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研讨烟草品牌传播的困局与破题深思

论文导读:。在控烟形势加剧,烟草品牌传播渠道日益收窄的当下,零售终端已经逐步成为展示卷烟品牌形象、宣传品牌文化,形成卷烟品牌与消费者沟通并影响和引导消费的重要场所。  2012年,国家烟草专卖局下发《关于加强现代卷烟零售终端建设的通知》,首次将零售终端纳入到卷烟销售网络体系中,使得零售终端不再是一个相互独立的单个个体,转

烟草品牌传播的困局与破题思考随着全球市场经济的快速发展,品牌传播进入了新的发展阶段,更加关注于通过全新媒介的组合运用,以及更加重视符合消费者认知倾向的渠道建设使品牌的拥有者、生产者与消费者或范围更广的目标受众形成紧密、有效和持久的联系。
  烟草行业作为一个特殊的行业,卷烟作为一种特殊的产品,决定了烟草品牌在传播中的局限性,使得烟草品牌的传播无法像普通快消品那样运作。面对烟草品牌严峻的传播环境,笔者认为,为了烟草品牌更好地面对竞争、长期健康发展必须直面困局并尽快创新破题。
  烟草品牌传播所面对的悖论与困局
  烟草行业的存在性悖论
  法规条例等都对烟草市场监管、烟草企业运转所涉及的一系列理由做出了规定,从法理上来说烟草制品业是一个国家法律认定下的合法产业,合法生产的卷烟制品更是国家法理认定的合法产品。
  值得注意的是烟草业的税利贡献在我国的税利结构中仍占有较重分量,国家和地方财政的平稳增长对烟草税利有着十分明显的需求。其次,据粗略统计,全国约有5000多万人口的就业与生计同烟草行业息息相关。行业所涉的庞大社会关联群体的稳定对维护和保持整个社会的稳定与发展发挥着积极的作用。
  但另一方面,卷烟作为一种特殊的产品其客观有害性对卷烟吸食者和可能受到二手烟所影响的人群身体会产生一定危害,“吸烟有害健康”已经逐渐成为一种主流认知,政府和媒体、控烟人士也从保证健康的角度不断进行呼吁和实行禁烟、控烟举措,从这个角度上看,烟草行业似乎属于“不该存在”。
  这就形成了一方面社会经济发展需要烟草行业的存在,国家和地方鼓励烟草的发展,另一方面政府和社会又不断呼吁人们不抽烟或者少抽烟,呼吁禁烟、控烟的存在性悖论。“合理存在”与“不该存在”的悖论导致了烟草品牌的传播一直处于极为尴尬的两难境地和破题困局,这样困局虽是社会各方长期博弈、调和与平衡的理想结果 ,但从根源上直接决定了烟草品牌传播的局限性。
  烟草品牌市场需求的悖论
  从世界范围来看,虽然总体上吸烟率在不断下降,但是发展中国家的人口的增速远大于吸烟率下降速度,整体烟民数量仍在增加,市场的需求至少对于发展中国家来说仍为强劲。
  面对广泛的市场需求,如没有有效的信息传递渠道,就无法让需求人群了解产品和品牌信息,形成消费刺激,那广泛的市场需求就是“海市蜃楼”“空中楼阁”。然而当这些需求已经是真真切切摆在世人面前时,不得不说各项条款、法规对于烟草信息传播渠道的广泛限制,试图切断客观现实下市场需求与信息传导的各项限制,俨然成为烟草品牌需求悖论矛盾的枷锁。
  目前我国烟草品牌传播目前状况
  卷烟零售终端重要性不断增强
  2003年,为建立公平、有序、开放的市场秩序,推动“大企业、大品牌、大市场”的形成,“工商分离”改革启动实施。实施“工商分离”后,原来烟草商业企业背靠工业企业的局面被彻底打破,各级烟草商业企业对所辖烟草零售终端施行统一管理,负责品牌推广和培育,卷烟流通开始向营销一体化建设发展,卷烟零售终端的重要地位日趋显现。在控烟形势加剧,烟草品牌传播渠道日益收窄的当下,零售终端已经逐步成为展示卷烟品牌形象、宣传品牌文化,形成卷烟品牌与消费者沟通并影响和引导消费的重要场所。
  2012年,国家烟草专卖局下发《关于加强现代卷烟零售终端建设的通知》,首次将零售终端纳入到卷烟销售网络体系中,使得零售终端不再是一个相互独立的单个个体,转而与卷烟销售网络形成一个有机整体,把零售终端的功能和重要性上升到了一个新的高度,也进一步明确了未来一段时期内零售终端在卷烟营销中的关键作用。
  传播内容容易形成跟风,同质化特点显现
  从烟草产品本身所包含的技术特性和内在工艺来看,卷烟制造企业新技术的更新,使产品与产品间的制造技术已经无更多差别,更多的差异化体现在目前烟草品牌传播的主角——内在工艺和外在形象方面。
  简单观察就可知在内在工艺和外在形象的传播中,理性层面,卷烟品牌多集中在难以复制的烟叶产地,稀缺的烟叶配方,独特的卷烟调配技术,高贵华丽的包装设计;感性层面,多为历史典故,名人轶事,攀附式的改造也已然成为一种潮流,总体上也日趋趋向雷同和同质。近年来一个比较典型的例子可以看到,当2011年“玉溪庄园”以有机烟叶的理性诉求问世,开辟了一个全新的卷烟品类后,与有机相关的绿色、生态、无公害概念也在跟风中沦为常态,而“玉溪庄园”品牌感性层面“庄园”所承载的高贵、艺术的感性诉求也受到诸如“烟庄”等类似概念跟进,所运用的与艺术联姻的品牌营销思路也在快速跟风中成为一种选择。
  传播内容的同质化已成为烟草品牌传播中的一个现实,如何通过传播形成壁垒,通过提升高度与着眼点避开与竞品的直接竞争是烟草品牌亟须不断深思和加紧实施的难题。
  传播形式和表达上常常让人“不知所云”
  由国家工商行政管理局颁布的《烟草广告管理暂行办法》将烟草广告认定为“烟草制品生产者或者经销者发布的,含有烟草企业名称、标识,烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告”。如果以“法不禁止即可为”解读,只要不涉及企业名称、标识,烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容即可为烟草品牌所用。烟草界因而出现了一批避实就虚打法规“擦边球”的宣传广告,甚至坊间笑称如果看到一个以山水、人情为主清新脱俗的画面,听到感性、缥缈的华丽辞藻,看后“不明觉厉”又“不知所云”的广告,多半就是烟草广告。
  这样的广告作为夹缝中调和的产物,在受众对产品无从了解,没有一个有效载体铺垫,跳过产品层进行概念轰炸,除非知情者或老烟民,受众多半难以理解,何谈有效地传递理念,可谓知之者知,不知者不知。
  传播渠道的选择上容易形成“扎堆”
  法规政策不断地“围追堵截”,行业严格地自我要求,让仅有的渠道变得屈指可数;目标消费者的重叠,内容上的跟风盛行,在卷烟品牌传播中常常出现传播渠道“扎堆”的现象。 全文地址:http://www.7ctime.com/sjxwsylw/lw46337.html
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