简述中国电视社会责任理论和现实困境

论文导读：
摘要 西方社会责任理论引入中国以来，在解读中国电视媒介现实理由时产生了理论和现实的双重困境，对公共利益的诉求使得人们对责任理论提出过多的理论和现实期盼。在分析中国电视中国电视社会责任的理论和现实困境由提供海量免费论文范文的www.7ctime.com,希望对您的论文写作有帮助.目前状况格局时，存在政府、电视台、广告主和受众等四种利益博弈，公共利益和媒介责任总是被放在一起探讨。社会责任理论在提出和发展后，其理论本身并未明确提出媒体的责任在于维护公共利益，而且，传播领域公共利益的实现在于整体制度安排而不是诉求于媒体的责任感。
关键词电视；社会责任；困境
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作者简介 周小普，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师，北京100872。苏华，中国人民大学新闻学院博士研究生，北京100872；广西大学新闻传播学院讲师，广西南宁530004
在西方，社会责任理论是对传统新闻自由理论的修正与发展。“社会责任论，严格地说，它不是独立的理论，而是自由主义理论的一种演化形态，是对原有的自由主义理论的革新。”19世纪末20世纪初，美国媒体行业步入垄断，研究者认为这些具有特定利益诉求的媒介商业群体，其经营逐渐由服务政治转变为以盈利为目的的商业行为，导致媒体垄断现象严重，虚假新闻层出不穷，报道内容危及到社会公德、个人隐私以及社会发展进步使信息生产与传播主要服务于商业利益而非公共利益。所有者新闻界内部的集中趋势、趋利动机被认为是危害新闻自由的重要因素。在这种社会背景下，美国的社会责任理论逐渐发展形成。
西方社会责任理论的贡献在于对责任的强调和主动的媒介观。它强调媒介在社会政治和公共领域中的作用和责任，并试图在媒介和公众之间搭建沟通的桥梁。在实践中，社会责任理论指导西方国家建立新闻自律组织，制定自律条例，形成相应的社会监督机制。而且在社会责任理论影响下，社会不仅关注企业盈利活动对媒体信息传播与社会责任履行的影响，并且关注新闻媒体滥用自由对公众自由带来的危害等理由，对企业商业利益和媒体行为都提出了制约。
西方社会责任理论本身也存在缺陷，最重要的缺陷是责任概念的抽象。社会责任理论被认为很难从理论层面跨越到实际层面的最大理由就是其抽象性，缺乏实践指导价值，对谁负责、负什么责，这些在社会责任理论里都没有明确指向。
自此上个世纪八十年代中国公开出版译著《报刊的四种理论》开始，西方社会责任理论正式进入中国已经有三十几个年头，面对中国媒介历经几十年发展积累的理由，社会责任理论被赋予期盼，特别是市场因素从隐性力量走向显性力量深刻转变着媒介格局，受众对媒体的感观发生巨变，对电视的批评也越来越多：节目同质化、信息节目质量不高、节目娱乐化、广告泛滥、忽视弱势群体话语表达、缺乏对青少年的有效保护等等。社会责任理论作为一种解决路径越来越受到业界和学界的关注，同时，质疑之声也同样明显。本文试图从电视媒介人手，探讨社会责任理论在中国发展中存在的理论困境和现实困境。

一、理论困境

理论困境之一：从历史渊源看，中国媒体社会责任理论缺少从自由到责任的发展源流。西方社会责任理论的提出是为了纠正“自由”的弊端而提出的。
理论困境之二：责任概念和内涵模糊。表现在将责任纳入媒介体制分析框架，将责任等同于政治责任和政府责任。有一种认识上的偏差：认为社会责任理论强调政府积极介入媒介活动，通过强制手段来规范媒体来履行社会责任。其实社会责任理论本质强调的是保护个人的自由权益，反对政治干预，主张仅从道德、层面进行自我约束。
理论困境之三：在公共新闻和社会责任理论之间纠缠。将责任和公共利益放在一个分析框架中讨论。在谈及社会责任时，有两组概念是研究者绕不过去的。一是社会责任和公共新闻，二是社会责任和公共利益。
首先来看社会责任和公共新闻，两者在重点、试图解决的理由（目标）上一致，但因为两者产生的历史背景不同，社会责任理论是为了纠正“自由”的缺陷，而20世纪80年的产生的公共新闻则是为社会而生，有人认为公共新闻是一场转变美国的社会运动。而且社会责任理论触及的是报刊与政府的关系：它们寄予报刊一种责任，在关键时候赋予政府干预媒体的权力。而公共新闻则只涉及媒体和受众，按照杰伊·罗森的描述。公共新闻只是试图通过新闻业内部的变革，改善媒体与受众的关系。
在康德提出，塞亚·柏林发展的自由二分法框架中，社会责任理论和公共新闻都属于积极自由的内涵范畴，而两者在理论和实践中存在困境的共同理由就是：他们均未能对“限制政府角色、个人权力不受干预”这一被社会视为政治结构基础和硬核且已广泛被接受理论提出有力冲击。
其次，社会责任和公共利益这组概念。在谈及社会责任和公共利益两者时，需要提出两点：第一，社会责任理论在提出和发展后，其理论本身并未明确提出媒体的责任在于维护公共利益；第

