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简述诞生·从原生广告到原生营销

最后更新时间:2023-12-20 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:28802 浏览:132830
论文导读:去接触消费者的广告方式。”美国雅虎的销售副总PatrickAlbano认为,原生广告形式更多元,可以是图片、影音或是文字,只要是消费者体验的一种,它都可以被称为是原生广告的形式之一。创意营销机构IDEAinside给出的定义是:原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息,不破坏用户体验,为用户提供有价值的信息并让用户自然地接
这是一个最好的年代,也是一个最坏的年代。让我们不妨先从一个两难的选择开始,随着用户触媒习惯多屏、碎片化的发展趋势,品牌“露脸”的机会越来越多,但品牌也因此染上了选择恐惧症,有限的预算到底该投到哪里才算值得。以前是你盯着广告,现在是广告盯着你。现实是,十年间Banner(网站横幅广告)的点击率由9%下降到了0.2%,33%的展示广告无人问津。
技术与媒体的变革既极大地扩大了营销的边界,也使信息早已不再是稀缺资源,消费者由于高度互联而信息灵通,更易辨识多样化的营销手段,消费模式渐归理性。品牌要吸引、黏住、进而影响人的购买决策,变得愈加困难。
广告主们在最好的时代遇到了最难的理由。面对如此复杂的营销环境,来自美国的“营销新秀”—原生广告似乎给出了答案之一种。
漂洋过海 获新生
原生广告,Native Advertising (Native Ads),此概念源自美国。最早有人提出:让广告成为网站独特且原有的体验,在后来的纽约广告周中,它便有了自己的名字—原生广告。
如果广告能够不再像广告,那会怎样?自然引来各路大佬议论纷纷。
Deep Focus的CEO,Lan Sechafer说:“这是一种以消费者本身使用该媒体的方式,去接触消费者的广告方式。”
美国雅虎的销售副总Patrick Albano认为,原生广告形式更多元,可以是图片、影音或是文字,只要是消费者体验的一种,它都可以被称为是原生广告的形式之一。
创意营销机构IDEAinside给出的定义是:原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息,不破坏用户体验,为用户提供有价值的信息并让用户自然地接受。
当广告不再是“广告”,当人们对于广告有了“阅读”的兴趣,最坏的年代变为了最好的年代,原生广告成为了业界宠儿。而在世界第二大广告市场—中国,凤凰网最早嗅到了“原生广告”的芬芳,并将其带回中国。早在2012年就开始有所实践,于2013年正式提出了原生营销(Native Marketing)的概念。
这个被传统媒体定义为最坏的时代,为什么成了凤凰最好的时代?为什么原生广告“花落凤凰”?这都与凤凰网的平台属性不无关系。凤凰网副总裁徐进告诉我们:“凤凰网16年来一直坚守媒体的特质,生产的内容具有差异化和稀缺性的特点,这种内容恰可以成为品牌融入到消费者生活圈的方式和渠道。”
水土不服 怎么办?
细心的人会发现,在美国被叫做“原生广告”,而来到中国后被叫做“原生营销”,两字之差,外国的月亮在中国到底还圆不圆?
橘生淮南则为橘,生于淮北则未必为枳。“在欧美市场,很多品牌已走过品牌建设阶段,现在只需告诉消费者他们在卖什么或者品牌的价值是什么。而在中国市场,广告主要去解决新产品开发、产品关注度、品牌关注度、品牌认同度等很多理由。可以说,中国的市场环境更为复杂,广告的价值不只在于短期提升关注度,也在于长期影响到消费者的生活方式和价值观。所以当一种新的广告形式出现的时候,需要考虑的是:以怎样的方式影响消费者?”徐进谈到。凤凰提供的远不止一个广告创意这么简单,而是一整套营销解决方案。
落地 也要生根
消费者不是更关注自身吗?那好,让广告走进生活,与消费者的生活连接起来,去做跟消费者生活相关的内容:与伊利的合作,凤凰网将摄像机架进了牧场,让牛仔的真实生活说话,为伊利奶源品牌做了有力证言;与长安福特翼搏汽车的合作,凤凰网借春节上市之机,讲出了老百姓自己的故事—年终奖、被逼婚、买票难与年夜饭;与自然堂的合作,则借势《我是歌手2》“唱出你的美”;与GE的合作,凤凰网为GE品牌引入“创新”的人文概念,在创新中让消费者将GE看得真真切切……
生活中从来不缺少故事,就看你怎么去讲。“这些你可以说它是生活的内容,也可以说是媒体的内容,更可以说是品牌的内容。通过原生营销这种形式,媒体、消费者、品牌讲出了同一个故事,彼此自然成为了同路人。”徐进表示。
正是在这样的概念升级和案例实践中,原生营销在中国不但成功着陆,而且所到之处皆生根发芽。在这个过程中,原生营销的性格也不断趋于成型:融入媒体环境,传递用户价值,快速全媒体适配。无论是伊利、长安福特,还是自然堂、GE走进消费者生活的方式,都是按照用户消费媒体的方式去提供原生内容,为之创建可适配不同媒介的表现形式,以此将广告转化为对用户有价值、有趣、有共鸣的信息。
前行中 渐入佳境
沿着回归初心、走进生活这个方向,原生营销在探索中国式路径中越走越远,而消费者总是希望内容能够更贴心,品牌总是希望可以与消费者走得更贴近,这样的需求永无止境。
在采访中,凤凰网全国营销中心总经理付继仁给《成功营销》记者讲起了一个比稿的故事。中国移动欲推广其新商业品牌“和”,包括凤凰网在内的11家团队为之进行比稿,最后中国移动选择了凤凰。付继仁谈到:“理由很简单,别人是告诉中国移动,‘我’能提供怎样的广告形式,或是试图教育用户‘和’字意欲何为,而我们将‘和’解读为中国的新梦想者,使用户和品牌成为‘合谋者’。如果你是广告主,你会选择哪一种?”
“新梦想生活家,就是中国梦。梦想跟现实生活其实还是有距离的,但我们倡导的是新的生活梦想者,然后去讲平凡人和KOL不平凡的梦想,把这些梦想展现出来,‘和’是什么?可能是一种精神,一种态度,但至少是中国移动和你们一起去实现梦想”,付继仁说。
这个比稿的故事也让我们窥见到凤凰网的雄心。如果说“让广告走进生活”,是原生营销的2.0,那么接下来凤凰网正在致力于将原生营销推向一个更新的时代,让凤凰网和品牌、消费者共同演绎生活传奇。
在采访中徐进还表示,理论层面,会随着凤凰网原生营销研究院的成立,通过大数据研究、专家研讨分享、理论升级、案例打造、著述书籍等更多形式推动原生营销在中国的落地与发展,并将建立专业的原生营销人才体系;实践层面,今年凤凰网已打造71个原生营销案例,年底之前完成逾100个案例将毫无压力。 全文地址:www.7ctime.com/scyxxnlw/lw44996.html上一论文:试谈移动营销:数据平台+创意效果