浅议从董明珠代言格力空调谈危机下营销

论文导读：一片有关没关的社会慈善组织……这样的从董明珠代言格力空调谈危机下的营销论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.案例举不胜举。危机面对的时候，也许你或是你的同行很多未经思索以及不负责任的行径会严重破坏整个行业之前造就的信誉，进而将所有从业者卷入难以自拔的漩涡。如果你不准备充分，危机的发生只是早
这两年，很多媒体都在谈企业面对危机时该如何进行营销，各种方案也是一大堆，但核心理由大都集中在传统渠道受电商冲击之后，如何顺应电商时代进行改革这个方面。
当然，这都没有错，但是我们不应该忘记，无论传统渠道还是网络渠道那都只是销售的一个组成部分，变化也只是表现形态上的变化。换句话说，传统模式面对危机的时候，这个危机不是来自模式的变化而是来自思维层面的落伍，这种落伍的结果就是线下无法解决的困难在线上一样无法解决。
近期格力空调的电视广告让我眼前一亮，以前都是成龙大哥出来打一套拳，然后就是“格力，掌握核心科技”这句广告语。先不说成龙大哥和空调或是核心科技有什么关系，也不说成龙大哥是不是真的了解格力品牌，单是这句广告语我就挺难理解——你掌握核心科技和我有什么关系？
而这次格力空调广告改了，方式挺罕见——由格力电器董事长董明珠亲自出马代言，与万达集团董事长王健林共同演绎“格力空调不用电，用太阳能，一年节约电费10亿元。”
这才是真的核心科技，美的以及其他品牌空调的“一晚只用一度电”对消费者的吸引力瞬间没有了任何优势。
这是一个了不起的广告，用董明珠的话来说：“请成龙做广告要1000多万元，我自己拍广告不花一分钱。”这只是单纯为了节约成本吗？我看未必，我更多是觉得董明珠是用自己从基层打拼起来的专业能力和个人商业信誉来消除消费者的疑虑，如果产品和服务不行，丢的可就是董明珠的脸了。
而不丢脸的信心，则是依靠强大的产品研发、生产和服务等整个严谨的业务链来保证。
为什么会在谈论企业在大的危机环境中如何营销时突然讲这个看似毫不相干的广告呢？是因为这个广告用格力自己的亲身体验告诉我们所有疑虑的理由根源以及之法。
首先它真切告诉了我们危机来自哪里。
空调行业是一个典型的产品高度同质化的行业，这也和我们当今陷入危机中的绝大部分企业所从事的行业一样。我们大部分企业面对产品同质化所采用的解决方案就很简单粗暴——降价，无底线的降价。
人类商业历史上，没有一个企业是靠无止境的降价来真正占据市场成为业界领袖的。面对无数低价空调的围剿，格力没有降价，而是对产品进行差异化和升级。格力光伏直驱变频离心机技术今年年初高调登场，华丽地刺痛了消费者的心——不用电的空调！这是任何人都没有理由拒绝的产品，所有心理防线全盘崩溃，其他竞争对手怎么降价都失去了作用。
这是从整个产品设计思路上对竞争对手进行的碾压，而不是类似我们手机行业里的四核八核十六核等等这样简单的硬件堆砌出来的所谓的产品优势。
于是，第一个理由“我们现有大部分企业目前的危机根源来自哪里”的答案就很明白了：产品高度同质化，并且大部分所谓的新品没有从根本上产生跨越性的革新或是真正戳到用户的痛处，没有建立起技术壁垒或是市场领先的时间优势。在这种情况下，我们看到的听到的基本就是两个词：“产能过剩”和“清库存”。
其次，这个广告告诉我们消费者的认知在转变，危机不只发生在产品本身上，还有在品牌的信任度上。
互联网让每个人都有了大声说话的机会，所以以往很多可以成为秘密的事情无法再秘密下去。之所以现在流行口碑营销，实际上是传统的广告宣传力量已经大幅弱化的一个体现，口碑营销也属于体验营销的一种，只是这个体验是你的体验还是你身边人的体验的区分而已，归根结底就是企业说的内容消费者根本就不相信了。明星代言说了也没用，何况明星本身就容易出事，而且那点事在网上更容易放大。
董明珠以格力电器董事长身份出来亲自代言，与身为格力用户的王健林直接对话，已经是用个人信用和商誉在为格力品牌进行背书了。这是一把双刃剑，如果一旦产品有差池，二人在中国商界的领袖地位荣誉受损；如果产品确实极度优秀，那么以二人的影响力，格力空调在中国则无对手。
不过我个人认为董明珠既然能压下这最后的筹码，格力一定是万事俱佳，各个链条已经不会有任何纰漏了。
所以，格力告诉了我们第二个重要的危机——品牌信任危机。这又是一个沉重的话题，破坏永远比建设来得容易，三鹿倒了，全国奶粉企业无一幸免；达·芬奇的“洋品牌”倒了，把中国整个高端进口家具业拉进了一个信任洼地；郭美美倒了，同时带倒一片有关没关的社会慈善组织……这样的从董明珠代言格力空调谈危机下的营销论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.案例举不胜举。危机面对的时候，也许你或是你的同行很多未经思索以及不负责任的行径会严重破坏整个行业之前造就的信誉，进而将所有从业者卷入难以自拔的漩涡。如果你不准备充分，危机的发生只是早晚的事情。
空调行业的信任危机在哪里？一晚只用一度电？这已经是到了一个很危险的地步了。我相信答案随便百度一下都可以知道这几乎是在百姓生活中不可能实现的。格力通过新技术跳出传统的能耗竞赛，董明珠再以经营者的身份来宣讲产品并邀请同属商界领袖的王健林来共同来代言，完全跳出这个行业之前的游戏法则，即便未来某家空调企业引发更严重的业界危机，这把火也很难烧到格力，因为消费者信任的不再是某个企业、某个广告语，或是某个明星，而是董明珠本人。将个人品牌与企业品牌进行嫁接，这是一种极致的负责态度，敢于担当才有所作为，这样的企业和产品还不值得相信，那还有什么可以相信呢？是的，这种个人品牌的参与在行业惯例和各个同行之间建立起一道有效的防火墙，只要这道防火墙在，空调行业其他企业怎么乱，格力不会乱。
品牌信任危机潜在，原理只有一个，策略却有万千，董明珠的做法起到了一个很好的抛砖引玉效果。
第三点，这个广告也揭示了我们绝大部分企业在现今的危机环境里都必须面对的一个重要理由——如何更加高效地压缩成本，同时尽可能保证效果。
既然董明珠对外声称是请成龙代言需要1000多万元而自己代言一分钱不花，不管背后真实的理由是什么，至少这1000多万元的真金白银是省下来了，大幅压缩了品牌推广成本的同时更有效地提高了推广质量，这是一个优秀的思维成果。相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文. 全文地址：www.7ctime.com/scyxxnlw/lw37616.html上一论文：对于电力工程营销对策