二、传播领域公共利益的实现在于整体制度安排而不是诉求于媒体的责任感。

从公共利益这个概念的起源来看，它与国家（政府）和公共权力两者的产生紧密相关，在政治社会和政治权利产生的最初，人们放弃自然形态社会建立政府，在这过程中人们个人利益的一部分被分离出来转化为社会的公共利益。所以有人说公共利益是个人的分散利益的政治化结合。从这个角度也进一步说明公共利益的实现应该在制度框架内寻求解决办法，而社会责任理论更多的是一种媒介内部分析框架。
当下中国社会有这样一种逻辑：弱势群体利益等同于公共利益，政府的良心代表公共利益，因此代表公众行驶话语权的媒介，就有责任和义务去维护公共利益，代表弱势群体发言并且倡导社会正义、公平、公共利益的实现。这种逻辑误区存在的理由就是将本应由制度框架完成的公共利益职责试图交给媒介的道德来完成。这是社会责任理论在中国困境的深层次理由之一。

二、现实困境：四种利益博弈下的媒介社会责任理论很难践行

从我国电视的竞争格局来看，从1983年我国确立了、省、市、县四级办台方针以来，电视逐步形成央视——省级卫视——省级非上星频道——城市电视台频道的竞争格局。从市场份额来看，省级卫论文导读：
视竞争力跃居首位，电视台领先地位被赶超。2010年省级卫视首次以28.2%的市场份额超越央视的27.2%，突破后者连年保持市场份额第一的局面，成为市场竞争的最强者。2011年省级卫视继续以4.4个百分点的市场份额优势领先央视。有人说：如果将政府单纯地看作公共利益的守护者，是一种狭窄和过于幼稚的观点。事实证明，政府必定有公共利益之外的政治和经济目标。在我国目前阶段，政府依然非常强势，在社会的各个领域都扮演着极为重要的角色。而市场虽已取得政治上的合法性，进入几乎所有的领域，近五年全国电视广告的平均增长率为15。60%，2011年全国电视广告收入达到934.54亿元。在发挥着巨大的影响力，但还要受到政府“有形之手”的管制和干预。社会公众是三者关系中最为弱势的一方，其利益受到政府和市场的双重侵蚀。
在电视行业竞争格局转变的同时，利益市场的不同利益主体逐渐形成，共同支配着利益巨大的电视行业。电视行业与这三者间的利益关系表现为四种利益：政府利益、电视台利益、广告主利益和受众利益。

