试述基于产品体验视角市场营销最新进展
最后更新时间：2024-04-14
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论文导读：值具有放大或缩小的作用。其作用的大小取决于客户由产品体验而形成的积极或者消极的评价。顾客价值模型表明影响顾客价值的因素有很多，其中体验价值占据着举足轻重的作用，它试图从定量的角度为产品体验营销提供了一个新的路径。二是基于STP视角下的产品体验营销;熊名宁，张勇（2013）提出首先的理论模型是：首先根据消费者
摘 要：体验营销是新媒体时期的一种创新型渠道营销模式，它不仅强化着顾客对产品品牌的认同感和忠诚感，也在潜移默化的影响着顾客的消费行为、消费心理，甚至正逐步成为顾客的一种消费习惯。如今高科技电子产品、汽车、家具、化妆品等众多领域已开启了加强产品体验营销新思路和新内容的宏伟篇章。理论界对于产品体验的研究成果收获颇丰，本文将对此理由进行综述。
关键词：体验营销;品牌;营销模式
1998年约瑟夫·派恩（B.Joseph PineII）与詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）率先预言了产品体验时代的到来，它成为继产品营销与服务营销之后的又一个新的营销模式。1999年，伯恩特·施密特（Bernd H.Schmitt）正式提出了这一概念，并指出了产品体验营销的五个实现方式分别为感观营销、情感营销、深思营销、行动营销和关联营销。
一是基于顾客价值视角的产品体验营销;南洋（2013）指出客户可以通过亲身体验的方式，形成对产品价值的感知和评价，进而通过积极的感知评价满足自我价值的体验需求。最新的文献研究也表明，顾客价值的真正驱动力量来自于种超越经济层面的力量，即顾客体验情感上的投入。因此，从这个层面上来说，客户的体验过程是客户价值最为重要的一个驱动因素，也是我们明晰客户价值、进而最大限度的创造客户价值的作用所在。实施体验营销就是一种最大限度满足消费者需求、提供消费者最大价值的营销方式，使顾客亲身体验产品，切身感知产品的功能品质。因此，基于顾客价值导向的体验营销日渐成为企业运转的新出发点。唐承林，刘琳，钱永贵（2013）从体验价值的视角下建立了顾客价值模型，此分析框架标明：在一定的体验情境下，体验价值对顾客价值具有放大或缩小的作用。其作用的大小取决于客户由产品体验而形成的积极或者消极的评价。顾客价值模型表明影响顾客价值的因素有很多，其中体验价值占据着举足轻重的作用，它试图从定量的角度为产品体验营销提供了一个新的路径。
二是基于STP视角下的产品体验营销;熊名宁，张勇（2013）提出首先的理论模型是：首先根据消费者、消费习惯划分出不同的购买群体，其次是对细分市场的市场评价、市场组字及市场决策，最后是根据市场细分、客户群体的细分有选择的进行产品体验营销。这种策略在某些程度上将体验视作一种产品，将体验作为产品来营销，并推动营销。
三是基于顾客自身感受角度的产品体验营销;武晓平（2013）认为产品体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、参与、尝试、试用等方式，使顾客亲身体验企业提供的产品或服务的一种营销方式。这种观点的类似于中医的望闻问切的诊断治疗策略，通过客户亲身的体验，使其达到与产品品质、服务、性能优良的一种共鸣与认可，促使顾客购买产品的方式。李鹏也指出体验营销是企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以为产品找到新的存活价值与空间的营销方式。他把产品体验营销视作一种独特的服务，并加之一定的情境与商品，推动产品体验营销进行的营销方式。
江一凡，刘靖认为能展示产品效果最直接有效的方式就是客户自己的亲身体验，销路好、口碑佳的产品无疑来源于顾客对产品体验产生的积极评价。另外，企业在运用产品体验策略时，要能推陈出新，紧跟消费者的步伐。在产品样式、颜色、花式方面不断标新立异，树立独特的品牌形象;也要在产品品质上精益求精，为产品赢得更广阔的市场，使其能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
在产品的体验模式上，宝马的多样化全方位体验模式似乎对我们有些启发。宝马的客户理念一直定位在“奢华”和“高端”的层面上，它的形象占据着高端市场。宝马在它的客户理念上给予了消费者兴趣、爱好、关注焦点、需求等因素的众多人性化考虑。宝马针对不同层次需求的客户群多次举办顶级高尔夫赛事、艺术之旅、文化之旅、中经智库论坛等活动。这些个性化的体验营销活动，一方面体现了宝马对顾客的重视，另一方面也强化了宝马的品牌形象和号召力。
郭菁华（2013）在《从互联网的女性主义特征谈当代营销策略变化》一文中谈到增强顾客体验，仍然强调了以客户为中心的原则，并提出了要针对产品的类型、产品的风格设计为客户量身打造一套体验服务的思想。在这一过程中，通过沟通了解客户内心真实的需求和渴望，全然站在顾客的角度，去审视和评估自己的产品和服务。如GALAXY Note，5.3寸的大屏幕规格手机初上市，三星在许多城市各个消费者较为密集的书店、地铁高铁站、百货商圈、电信店等处专门设置体验店，旨在打造最贴心的体验式销售。也许消费者记不得我们说过什么，做过什么，但他们会记得自己感受到了什么，因此，产品体验式营销是一个使顾客感受美妙的过程。
