探讨旅游网络口碑传播中意见领袖

论文导读：对目的地网络口碑进行了界定，认为旅游者（包括现实的、潜在的或者已经旅游过的）之间，以网络为基础所进行的关于旅游目的地非正式的信息沟通。1.2旅游网络口碑传播的影响因素口碑的传播与满意度和个人因素有着密切联系。PennyM.Simpson和JudyA.Siguaw（2008）的研究表明在口碑传播中满意度和身份特点有重要的影响，而满
摘要： 网络口碑对旅游目的地以及景区形象的传播为旅游者提供了出行决策的参考，而意见领袖因其专业的旅行知识、丰富的旅游经验对普通旅游者的影响成为旅游网络口碑传播中的重要角色。通过面谈、电话访谈、聊天等策略在对意见领袖进行深度访谈的过程中，分析了其在旅游网络口碑传播时所起的作用。目的在于理清这些意见领袖在旅游网络口碑传播中的影响因素。
Abstract： Tourists will make trel decision by network spread of tourist destinations and the image of the scenic spot by network reputation. Opinion leaders play an important role by their professional knowledge and rich experience in touri's impact on ordinary tourists in the network reputation. This research takes in-depth interviews to opinion leaders through the methods such as interviews， telephone interviews，chatting to analyze their role in touri network reputation， so that we can clarify the influence factors of these opinion leaders in touri network reputation.
关键词： 旅游网络口碑；意见领袖；网络营销
Key words： touri network reputation；opinion leaders；network marketing
1006-4311（2014）25-0183-02
1 理论回顾
1.1 旅游网络口碑的定义 不少学者对口碑进行了定义，其中Arndt（1967）在对新产品发售中的产品相关的交流的作用进行研究时，对口碑作出定义：口碑是发送者和接受者之间口头的、面对面的，关于某个品牌、产品或服务的交流，并且接受者认为发送者的行为是非商业性的。[1]而对于旅游行业中口碑的定义则极少，其中，林巧、戴维奇对目的地网络口碑进行了界定，认为旅游者（包括现实的、潜在的或者已经旅游过的）之间，以网络为基础所进行的关于旅游目的地非正式的信息沟通。
1.2 旅游网络口碑传播的影响因素 口碑的传播与满意度和个人因素有着密切联系。Penny M. Simpson和Judy A. Siguaw（2008）的研究表明在口碑传播中满意度和身份特点有重要的影响，而满意度水平和身份特点因旅游者类型和居住地类型的不同而明显变化。[2]就旅游业而言，其口碑传播也存在不同于其他行业的地方。Crick（2003）在海的研究表明旅游地居民对旅游者显示出的不友好会带来负面口碑和旅游业的不景气。[3]
1.3 网络口碑传播中意见领袖的研究 结构洞理论认为，群体内的观念和行为比群体间的更具同质性。在具有结构洞的网络中，居于中心位置的人即为“意见领袖”。[4]因而在口碑的传播过程中，意见领袖的地位尤为重要。罗晓光 ，溪璐路（2011）基于社会网络分析策略的研究发现意见领袖对顾客口碑网络的信息传播速度和传播范围有较大的影响，且对范围的影响大于对速度的影响。[5]
2 深度访谈分析
2.1 研究对象选择 在旅游网络口碑传播中研究对象的选择过程中，本文在意见领袖对旅游口碑传播的影响方面进行了调研，在2012年5-7月期间的调研过程中采用面旅游网络口碑传播中意见领袖的由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.谈、电话访谈、聊天等方式，分别对6位博主进行了深度访谈，目的在于对旅游者网络口碑传播行为的影响因素有更加深入和广泛的认识。在这6位博主中有3位男性3位女性，其中一位女性以旅行为职业，其余5位均为企事业单位工作人员。而这些访谈对象的共同点是：旅游经验丰富，对各种类型旅游方式有一定研究，是这些方面的旅行专家；博客影响力高，拥有数万关注者，所发旅游相关博客每周更新的频率在1-4篇；这6位博主均出版过旅游书籍，其博文通常是图文并茂，篇幅较长，质量很高，对某一旅游地都会有详尽的描述和评价。

2.2 访谈内容分析

2.1 传播动机分析

2.2.1.1 基于情感表达和自我提升 在访谈过程中，被问及的博主大多将撰写博客的动因归结为表达、分享以及记录。同样，旅游活动作为生活经历的一部分，因是离开了惯常生活环境而产生，因而具有一定的特殊性，其情感表达的动机也就会更加强烈。
在调查访问的过程中，出于情感表达而进行网络传播的动机及主要表现如下：首先博主希望心情能够及时同大家分享并且表达自己；其次在工作压力很大的情况下可以调节心情；第三，通过诉说自己的人生经历，进而获得对世界的看法和认识，通过长期积累使自己有所提高；最后，通过记录在异乡异地的生活与经历表达对生活的热爱。
对于旅游网络口碑传播中意见领袖基于自我提升的动机和表现包括：希望自己的文章被更多人看到和分享，如果不能达到这种效果会使人觉得辛苦写出来的内容不被重视而产生失落感；希望带来更高的关注度，由此能够获得一部分额外收入更令人满意；结识更多志同道合的人士，在对别人的帮助中获得社会知名度和心理满足感；通过长期积累增强自己的自信心。
2.2.1.2 利他主义的驱动 参与到旅游网络口碑传播中的博主认为，分享是个双赢的过程，在获得自我满足感的同时，也真正对别人有所帮助。Sundaram（1998）的研究表明消费者进行口碑传播时，传播者处于利他主义而分享消费经历的情形占到28.7%。[6]传播者的真实的旅游经历对受众论文导读：而言或许便是一种资源，为其提供了旅游出行过程中所需的各种重要的信息。旅游网络口碑传播中意见领袖的由提供海量免费论文范文的www.7ctime.com,希望对您的论文写作有帮助.上一页12
而言或许便是一种资源，为其提供了旅游出行过程中所需的各种重要的信息。旅游网络口碑传播中意见领袖的由提供海量免费论文范文的www.7ctime.com整理提供,希望对您的论文写作有帮助.