分析水产品加工行业体验营销经济特性

论文导读：西部地区和内陆农村的水产品市场很不发达，人均水产品的占有量和消费量都很有限。但随着人们接受新鲜事物能力的提高，现代南来北往的旅游客流、务工流和学生流通过前期自身食用，在返家时一般能购买各种水产加工品以馈赠亲友或自食。以往没有食用水产品习惯和条件的内陆城市消费群体的加入无疑为水产品销售开辟了更为广阔的消费
摘 要：体验经济是从服务经济中分离出来的、具有更高价值的经济形态。本文对近几年舟山新区水产品加工业体验营销的目前状况进行经济学上的理论分析，总结体验营销不同于传统销售方式的经济特点，要求加工企业增强体验意识，规划和设计新的适合体验的产品体系，推动现有产品加工的升级换代。
关键词：水产品加工;体验营销;经济特性;舟山群岛新区
在现代市场经济快速发展、人民消费能力普遍提高的新形势下，中国水产品产销已走出了区域性格局，消费需求空间更为广阔。因区域资源、传统消费习惯和消费水平理由，我国的中西部地区和内陆农村的水产品市场很不发达，人均水产品的占有量和消费量都很有限。但随着人们接受新鲜事物能力的提高，现代南来北往的旅游客流、务工流和学生流通过前期自身食用，在返家时一般能购买各种水产加工品以馈赠亲友或自食。以往没有食用水产品习惯和条件的内陆城市消费群体的加入无疑为水产品销售开辟了更为广阔的消费市场空间，为更好地做好水产品体验营销打下稳固的市场基础。
体验经济是经济形态发展的必定趋势，是生产力不断发展的产物。美国学者约瑟夫.派恩与詹姆斯·吉尔摩在合著的《体验经济》（The Experience Economy）一书中对体验经济作了较为系统的阐述：体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为最主要经济提供品的经济形态” [1] 。当企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具，使消费者以个人化方式度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件，“体验”就出现了，而由这种追求体验和提供体验环境互动而产生的经济活动的总集就构成了“体验经济” [2]。
1 舟山群岛新区水产品加工行业体验营销的发展目前状况
2011 年6月30 日国务院正式批准设立浙江舟山群岛新区，舟山成为首个以海洋经济为主题的国家级新区。舟山群岛新区一方面承担推动区域经济增长的角色，另一方面将在产业转型升级和竞争力提升方面为未来发展树立示范效应[3]。
舟山市现有四百余家水产加工企业，年加工能力在130万t以上。2009年5月，欧盟对舟山水产出口情况进行考察评估，认为当地具有国际一流水产品加工设备和技术。另外，舟山新区是中国优秀旅游城市，是全国环境空气质量最好的城市之一，是名副其实的海上花园城市、港口宜居城市，海洋旅游资源十分丰富。但目前舟山新区水产品销售方式仍以传统的关系营销为主，在新情况新理由不断出现的情况下，舟山水产品营销要因变而变：
2009年5月，国内最大的海洋旅游食品生产工业游基地——舟山富丹公司二期工程完成。该项目将水产品精深加工当成旅游卖点，形成以生产带动工业游的多元化经营格局，500米全封闭通透参观长廊，让游客身临其境，体验着产品从生到熟、从原料到包装成品的加工过程。公司整个水产品的加工过程尽显公众视线下，这既让顾客全面、真实地了解企业，也为企业取得消费者信任开辟了最直接的途径。公司与国家AAA旅游景区桃花岛、国家5景区普陀山签订了协议，成为最佳旅游战略合作伙伴，推动舟山海洋渔业资源优势向休闲化、产业化转型升级，推动旅游产业多元化、特色化发展。自2010年富丹公司工业游基地正式开门迎客以来，已接待游客近10万人次，年旅游收入突破2 000万元。
如今，体验消费和体验式营销的基本理论渐已成熟，虽不完全统一，但其营销作用深深吸引着广大企业，体验式营销也悄悄在市场竞争里被应用。景区与工业游结成战略合作伙伴关系，希望达到“1+1>2”的效果，实现共赢。舟山众多水产加工企业要及时调整经营心态，在挑战中寻找商机，转变经营思路，转换角色，增强体验意识，以提供体验为核心，增加体验要素和体验设计，规划和设计新的适合旅游体验的产品体系，推动现有产品加工的升级换代，力争在新一轮的水产业竞争中脱颖而出！
2 体验营销的经济特性
传统商业营销渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用。生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求;而在体验营销环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。体验经济下消费者的需求特征发生了根本转变，消费者会创造出越来越多的跟体验有关的经济需求，只要找准并适应这些新的需求变化，并推出相应的体验服务，体验营销无疑将成为企业营销战略中最有利的武器！

2.1 高增值性

“体验”的高增值性体现在消费商品的过程中被“提升”的部分[2]。经济学上通常假定“理性人”，但在当代的居民消费行为中，面对水产品这类传统商品，如果产品并无特点，越来越多消费者的主观意愿会较缺乏，这就需要更多、更好的消费引导。经济理论告诉我们：价值是的基础，是价值的货币表现。在其他条件不变的情况下，对商品和服务的价值判断越高，商品的价值量越大，人们消费的会更强烈，愿意支付的越高。所以企业一定要善于分析衡量商品和服务价值标准指标，核心产品（包括服务）的供求关系、规模数量、制造时间等是可控可度量的，但消费者心理上的满足程度即主观价值标准（效用）是难以度量的，这是体验经济的一个突出特点。

2.2 非生产性

体验本身不会有经济产出，不能像其它工作那样创造出可以触摸、清点量化的物品。求新、求异、求知、求乐是参加体验销售重要的动机[4]。通过对水产品生产加工企业原料进货、生产加工、人员管理、成品检测及添加剂等环节的实地察看、体验，体验者了解生产质量、安全情况、工艺流程及有关消费知识，以客观真实记录提升消费信心，从而提升消费量。对企业而言，体验销售主要是追求形象效益和经济效益，做好各项准备敞开大门接受消费者的检验，有则改之，无则加勉，对各部门、各工作环节的要求会更加严格、提升工作效率和实绩。

2.3 个体差异性

体验在本质上是针对个人的，不同的消费者因个人爱好、个性、价值取向、收入水平、消费理念等不同，没有哪两个人能从同一次体验活动中获得完全相同的体验经历，这就决定了体验者对相同产品有不同的需求侧重，所以企业应抓住个体差异性展开差异化营销论文导读：，其关键点是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品新功能，赋予品牌新价值。如鱿鱼类产品就可分为现烤、烟熏加工、铁板、腌制、油炸等加工方式，也可加工成鱿鱼丝、鱿鱼圈、鱿鱼块、鱿鱼头、风琴鱿鱼片等满足不同需求。上一页12
，其关键点是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品新功能，赋予品牌新价值。如鱿鱼类产品就可分为现烤、烟熏加工、铁板、腌制、油炸等加工方式，也可加工成鱿鱼丝、鱿鱼圈、鱿鱼块、鱿鱼头、风琴鱿鱼片等满足不同需求。