试析新媒体时代微电影广告中企业品牌营销对策

论文导读：
[摘 要]作为新媒体时代下一种新兴的广告传播形式，微电影广告对企业品牌的塑造和传播起着重要的作用。在当前微电影广告蓬勃发展之际，本文通过OPPO智能手机微电影广告个案研究的策略进行观察和总结，提出微电影广告的营销策略，以求提高微电影广告的传播效果，从而帮助企业更好地进行产品营销。
[关键词]新媒体 微电影广告 品牌营销 OPPO智能手机
1009-914X（2015）01-0072-01
在品牌传播不断变化的今天，传统的广告形式已经不能适应新时代的发展要求。被动式的广告接受方式也起不到它应有的效果。基于新媒体时代的微电影广告成为企业品牌营销的一条新渠道。

一、新媒体时代下的微电影广告

(一)微电影广告的概念界定

通过对国内期刊中关于微电影广告概念的整理，为了更好地界定其概念，现将微电影广告分别与传统电视广告、植入式广告、微视频相比较，认为微电影广告应具备以下要求：

1.相对于传统电视广告——受众主动、互动性强

2.相对于植入式广告——具有较为完整的故事情节

3.相对于微视频——专业制作、商业目的

因此，本文所研究的对象主要是针对那些围绕特定产品或品牌且具有完整故事情节的以商业为目的的微电影广告。

(二)微电影广告的存活土壤

1.新媒体时代下的传播环境

新媒体时代是相对于传统媒体而言的。新媒体和受众建立联系，具有很强的互动性。正是由于新媒体时代特征以及互联网的普及推动了互联网广告的发展，为微电影广告的营销提供了良好的客观环境，使其具有更大的竞争力。

2.碎片化营销的时代特征

在新媒体时代的大环境下，受众分化使受传者形成了零零散散的“碎片”。而理解和重视“碎片化”的时代特征，就是要使这些碎片重新聚合起来。微电影广告正是迎合了这种碎片化的时代特征，受众更加愿意去选择和接受“短小、精悍”的广告传播形式。在这样一种多元化、碎片化的传播环境中，微电影广告必定成为广告营销的新阵地。

二、微电影广告中的企业品牌营销策略

作为国产手机领军品牌的OPPO在2011年正式向智能机领域进军。OPPO一直秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，致力于为消费者提供美的产品和体验。OPPO手机广告也一直受到业界关注。特别是在推出智能手机之后，其所制作的微电影广告更是体现了内容上的创新、制作上的精良，从而为企业树立了良好的品牌形象，增加了微电影广告的传播效果。

(一)微电影广告受众定位鲜明

微电影广告借助互联网的互动性使其具有更加精准的投放优势。作为OPPO旗下的第一款智能手机，OPPO Find系列把目标群体定位于28～35岁具有一定经济消费能力的年轻男性，他们有独立的主见和思想，对时尚和新潮科技有着独特偏好。2011年OPPO邀请莱昂纳多代言智能手机Find，拍摄了5支《Find me》广告，2012年3月，OPPO Find3新版莱昂纳多广告—《Find More》上线。Find系列手机定位于充满想象力和探索精神的年轻男性人群。所推出的微电影广告也充满了悬疑和神秘的气氛。2014年4月，Find系列手机更是针对其新款OPPO Find7推出全新微电影广告《时空魔术》。这支广告沿袭了当年莱昂纳多主演的OPPO Find广告的风格特色，整体剧情充满神秘、探索和悬念。讲述一个魔术师以OPPO Find 7为时光机器，利用魔术从现在穿越过去，剧情虚实结合且神秘感十足。广告片一上线便吸引了众多追求冒险、充满好奇心地年轻男性的青睐。

