试论新媒体时代传媒国际传播力构建剖析

论文导读：流媒体话语权面对日益严峻的挑战，我国主流媒体舆论场在与新媒体舆论场的竞合、较量中被边缘化，甚至有丧失新闻舆论阵地主导权之虞。以互联网为基础的新媒体的发展特别是社交媒体在国际传播中的作用日益凸显，欧美各国政府和媒体都非常重视利用新媒体开展对外传播，而我国利用新媒体开展国际传播方面相对滞后。

二、媒体议程

新媒体的兴起对构建传媒国际传播力过程中的传播主体、传播渠道、传播内容和方式、传播客体（受传者）等要素都产生了深刻的影响，既是严峻挑战，又带来发展机遇，文章着重从传播诸要素视角探讨新媒体时代传媒构建国际传播力的危机与契机，分析成因及其策略。
新媒体 传媒国际传播力 话语权 议程设置
G206 A 1003-6687（2014）12-0043-05
21世纪国家之间的竞争已经从硬实力竞争上升到软实力竞争层面，增强传媒的国际传播力是展示和塑造国家软实力的重要途径。传媒国际传播力是指新闻媒体对外传播新闻信息、引导国际舆论、掌握话语权等方面的能力。新闻媒体兼备新闻信息、文化、意识形态和经济诸多功能与属性，是有效拓展中国国际话语权最为直接且潜力巨大的舆论平台。近年来，基于互联网尤其是移动互联网新媒体崛起的深远影响，在打破了传统媒体一统天下的同时，形成了传统媒体与新媒体融合发展的传播新格局。新媒体的兴起对构建传媒国际传播力过程中的传播主体、传播渠道、传播内容和方式、传播客体（受传者）等要素都产生了深刻的影响，既是严峻挑战，又带来发展机遇。本文着重从传播诸要素视角探讨新媒体时代传媒构建国际传播力的危机与契机，分析成因及其策略。

