纸质图书阅读率保持相对稳定，而数字阅读方式却越来越为人们所接受和认可，纸质图书营销出现了空前的压力。图书盈利新模式，很大程度上有赖广告植入。人们在阅读过程中，对信息的理解和接受，很大程度取决于阅读的环境。随着图书出版品种的增加，市场化程度也在加剧。现今我国每年有40多万种书籍出版，其中难免存在诸多内容相似的图书。
（3）开拓了商业广告新市场。广告在发展过程中希望将营销效应显著提高，同时图书市场也力求发展，两者以此有机结合，且取得了良好成果，在图书中植入广告，图书自身的商业广告市场也因二者的结合谱写新篇章；商业广告自身的表现形式也因图书中广告的植入变得更加丰富，使广告不再局限于传统的报刊、电视、广播、户外媒体等载体，而是与富含文化性质的图书内容融合一处，也使广告更富文化性。细化地植入广告商标、情境、风格，其本身对作品情节就有延伸式渲染，在某种程度上，两者相辅相成。

二、我国图书植入广告存在的理由与困惑分析

尽管图书植入广告在一定程度上开辟了图书营销市场的“蓝海”，开启了图书盈利新模式，开拓了商业广告新市场，在推动出版业图书植入广告的应用目前状况与发展策略由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.与广告业沟通交流方面取得了一定成效。但由于其本身的局限性和图书商品的特殊性，目前还没有形成一个完整体系，仍存在许多缺陷和不足。下面从5个方面探讨图书植入广告目前存在的理由。1. 植入广告与图书内论文导读：图书植入广告监管的目前状况而言，情况不容乐观。《广告法》中，明确规定发布的广告应具有识别性，可让消费者清晰地判别其为广告。同时，通过大众传媒发布的广告，还应具有相应的广告标记，从而与一些非广告信息明确区分开来，避开引起消费者的误解。但混淆图书植入广告的应用目前状况与发展策略相关论文由www.7ctime.com收集整理
容对接不准确
植入广告并不适合所有图书，但很多广告公司和出版企业忽视了这一点。很多广告商不管植入的内容是否与图书本身的内容协调，认为只要有机会，只要有利可图，便可植入广告。如在某些学术性或专业性很强的著作中，无原则、无选择地植入不必要的广告。现代生活是严肃文学所不能迎合的，其对现代生活、现代精神持有批判态度，若在其间植入广告，从审美观角度也不能够理解这一现象，作家自身的素养也会因此被读者质疑。因此，在出版市场竞争日益激烈和读者需要不断提高的今天，不加限制地植入与图书内容不相关的广告内容，不仅收不到预期的广告效果，且会影响图书质量，让读者产生反感。

2. 图书植入广告形式单一

图书植入广告在形式上显得过于单一，缺乏新颖性，在图书的封面、封口、插页中往往都有硬广告植入。如王朔的《我的千岁寒》一书中的书签和刘震云《我叫刘跃进》一书的腰封，都有硬广告的存在。这些植入广告大都在图书中显得过于外化，为将广告植入，编撰了与图书自身主旨关联不明显的内容，有的内容甚至和图书主题毫无关系，读者为之反感，图书品位也会因此降低。在2001年，菲·维尔登的著作《保加利亚贩毒网》得到了某珠宝公司的高额酬劳，从而该公司的名字在书中隐化出现了十余次。又如，彭浩翔在2010年为自己的《爱的地下教育》一书发布过程中，将某公司的创可贴进行附带赠送。值得关注的是诸多网站都在对图书植入广告的发展模式进行探索：读者将自身的私人信息保存之后，便能够获得相关的赠送书籍和礼品，广告商在获得潜在客户的过程中，只需分担一小部分的经费。

3. 广告植入图书中的价值体现

植入广告的商业目的过于明显，容易引起读者的反感。随着商业化程度的加剧，艺术和商业间的结合是商业化市场发展所必定面对的趋势，广告在图书中的植入已被逐渐接受，这一现象在图书出版中会愈演愈烈。植入广告的基本原则是在将图书文学价值最大程度进行保护的同时，广告和商品在文中的体现不能够出现恶意性和夸大性。若广告植入后能够清楚地找到广告的影子，不但文学作品自身的价值受到了损害，对于广告自身的存在也是一种损害。读者若放弃之，图书中的广告也就失去了自身的价值和作用，只有在广告和作品都具有高层内涵后，广告植入的价值才能得到最大程度的展现。

4. 植入广告的数量处理失当

某些广告商片面地认为企业名或产品名在图书中出现的次数越多，读者看到的频率就越高，植入广告的效果就越好，越容易被人们接受和认可。然而，植入广告量的多少，并不能代表读者是否真正从心底认可了广告，若未适当把握图书中注入广告的数量，导致植入广告过于频繁，还可能造成反效果，引起读者的反感。同时，若注入广告的内容与形式处理失当，很有可能降低图书的文学价值，影响文学的精神表达。纯文学领域过分染上商业化广告色彩，对于纯文学严肃的自我精神表达这一核心将会产生严重影响。如《奋斗乌托邦》便被一些媒体批评为“品牌博览会”，使图书的文学性价值遭到削弱。可见，图书植入广告内容形式及数量，不仅影响着图书的文学价值，对读者价值观也产生了一定影响。

