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阐述艺术设计的社会心理

论文导读:

探析艺术设计的社会心理设计所针对的主要不是个体,甚至也不是少数人,而是社会大众。因此,设计在本质上是一种具有社会作用的造型活动,而不可能是一种纯粹的自我表现。一方面,社会心理的调查应该在设计之前进行调研,以设计出更符合市场、消费群体的产品,另一方面,社会心理也是检验设计质量与美的另一标准。
  消费者行为与设计的心理分析
  消费者的行为可分成两个方面,一是购买行为(其中包含为购买行为所做的资料收集等准备行为),二是使用行为。这两个方面的行为相辅相成,购买行为是使用行为的前提,使用行为是购买行为的目的和结果,并且使用后的评价能直接影响后来的消费行为。消费者会选择再次购买或不再购买,并可作为意见传播者,将使用中的负面体验传播给他人。
  消费行为学家从认知心理学和行为主义心理学等理论出发,构建出各种购买行为过程的模型。认为购买过程是指消费者从意识到需要某个产品或服务到选择品牌,形成购买决策,以及决策实施后对购物行为的评估及决定是否再次购买特定产品或者品牌的全部过程。并且影响潜在购买者行为的社会和心理动力也应包含于这个模型之中。购买模型的建立。目的是帮助设计师和营销者预测消费者的未来行为,并解释行为背后的形成机制。
  消费者觉察到自己的需要形成动机,到认知某一产品能解决需要。并产生一次购买决策(试用)。继而逐渐熟悉该产品的功能和特点,并了解各个品牌特质。直至形成购买习惯这一较为宏观的购买行为过程,在这个过程中包括动机、暗示、反应、强化。动机是决定购买行为的根本理由,因为人们购买某一产品的理由是为了满足某一种或几种需要。并且动机即使不能直接导致消费者的购买行为,对于消费者对周围环境刺激的认知也能起到重要作用。消费者只会对那些能引起他们一定动机的产品、广告和相关信息产生兴趣和集中注意力,或者主动采取一定的搜索、收集信息的行为。这是营销者提出要进行动机分析和研究的主要理由。因而针对消费者的某项动机而展开的广告和设计才可能卓有成效。购买行为模型中的暗示,是指那些直接作用于动机的刺激。之所以称之为暗示,是因为这些刺激并非直接针对某个特定消费者。
  消费者需要与设计的心理分析
  消费者是产品设计的使用者和评价者,消费者受消费心理的驱使,消费观念的形成是社会经济、文化、政治、思想意识以及个体差异等多方面因素综合影响的结果。需要是指有机个体或群体为了存活和发展在生理和心理上某种匮乏的不平衡状态与对客观条件的 渴求。人类为了自身的存活和发展。形成了各种各样的需要,它支配和影响着人的消费行为,人类的一切行为,都是以需要为基础的。所以说需要是人的行为的动力基础和源泉,是人脑对生理和社会需求的反应。需要具有指向性、趋动性、多样性与层次性、周期性、发展性以及可诱导性。
  根据需要的起源可以把需要分为生理性需要和社会性需要。生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要,如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等。生理性需要是人类最原始、最基本的需要,它是人和动物所共有的,而且往往带有明显的周期性。同时又有社会性,社会性需要是指人类在社会生活中形成的,为维护社会的存在和发展而产生的需要,如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要是人类特有的,它往往打上时代、阶级、文化的印记。人是社会性的动物,只有被群体和社会所接纳,才会产生安全感和归属感。
  根据需要的对象不同,可以把需要分为物质需要和精神需要。物质需要是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。在生产力水平较低的社会条件下,人们购买物质产品,在很大程度上是为了满足其生理性需要。但随着社会的发展和进步,人们越来越多地运用物质产品体现自己的个性、成就和地位,因此,物质需要不能简单地对应于前面所介绍的生理性需要,它实际上已经更多地渗透着社会性:需要的内容。精神需要主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感,而是由心理上的匮乏感所引起的。
  物质需要是对于物质存在对象的需要,精神需要是对于概念对象的需要。物质需要是人得以存活、发展的基础,也是精神需要赖以存活的基础。而物质需要同时也受到精神需要的影响,尤其在消费社会,当消费者更多地是消费物的符号作用、所代表的社会关系的时候,如何兼顾消费者的物质、精神的双重需要变得尤为重要。
  最后还需提出一点,即应如何划分设计所满足需要的层次性?心理学中对理性广告与感性广告的区别可以作为一种参考。这一理论倾向于用认知的因素来进行分类,美国瑞斯尼克和斯特恩是最早进行此类研究的心理学家。他们提出一个广告中如果包含14条关于产品事实性信息线索中的一个或一个以上时,该广告就应属于理性广告,否则属于情感广告。这些信息有:价格;质量;性能;成分;购买时间与地点;特价销售;品尝产品;营养;包装;对用户的保证;产品安全特点;通过某独立机构研究而成;制造商的研究;新产品概念。皮尔斯马克和基恩斯于1997年也提出一个分类标准,认为一个广告中如果包含以下一个或以上的诉求手段,就称为情感广告,这些手段包括幽默感、热情、怀旧性、愤怒和恐惧;如果没有使用这些诉求手段,则是理性广告。
  (作者单位:甘肃政法学院 艺术学院)
  作者简介:胡卫国(1972-),男,汉族,硕士研究生,现为甘肃政法学院艺术学院副教授。 全文地址:http://www.7ctime.com/shxlxlw/lw50146.html
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