(二)微电影广告内容为王——品牌呈现故事化

微电影广告最大的魅力和特点在于它具有完整的故事文本，广告的故事情节是根据特定的产品或品牌展开的。而让受众影响深刻的微电影广告更是将故事与产品完美的契合在一起，使产品巧妙地渗透在一个好故事当中。让受众在不知不觉中接受产品从而产生购买。
首先，叙事结构引人入胜，把握创意定位；其次，故事情节迭起，设计冲突悬念

(三)微电影广告主角——名人效应

近年来，微电影广告无论是在制作上还是在演员的选定上都在向传统的电影看齐，名人效应也成功地运用于微电影广告中。名人本身具有很强的话题性，使用名人会引起一定的社会关注度，这是微电影广告取得成功的关键，也是提高品牌传播有效性的最好保证。明星代言一向是OPPO的偏好，2011年邀请国际巨星莱昂纳多代言智能手机OPPO Find。2012年9月，OPPO Ulike2与曲婉婷、陈曼、兰玉、Molly等实现名人领域跨界合作，名人跨界为Ulike2推广呈现多元的自由、时尚元素。2013年9月，在其全新推出的OPPO N1微电影广告中邀请国内一线明星陈坤、江一燕为其代言。引起社会广泛的讨论和关注，也为整个传播提供丰富的话题和发力点。

(四)微电影广告传递品牌价值——淡化产品，释放品牌

对营销而言，品牌声誉意味着一切。在新营销时代，微电影广告将品牌理念和价值融入到故事情节中，有效地影响受众的情感，使受众与品牌之间建立起情感纽带。在内容中不过分地呈现产品，而是更加关注产品背后的文化精神和品牌价值。
2012年12月，OPPO find5发布，随后推出其微电影广告《当科技邂逅浪漫》，描写了男女主人公迷途邂逅又悄然重逢，最后共同度过浪漫的萤火虫之夜。随着故事情节的发展这部微电影广告片也巧妙地介绍了其产品find5的各种功能。运用一贯的浪漫唯美气息，配合旋律清新的音乐，将手机所代表的科技元素和目标受众所追求的浪漫氛围结合在一起，从而强化了想要表达的品牌形象。

(五)微电影广告的网络整合营销传播

微电影广告的传播和发展虽然主要依托于网络平台，但只专注于网络一条营销渠道是不足以取得最有效的传播效果。微电影广告要超脱网络这一唯一的存活空间进行产业整合，通过线上线下活动相结合进行宣传推广，实现实际的营销效果。
OPPO在2014年4月为其新上市的OPPO Find7推出微电影广告《时光魔术》。值得注意的是，OPPO这次与腾讯视频合作推出“1元观影”服务，玩出一种新的跨界营销。时长为5分钟的《时空魔术》微电影只有论文导读：
30秒试看机会，用户需要花一元钱进行观影，而OPPO称会将这支广告的全部收益捐献给贫困儿童项目。而不愿花钱的用户，只需要将这支广告分享给五位好友即可免费观看，从而实现微电影广告的二次传播。
三、结语
微电影广告营销作为新媒体时代下必定出现的一种广告营销方式，较之于传统的广告形式有着明显的传播优势。但任何一种新事物的发展壮大必定都伴随着压力和质疑。微电影广告作为一种广告的新形式目前还处于发展初期，其质量参差不齐、行业监管混乱等理由仍没有得到良好的解决。然而随着新营销时代的到来，微电影广告能够恰当地将产品信息融入到故事剧情当中，淡化商业色彩传递品牌价值，这种更加注重人文精神和企业文化的营销方式会在不断地改正和修补得更加完善。未来也会出现更多优秀的微电影广告作品，推动品牌的推广，从而最有效的到达企业的营销效果。
参考文献
[1] 周再宇.新浪：定义微电影的标准与方向[J].新营销，2012（1）.
[2] 莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告，2011（8）.
作者简介
赵淑文，女，1984年6月出生，辽宁沈阳人，辽宁传媒学院，研究方向：数字媒体，辽宁大学传播学专业，研究生.