5. 图书植入广告监管力度不够

在一些人的印象中，植入式广告多出现于影视作品中，很少意识到广告的植入与传播渠道正逐渐渗透到图书之中。图书中植入广告，若处理得当，可带来双赢局面，若处理失误，可造成大规模的商业广告入侵文字领域，导致文学的纯洁性与独立性被削减，严重者还可能导致文学内容成为商业品牌的附属品。因此，加强对图书植入广告的监管尤为必要。但就我国目前对图书植入广告监管的目前状况而言，情况不容乐观。《广告法》中，明确规定发布的广告应具有识别性，可让消费者清晰地判别其为广告。同时，通过大众传媒发布的广告，还应具有相应的广告标记，从而与一些非广告信息明确区分开来，避开引起消费者的误解。但混淆图书植入广告的应用目前状况与发展策略相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.广告与其他非广告信息，使两者的界限难以明确界定，是植入式广告的最大特点，因此，植入式广告出现并进军图书领域，无疑是将这一界限扩大了。加之植入式广告的隐蔽性特征，相关的管理者很难逐一审查图书中的植入式广告。以《藏地白日梦》一书为例，该书的植入广告纯属个人行为，广告审查的难度较大，同时，书中涉及的一些药品在我国《广告法》中有严格的限制。图书植入广告领域中，法律上的暂时空白，也加剧了这一形势的恶化。因此，有关部门有必要从图书植入广告的形式、内容以及数量等方面，出台相应政策以规范这一行为。

三、图书植入广告发展策略分析

对于图书植入广告这一新形态，尚没有一套能够对其进行有效制约的基本体系，图书植入广告自身也存在诸多不足和亟待解决的理由，所以，这种在图书中植入广告的新模式要想得到认可，还有很多内容要探索。无论对于出版社，还是赞助企业，在图书中植入广告已成为图书商业化的必定趋势，对图书植入广告的研究也因此更具指导价值。

1. 多元化是现今广告植入图书的发展特性

现今广告在图书植入中的首要任务，是使传统广告能够与各种活动相互之间进行互动，提升图书在传播中的传播价值是植入广告的重要任务。
（1）首先应将广告的创意充分体现在植入过程中，通过对图书主要内容进行的仔细分析，广告植入点能够被清楚地确立出来，广告的植入效果也能充分体现出来。
（2）对于品牌选择，要结合图书的具体内容及读者的感受进行，在选择品牌的过程中，首先要确立大致的选择范围，如对汽车的选择，同时还包括电子科技、珠宝以及服装的选择等，品牌的确立是选择过程中的首要任务。
（3）对图书营销制定策略，要结合广告植入的基本状况进行，广告自身的价值，是策略的分析重点。《奋斗乌托邦》一书首发式上，其作者穿戴赞助商提供的服装，而后各大网络和媒体在报道时都对这一事项进行了强调。这种广告植入能够被观察性较强的读者一眼看穿，比起毫不掩饰的广告植入方式为好，读者更能接受这种性质的广告植入方式。图书出版后，因各家网络媒体对文章的连载，赞助品牌和赞助商的知名度能够明显提高，其中自身也更具商业价值。论文导读：
2 . 商业目的呈现的基本原则
图书中，如何将商业目的表达形式隐形化，将广告的表现形式变得含蓄，是广告植入能取得良好效果的关键。产品自身的信息和品牌以及作用，都是传播的重要信息，但传播的效果取决于图书中对广告的传播形式。现今的商业信息都要和有机载体进行充分融合，才能达到传播效果，读者在接受广告信息时，也能以自然平和心态接受之。宝马公司的广告植入图书案例可称经典，该公司为对Mini Cooper进行推广，要求著名侦探小说家为该品牌创作了Mission Mini小说。小说描述了6图书植入广告的应用目前状况与发展策略相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.幅具有重要艺术价值的画作在博物馆中丢失，警方对此毫无办法，侦探Sam Cooper便驾驶着宣传对象Mini Cooper在各条街道巡视，为案件收集线索。之后宝马公司便邀请了来自世界各地的90位参赛成员参加公司举办的 “Mission Mini”比赛，让各地的参赛人员与Sam Cooper联手对案件进行侦查。策划意图和价值得以充分显现和肯定，宝马公司该款车的销量在取得突破的同时，侦探小说的销量也创新高。

3. 植入过程中应该加大管理力度

广告植入图书，急需加强管理力度，其已成为现代图书的一种新型营销模式，对其自身的研究和关注，是植入过程中的重点任务。除要对其监管法律进行完善外，广告商也应加强自律，重视图书商品的本质属性，不能忽视图书的文化属性而一味地植入广告。同时，作为读者，更应加强自身对图书植入广告的认识和了解，维护自身的合法权益，对于违反相应规范政策的图书植入广告加以监督和检举，为社会营造一个良好的阅读氛围。
结 语
综上所述，植入广告进入图书领域是不可避开的趋势，对于书中广告，既不能一味排斥，也不能毫无原则地接受，而应保持一种理性态度，以辩证的眼光看待之。
图书植入广告目前虽已取得一定规模，但还没有形成系统的规范。因此，具体操作中，须遵循一定原则：植入广告与图书内容完美对接，植入广告的方式向多元化发展，隐形、含蓄地呈现商业目的，图书广告植入的量适度，加大对广告植入图书的管理力度。以消费者为中心是广告植入图书的基本原则，消费者的接受心理也应充分考虑，广告在图书中的传播，要考虑对社会的影响，市场及社会取向也应在图书植入广告之前，结合传播影响进行仔细考虑。
尽管图书植入广告目前仍存在巨大的市场空间，但想让市场真正认可这种模式，还有很长的路要走。因此，无论是出版社，还是广告商、相关政府部门，以及广大读者，都应坦然应对图书植入广告这一趋势，引导其正确发展，力求在不影响图书品质的同时，营造一种良好的阅读风气。
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