摘 要：体验营销是新媒体时期的一种创新型渠道营销模式，它不仅强化着顾客对产品品牌的认同感和忠诚感，也在潜移默化的影响着顾客的消费行为、消费心理，甚至正逐步成为顾客的一种消费习惯。如今高科技电子产品、汽车、家具、化妆品等众多领域已开启了加强产品体验营销新思路和新内容的宏伟篇章。理论界对于产品体验的研究成果收获颇丰，本文将对此理由进行综述。
关键词：体验营销;品牌;营销模式
1998年约瑟夫·派恩（B.Joseph PineII）与詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）率先预言了产品体验时代的到来，它成为继产品营销与服务营销之后的又一个新的营销模式。1999年，伯恩特·施密特（Bernd H.Schmitt）正式提出了这一概念，并指出了产品体验营销的五个实现方式分别为感观营销、情感营销、深思营销、行动营销和关联营销。
一、产品体验营销相关概念的研究动态
“以客户需求为导向”，寻找满足客户价值最大化的科学策略仍是营销界的主流思想，也是企业之间竞争的主要来源，以顾客体验的核心的产品体验是未来企业竞争发展的不二之选。因此寻求、建立产品体验营销战略模式显得势在必行，有关体验营销的概念也数不胜数，主要可归纳为一下几类：一是基于顾客价值视角的产品体验营销;南洋（2013）指出客户可以通过亲身体验的方式，形成对产品价值的感知和评价，进而通过积极的感知评价满足自我价值的体验需求。最新的文献研究也表明，顾客价值的真正驱动力量来自于种超越经济层面的力量，即顾客体验情感上的投入。因此，从这个层面上来说，客户的体验过程是客户价值最为重要的一个驱动因素，也是我们明晰客户价值、进而最大限度的创造客户价值的作用所在。实施体验营销就是一种最大限度满足消费者需求、提供消费者最大价值的营销方式，使顾客亲身体验产品，切身感知产品的功能品质。因此，基于顾客价值导向的体验营销日渐成为企业运转的新出发点。唐承林，刘琳，钱永贵（2013）从体验价值的视角下建立了顾客价值模型，此分析框架标明：在一定的体验情境下，体验价值对顾客价值具有放大或缩小的作用。其作用的大小取决于客户由产品体验而形成的积极或者消极的评价。顾客价值模型表明影响顾客价值的因素有很多，其中体验价值占据着举足轻重的作用，它试图从定量的角度为产品体验营销提供了一个新的路径。
二是基于STP视角下的产品体验营销;熊名宁，张勇（2013）提出首先的理论模型是：首先根据消费者、消费习惯划分出不同的购买群体，其次是对细分市场的市场评价、市场组字及市场决策，最后是根据市场细分、客户群体的细分有选择的进行产品体验营销。这种策略在某些程度上将体验视作一种产品，将体验作为产品来营销，并推动营销。
三是基于顾客自身感受角度的产品体验营销;武晓平（2013）认为产品体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、参与、尝试、试用等方式，使顾客亲身体验企业提供的产品或服务的一种营销方式。这种观点的类似于中医的望闻问切的诊断治疗策略，通过客户亲身的体验，使其达到与产品品质、服务、性能优良的一种共鸣与认可，促使顾客购买产品的方式。李鹏也指出体验营销是企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以为产品找到新的存活价值与空间的营销方式。他把产品体验营销视作一种独特的服务，并加之一定的情境与商品，推动产品体验营销进行的营销方式。
二、产品体验营销的战略决策实例研究成果
产品体验营销的灵魂在于以观看、聆听、尝试、参与等方式为载体，在充分发挥客户的主观能动性的基础上，达到使顾客切身体验到企业所提供的产品或服务的一种营销方式。从顾客的角度出发，它以达到满足消费者的愉悦体验为目标，以服务为平台，通过产品载体来实现。从企业的角度来说，通过体验营销，企业不仅完成产品的销售，更拉近了和消费者之间的距离。江一凡，刘靖认为能展示产品效果最直接有效的方式就是客户自己的亲身体验，销路好、口碑佳的产品无疑来源于顾客对产品体验产生的积极评价。另外，企业在运用产品体验策略时，要能推陈出新，紧跟消费者的步伐。在产品样式、颜色、花式方面不断标新立异，树立独特的品牌形象;也要在产品品质上精益求精，为产品赢得更广阔的市场，使其能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
在产品的体验模式上，宝马的多样化全方位体验模式似乎对我们有些启发。宝马的客户理念一直定位在“奢华”和“高端”的层面上，它的形象占据着高端市场。宝马在它的客户理念上给予了消费者兴趣、爱好、关注焦点、需求等因素的众多人性化考虑。宝马针对不同层次需求的客户群多次举办顶级高尔夫赛事、艺术之旅、文化之旅、中经智库论坛等活动。这些个性化的体验营销活动，一方面体现了宝马对顾客的重视，另一方面也强化了宝马的品牌形象和号召力。
郭菁华（2013）在《从互联网的女性主义特征谈当代营销策略变化》一文中谈到增强顾客体验，仍然强调了以客户为中心的原则，并提出了要针对产品的类型、产品的风格设计为客户量身打造一套体验服务的思想。在这一过程中，通过沟通了解客户内心真实的需求和渴望，全然站在顾客的角度，去审视和评估自己的产品和服务。如GALAXY Note，5.3寸的大屏幕规格手机初上市，三星在许多城市各个消费者较为密集的书店、地铁高铁站、百货商圈、电信店等处专门设置体验店，旨在打造最贴心的体验式销售。也许消费者记不得我们说过什么，做过什么，但他们会记得自己感受到了什么，因此，产品体验式营销是一个使顾客感受美妙的过程。