一、对外传播格局的多元与复杂

从传播主体看，新媒体时代参与国际传播的主体呈现出多元而复杂的特点，打破了传统上政府及其制约的传媒主导国际传播的单一格局。一直以来，国家形象的传播主要以政府和媒体为主，但是新媒体推动了舆论话语权从国家向社会转移的趋势，媒体的话语权正在被越来越广泛的、多元的社会传播主体分享。[1]2013年春节前后新浪微博“学习粉丝团”以平实活泼的语言和近距离的图片，直播总书记考察广东、甘肃等地的动态，传播效果甚至超过了电视台和《人民日报》等主流媒体，引起巨大反响和海内外舆论的高度关注，而“学习粉丝团”博主并非专业媒体从业者，只是一位普通的肄业大学生。伴随着中国的迅速发展和影响力的提升，境外媒体主要是西方媒体比如《华尔街日报》《纽约时报》等先后推出中文网站，加强了对中国的关注与报道，力图提升对中国受众的影响力并拓展中国市场。与此同时以英语为主的西方媒体对中国事务的报道和评论也呈现不断增加的趋势。
形成传播主体多元格局的主要理由是互联网时代的到来大大降低了新闻传播的门槛，赋予了每个公民以传播的权力，加上政府对新媒体难以有效制约，客观上打破了政府及专业媒体对新闻传播的制约与垄断，国际传播主体多元是必定的趋势。传播主体多元有利于普通公民、非媒体机构包括企事业单位、政府机关等共同参与国际传播竞争，增强对外传播的力量和影响，弥补政府和传媒对外传播的局限与不足。2008年北京奥运会前后先后发生拉萨3·14暴力事件、奥运圣火国外传递遭遇抵制等事件，号称客观、公正的西方媒体不惜捏造事实，“抹黑”中国形象，而中国在国际上缺乏有效的“发声”渠道，国内媒体基本失声，海内外华人主要是年轻网民挺身而出，用电脑和鼠标对抗西方媒体强大的谎言，彰显了中国网民的力量，后来国内传媒跟进报道，不同传播主体“异口同声”，迫使CNN最终不得不向中国人民道歉。
与此同时，传播主体多元对传媒国际传播话语权亦带来挑战，如果媒体以外的其他传播主体与传媒设置的议程不一致，出现“众声喧哗”的情况，就会削弱对外传播的效果，降低传媒公信力，甚至对国家利益造成不利的影响。比如2011年“7·23”温州高铁事故在微博等自媒体的推动下，迅速发展成为影响国内外的公共舆论事件。此次事故的报道主体主要有三：一是以网民为代表的自媒体，二是政府相关部门，三是广播电视、报刊为代表的传媒。三类传播主体对于事故理由的传播口径并不一致：政府相关部门认为是雷击造成设备故障导致的；网民在情绪化驱动下质疑并认为是人祸，而后来跟进报道的传媒则把事故理由归咎于高铁技术理由。比如上海某周刊评论说：“不论是天灾还是人祸，一个最大的天问是：高铁能苟全我们的性命于‘乱世’吗？”“起来，拷问高铁安全的人们！”[2]这种看法也是国内媒体对高铁事故报道和评论的基调，经过境外媒体的广泛传播，国内外舆论一致暗示中国所谓先进的高铁存在技术理由，这些导向错误的舆论对我国高铁技术出口和高铁建设本身客观上造成了很大的负面影响和巨大损失。反观日本媒体对当年新干线事故的报道则一致把技术理由置换为管理理由即“人祸”，很好地维护了日本高铁的形象与国家利益。
从传播渠道（平台）看，目前中国对外媒体的发展滞后，国际传播平台相对不足。虽然我国大力发展对外媒体，加大对外宣传力度颇有成效，比如新华社旗下“新闻电视网英语台”（CNC）24小时对全球播送英语新闻，2010年开播以来已经覆盖南美洲以外的所有大陆，其节目在全球70多个国家进入家庭和酒店等，新华社的海外记者达到200名左右；2012年1月和2月电视台非洲分台和北美分台开播，其中北美分台节目通过卫星和有线网络进入美国家庭等。[3]但总体上看，中国传媒在国际传播格局中仍居于弱势地位，像我国海外报刊的影响主要局限于当地华人读者群，很难进入当地主流社会，要实现从“走出去”到“走进去”的目标还存在相当的差距；不少媒体具有浓厚的政府色彩，难以为国外受众所接受等等。更重要的是，近年来以互联网为代表的新媒体舆论场越来越多地影响着国际舆论话语权，传统媒体为代表的主流媒体话语权面对日益严峻的挑战，我国主流媒体舆论场在与新媒体舆论场的竞合、较量中被边缘化，甚至有丧失新闻舆论阵地主导权之虞。以互联网为基础的新媒体的发展特别是社交媒体在国际传播中的作用日益凸显，欧美各国政府和媒体都非常重视利用新媒体开展对外传播，而我国利用新媒体开展国际传播方面相对滞后。

二、媒体议程设置的解构与重构

从传播内容和形式看，传媒国际传播力主要表现为议程设置效果，现代议程设置理论认为媒体设置议程主要体现在“传播什么”与“如何传播”两个方面。大众传播时代“传播什么”与“如何传播”基本上是由大众传媒及其代表的国家利益所定义、结构和传播的，媒体议程设置效果主要取决于传者需求。一论文导读：一页12
直以来，我国媒体通过及时传播中国重大新闻事件和评论，讲述各种各样的“中国故事”宣传新中国特别是改革开放以来各方面的成就，介绍源远流长的中华文化等，为形塑正面的中国国际形象作出了突出的贡献，但是随着新媒体的兴起，传播权力从大众传媒向受众逐渐转移，开始出现从基于传者需求的媒体议程设置向基于受众的媒体议程设置转变的趋势。