浅论科技传播创新

论文导读：看，其传播模式、渠道、表达和手段等方面均有创新和突破，因此科技报道影响力和科普效果十分出色。本文以此次报道为例，分析其创新举措为科技传播革新带来哪些启迪。关键词科技传播;创新路径;“月球车玉兔”A文章编号1674-6708（2014）125-0082-04去年12月，“嫦娥三号”成功登月，探月巡视器“玉兔号”月球
摘 要 去年底“嫦娥三号”登月，面对这个科技领域的大事，在“玉兔号”巡视器探月之前，国内相关的报道已经开展。此次科技报道中，新华社的“月球车玉兔”集成报道效果突出，从科技传播角度看，其传播模式、渠道、表达和手段等方面均有创新和突破，因此科技报道影响力和科普效果十分出色。本文以此次报道为例，分析其创新举措为科技传播革新带来哪些启迪。
关键词 科技传播;创新路径;“月球车玉兔”
A文章编号 1674-6708（2014）125-0082-04
去年12月，“嫦娥三号”成功登月，探月巡视器“玉兔号”月球车随“嫦娥三号”着陆器顺利降落月面，随后开始月面探索。媒体对这件科技界的大事进行了跟踪报道，其中新华社的“月球车玉兔”集成报道十分出色，从科技传播的角度来说，此次集成报道创新了科技传播的模式、渠道、语态、手段等多个方面，使得这场科普秀在传播科学知识、塑造形象、引导舆论等方面取得了极好的传播效果。因此总结此次报道的创新点和新特点并利用这个优势，对做好今后科技传播有重要的借鉴作用。
1 “月球车玉兔”集成报道基本概况
2013年12月“嫦娥三号”登陆月球，巡视器“玉兔号月球车”开始探月工作，相关科技报道也同步展开。从主流媒体报道来看，新华社对“玉兔号月球车”的集成报道创新了科技传播的多个方面，在报道效果上取得了极大地成功。
新华社此次报道打通了传统媒体和新媒体的壁垒，新闻通稿、新媒体专线和社交媒体共同发力，形成了多层次的新闻话语体系。
从科技传播创新的角度看，新华社此次报道最大亮点是利用社交媒体报道探月计划。“嫦娥三号”即将登陆月面之前，新浪微博“@月球车玉兔”开通，发出第一条有关自我介绍的微博。该由新华社和果壳网共同运营，虽然没有申请任何认证信息，但是粉丝却有60余万人。在接下来的数月当中，“@月球车玉兔” 以最快的速度、最准确的信息报道了“玉兔”探月的经过，可以说“@月球车玉兔”就是“玉兔”的自媒体，是“玉兔”的代言人。内容最引人注目之处在于人格化的“玉兔”以轻松活泼的网络语言报道探月情况，传播科普知识，积极与网友互动，从而引发了网友广泛的共鸣，当月球车出现故障后，与通常不一样的是，国内外舆论几乎“一边倒”地支持“玉兔”，希望“玉兔”快速“苏醒”。社交媒体在此次科技传播过程中扮演的角色让人们认识到其强大的传播力量，值得深入研究和借鉴。
此次科技传播的创新取得了良好的效果。“美国《外交政策》双月刊通过抽样发现大部分都是正面的言论。在中国互联网上流露出的对“玉兔”的一片支持中，少数质疑中国探月计划的声音直接被淹没了”。[1] 国外多数主流媒体对“玉兔”做了正面报道，国内网民对“玉兔”的追捧也充分印证了此次创新科技传播带来的积极影响。
2 “月球车玉兔”集成报道的创新
新华社对“玉兔”的集成报道从科技传播角度看，创新了传播的模式、渠道、表达和手段。创新力度大，带来的效果突出。

2.1模式：内外联动

长期对外传播的实践表明，国外媒体对我国科技成就所抱心态是复杂的，我国科技上的成功和突破不一定能得到他们客观公正的评价，同时我们一旦有些失误，可能会被部分外媒放大，这些例子在核技术、航空航天技术等领域尤为突出。对于国内来说，长期也存在一种声音，对太空探索计划持怀疑态度。然而此次探月计划中，尤其在“玉兔”出现故障后，这些声音几乎没有出现，国内外舆论一致倒向支持“玉兔”的一边，这种情况看似意外，背后的成功和此次传播模式密不可分。
此次科技报道在传播模式上进行了创新，从强调传播的“内外有别”到更重视传播的内外联动效应。以社交媒体为核心，以点带面，联动国内传统媒体和国外主流媒体，层层扩大影
响力。
社交媒体议题引发传统主流媒体关注。“@月球车玉兔”在新浪微博上广受欢迎，其粉丝直到目前还有60多万。“玉兔”一些重大消息在社交媒体上发布以后，能得到传统主流媒体的关注。例如1月25日11点，该发布简短博文，“啊……我坏掉了。”短短一句话有1万多人评论，近5万人转发。紧接着1月26日新华社发文《网友呼“玉兔”：兔纸，“挺住啊！”》对该事件进行报道。2月13日“@月球车玉兔”在新浪微博发出一条简短博文，“Hi，有人在吗？”，该博文获8万多个“赞”、近12万次转发、7万多条评论。新华社以《月中“玉兔”又醒来，对地球人说“Hi”》为题对其进行了报道。此外电视台和《人民日报》等传统主流媒体都对“玉兔”微博进行了报道。社交媒体议题成为传统主流媒体的关注热点在此次事件中尤为突出。
同时国内议题引起外媒关注。此次国内对“玉兔”微博的报道及集成报道引起了国外主流媒体的关注。BBC在其文章“China Moon rover Jade Rabbit in trouble”中称，“On Sina Weibo， China’s largest microblog provider， users began tagging their posts with the hash tag “#hang in there Jade Rabbit”. Users also circulated comic strips depicting a rabbit on the Moon， and rabbit-themed pictures， while expressing their support for the rover. ” [2] 从文章可以看出，网友们对“玉兔”的关心和支持成为了外媒的报道热点。 全文地址：www.7ctime.com/sjxwsylw/lw46460.html上一论文：研讨烟草品牌传播的困局与破题深思