(一)电视台利益

如前所述，我国电视台从1958年创建至今，经历了由计划经济时代的电视事业到社会主义市场经济条件下电视产业的巨大转型。电视也从单纯的宣传事业变为同时具有宣传事业和传媒产业双重属性的机构。
计划经济时代，电视台的主要任务是满足党政机关的宣传需要，兼顾受众的收视需求。而在今天，电视台作为事业单位、企业管理的组织，不仅要考虑作为党政机关喉舌的职责，同时还需要考虑与自身存活发展直接相关的经济收益，有了相对独立的经济利益需求。随着电视媒体在产业发展中逐渐聚起了雄厚的社会资源和资本实力，媒体的企业逐利性在市场中暴露无遗。同时，国家财政补贴的逐渐削减和媒体组织运转所需的原材料、设备、用房等的逐渐提高，媒体组织也承受着越来越大的成本压力。
从电视属性来看，第一次世界大战爆发前诞生的无线电广播一直被视为稀缺自然资源。经过两次世界大战的证明，无线电广播因其打破时空限制的传播优势而受到各国政府的重视。自然垄断的先天条件带给无线电资源国家垄断的可能。在中国，虽然新技术带来了自然资源的极大解放和丰富，但行政垄断延续了这样的垄断权力。
有人认为媒介权力是媒介履行社会责任的内在理由——为了规避现代社会给个人和社会带来的风险，传媒机构成为“专家组织”给现代社会带来足够的信息，但媒体“专家”们正可以凭借所掌握的稀缺性信息资源进行权力寻租，从而破坏了媒介社会责任的履行。
在日常工作中，为了得到组织利益，电视媒体的一些作为与其职能发生直接冲突。如因怕影响广告收入，放弃反映社会对不法商人的维权斗争；由于人事任免权在上级机关，从而在很多时候放弃对政府工作、公务官员应有的监督、对社会理由的应有反思，使很多社会矛盾逐渐累积，以至于渐渐积重难返；由于对政府利益的维护很大程度上牵涉到媒体主管的位子，因此奉命压抑公民的表达权利，客观上阻挠了公民社会的形成。
目前对电视台的考核除了宣传任务完成好坏以外，还有收视率高低以及由此产生的收入多少。这都是一些“硬指标”。在业内由于有相应的衡量单位——央视/索福端——存在，相关数据也变得人所共知。而后者同时还与员工利益相关，他们也会在一定程度上对电视台运营带来压力。而作为“国有”单位，相当时间内呈现出巨大创收能力的电视台像其他国企一样其实没有为国有资产保值、增值的责任，更没有上交盈利的要求。从他们对于操作成本制约的一直并不较真就可以看得出来。
电视台的发展更多在下面四种利益中寻求平衡：电视台所有者（党政机关的意识形态需求）、电视台员工（自身利益）、电视台经营者（发展壮大的需要）和电视台投资者（主体由单一的国家慢慢走向多元）。其中电视人自己的利益占到相当的成份。

(二)广告主利益

1979年中国广告制度开始建立，广告一开始就和电视走到了一起。这一年上海电视台全部经费为190万元，而当年的广告收入就达到了49万。广告制度在中国电视业的确立和实施，带来的不仅仅是广告收入的增加、电视系统财政制度的转变，还直接导致了中国电视由单纯的事业属性转变为事业、产业的双重属性。
大众媒介产业化运作模式是以市场经济体制为基本前提的。媒介行业走向产业化最重要的经济基础就是形成以广告服务为主体的资源补偿和价值增值方式。而事实上我国电视也主要是通过广告经营来完成媒介产业化运作的。广告占据我国电视台收入一半左右。
从表1可见，在上世纪末，中国电视的广告额在长达10多年中增长势头很猛，每两年增幅普遍超过200%，也就是每年增幅超过100%，直到1996年以后才降到100%以内。
从表2可见，广告收入一直都在增长，虽然有时增长幅度会降低。同时，财政收入也在不断增加，近年来增加幅度持续下降。虽然后面两组是广播电视两大媒体收入的总额，但也可以看到，在产业化过程中，广告利益日益强大，对媒介生产带来巨大影响。
在经营上，一方面，电视台“极力讨好广告主，将目标受众锁定具有消费能力的人群，有意无意地忽视了广大弱势群体的收视需求”。
另一方面，广告主直接施压；他们通过向媒体高层或是由广告部门向媒体管理层转达施加影响，阻止媒体不利于其利益的内容出现。中国媒体集体对房地产、汽车业等最有财力的产业失声，没有或很少监督内容出现，就是明证。其问，电视这个最重要的媒体无视受众及市场的期待，不予此类话题以应有关注，即使那些已经自然暴露并由社会炒热的话题，中国电视社会责任的理论和现实困境相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.如楼倒倒、楼脆脆等事件也都没有深入追踪、问责。
一味维护广告主利益，从中是要获得媒体自己的利益，这中间有着共谋的需要。而其实也意味着商业资本对媒体公共利益的侵蚀。广告主在投放广告过程中寻求自身企业利润的最大化，这是它天然的市场追求，但是电视的责任首先不是商业利益，而是社会利益。将媒体内容与广告诉求直接挂钩，而不是自觉避开广告的侵袭、干扰，姓“公”的中国电视对其所有者——全国民众保守着其利益收益和来源的秘论文导读：着比对其他行业更大的调控力和影响力。（四）公众利益大众——受众——消费者——公众，电视机前观众的主动性日益受到重视。特别是在互联网介入大众媒介发展的数字化、网络化的今天，受众已经摆脱了最初对电视的痴迷，开始有了相对独立的深思和判断，而收视率概念的引入，使得这种独立深思和判断成为左右电视生产环节的一大
密，保护着广告主的利益同时得到自己的收益。

(三)政府利益

在社会责任理论里面，媒体和政府的关系是其核心理由之中国电视社会责任的理论和现实困境相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.一，而在实践中政府与媒介两者之间的关系经历了监督、抗衡、压制、破坏和合作等多种形态。
有人认为政府对媒介的不当介入会产生阻塞传播渠道、限制正当传播内容、使公众丧失知情权等消极后果。这种不当介入主要表现为作为媒体的主要消息来源、制定针对传媒的具有负面效果的法律法规或对于传媒产业疏于管理等。
政府是公共利益和自身利益的复合体。政府作为公共利益的代表者和实现者，它是公共利益的保障。但另一方面，政府又存在自身利益，表现为私人利益、地方利益和集团利益。另外，现代政府与资本利益的关系密不可分，互为支撑，政府作为国家产业利益，尤其是国有大企业利益的代表，其政策行为常常会不损害其支柱产业来迁就不明确的公共利益。这一直是政府行为无法协调的矛盾。
另外，政府对于媒体的制约掌握有很多的国家资源。它一般会通过资金拨付和人员任免来制约媒介。如NHK并不能自主地决定资金的使用，它每年的预算都要报给内务省和邮政省等的大臣们审批，再由这些大臣转交至内阁，最后再由国会审议，而这一过程很容易陷入各种政治纠葛之中。美国公共电视CPB董事皆由总统提名、国会通过才能任命，加之其还接受政府、国会拨款使得它与政府的关系非常微妙。缺乏完整的独立财源和主管任命方式的政治化危害了CPB的组织独立性。
制度安排也是政府制约电视台的手段之一，法国政府曾经在限制商业广播的同时，安排邮电部创办电台并接管私营电台。而这种政府制约意图明显来源于二战中广播电台的舆论作用效果。
在非常时期，政府往往越过法律直接操控电视台，撒切尔政府曾下令电视台禁止播放支持北爱尔兰恐怖有关组织的声明。
因此，政府对电视台的社会责任的履行是一个隐形的、随时可见的操控手。
公共广播电视需要获取相对的政治独立，独立于政府和党派之外。但媒介受政党制约的事情也不少见。从英国的BBC到日本的NHK，甚至意大利，意大利广播公司（RAI）的三个频道就曾经长期被意大利三个政党分别制约，直到上个世纪70年代通过立法，将RAI监管权交由议会，才获取了政治上的独立。很难说广播电视可以完全独立于政府和党派之外，但相对的独立仍然是公共广播电视履行其公共利益的重要保障。
在我国，政府和媒体的关系密切而又充满博弈。在与政府的关系中，由于我国媒体党和政府喉舌的基本定位以及直接受到政府辖制的电视台地位，赋予电视台强烈的政治属性；而电视台本身也在政府的政策保护下获得迅猛发展和垄断利益。
国务院、、国家这些“级”管理机构具有行业管理权，而地方政府、地方广电局、宣传部又对各级电视台有举足轻重的影响。目前的缺乏系统法制管理的目前状况造成电视媒体在新闻传播及节目编排方面常常没有获得充分授权，而是直接受制于具有决定性影响能力的各方利益。正是由此，造成电视媒体无法按照媒体规律完成其自身功能。如很多资源的指定性分配，像对重大事件报道主体的限制，甚至电视春节晚会的播出，各地方台必须让步的规定，都代表着行政权力向媒体的过多干涉，致使级别高的电视台获得较多的垄断地位和资源。
电视新闻节目中反映各级领导人的活动多、会议报道多。以电视台《新闻联播》为代表的各级台的新闻联播成为各级政府的主宣传“阵地”。很多重要节目都常常收到报什么、怎么报的各类精神，而不是由媒体自己决定内容的处理方式。以2010年8月甘肃舟曲地区爆发泥石流灾害为例，我国主要的电视媒体一边报道救灾信息，一边关注领导人赴灾区慰问、各部委动态、救灾阶段性成果等对灾难救助作用并不是很大的资讯。就此，电视媒体对突发性事件的报道一定程度上偏离了新闻本义，变成领导人的活动宣传，使得突发性事件中受众及时获取相关信息的权利受到影响，将政府形象塑造高于灾难救助和公民知情的需要，是电视媒体责任失衡的表现。
政府作为中国目前社会权力最集中的强势主体，对负有意识形态作用的电视行业发挥着比对其他行业更大的调控力和影响力。

(四)公众利益

大众——受众——消费者——公众，电视机前观众的主动性日益受到重视。特别是在互联网介入大众媒介发展的数字化、网络化的今天，受众已经摆脱了最初对电视的痴迷，开始有了相对独立的深思和判断，而收视率概念的引入，使得这种独立深思和判断成为左右电视生产环节的一大重要因素。
利益与兴趣是两个不同的概念，公众利益不同于公众兴趣。属于个体的动机、感觉、、感情、本能和冲动这些心理层面的内容被区分为公众的“主观利益”，或者理解为公众兴趣；而平等、尊重、尊严等与个人精神相关的内容以及与公众相关的个人利益如道德、等属于公众的“客观利益”。有人简言之为：公众利益的主观方面与个体兴趣相关，而客观方面与集体相关。
将公众利益概念中的主观方面和客观方面加以区分，主要作用在于我们怎样理解今天电视机前的受众，他们是消费者还是公众？电视在走向产业化、商业化进程中必定的追求经济效益，如果把受众当作消费者，那么收视率就成为电视管理者和经营者首先考虑的要素，再加上媒体的竞争，电视很容易偏向消费主义和娱乐至上。虽然受众个体的主观方面即个体兴趣、能够得以满足，但这种完全的消费逻辑不符合具有更多维度的电视行业。如果继续按照目前的市场逻辑进行电视生产，公众利益中的客观方面即与集体相关的内容将会被牺牲，公众利益也会被简单理解为消费者利益。
值得注意的是在经济利益驱动和市场逻辑影响下，公众利益的客观部分不能明确带来经济效益，电视更多的是满足公众趣味来换取媒体的经济利益，长而久之，公众兴趣被理解为公众利益，真正的公共利益被消解了。在资本、权力的膨胀和精英主宰话语的目前状况下，下层劳动者话语权利的相对被剥夺是一个不争的事实。社会底层公众的声音被忽视是媒体商业化运作的客观效果以及媒体自身作为市场利益主体与权力和平共处的结果。因为这样做，在没有明确要求的背景论文导读：
下，媒体并没有现实的损失，它便没有了更多表达公众利益的需求。
三、结语
在形成现有电视运转体制、机制过程中，政府在出资兴办之后，一直习惯于对电视媒体以下级对待，从中满足自己的需要。而市场化经营，也给投资的广告商和企业主们带来了自己的利益诉求以及电视的存活需求，从而给电视的利益格局多元化定下了基调。而受众，作为电视行业利益图谱中实力最弱的主体，在目前电视体制下，没有得到有效的体制保护和平等权益。
公共利益和商业利益、本部门利益、政府利益之间存在着现实冲突。在经济全球化与大众传媒自营存活、投资高回报的背景下，一味拒绝和回避商业利益和部门利益，不具有现实可能性。在这种情况下，公共利益、多元文化、经济共赢和国际视野已经形成共存状态，以所谓的“国家利益”挤压公共利益已被证明是行不通的；但若要放松行政管控又不予以适当的法制化管理，公共利益也会被商业利益、局部利益所侵蚀。
传媒产业的成长福利和公共利益之间的平衡是一个现实难题，因为传媒所有权的逐步集中很可能导致传媒业不能服务于社会公众，而是服务于特定的利益集团。而政府可以根据法规，通过许可和认可等手段对传媒产业的市场活动施加直接影响，以此来克服传媒产业的负外部性。所以有人说，政府规制是伴随市场经济体系的重要活动。
在这样的背景下，应该尽可能取得公共利益和商业利益、部门利益以及政府利益四方的平衡。
默多克说：“在平衡三个方面的利益——股东利益、顾客利益和当地政府利益过程中，我们最重要的主人——我们的良知将发挥根本作用”，“我们具有特别的力量：我们可以帮助提出政治讨论的议程；我们可以揭露政府的罪行，使之大白于天下；我们可以决定在一个淫雨霏霏的周末早晨向孩子们提供什么样的电视节目；我们可以通过褒扬或贬低某种行为——比如吸毒，塑造健康的社会文化。”
当我们回到社会责任理论最初，从道德和职业方面寻求媒体社会责任的履行，应该看到更多的是在中国媒体实践中寻求新闻自律组织的建立、制定自律条例并形成相应的社会监督机制、强化媒体和义务。如果觉得上述都不够务实和符合中国媒体实际时，我们应明白一个简单逻辑：一个理论中国电视社会责任的理论和现实困境由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.解决不了所有实践理由。
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