谈述营销能力与意义

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引言：随着经济全球化的逐步推进以及信息技术的飞速发展，市场竞争变得空前激烈。企业要想在复杂多变的商业环境中存活并求得自身的发展，就必须持续的关注市场环境的变化，并根据市场环境的变化适时的、灵活的调整自身的经营战略，从而提高自身的经营绩效。
一、有的研究认为市场导向能正向推动组织绩效，但也有研究发现市场导向对组织绩效的正向推动作用并不显著，有必要进一步通过实证研究来验证两者之间的直接关系

1. 市场导向

本文采用Hult，Ketchen和Slater给出的定义：市场导向是指企业对市场信息和知识的产生、传播与反应的参与程度，这些市场信息和知识与顾客的现有或潜在需求、竞争者的战略和行动、营销渠道与能力以及更为广泛的商业环境等方面紧密相关。市场导向分为三大维度：顾客导向、竞争者导向以及跨部门的协调与沟通。

2.营销能力

商业环境早已从生产者主导转变为消费者主导，企业越来越重视市场和消费者的所产生的影响，营销在现代商业中的地位越来越得以凸显。营销能力是企业具备的一种满足市场需求，提升经营绩效的能力。自营销能力这一概念诞生以来，一直是现代商业研究的核心和热点。

3.动态能力理论

动态能力理论是以资源基础理论为基础的，资源基础理论认为稀缺的、不可复制的、难以替代的组织资源能带来独特的企业竞争优势。然而，动态能力理论认为：市场环境是动态变化的，企业仅凭异质性的资源禀赋并不能带来竞争优势，企业获取和配置异质性资源从而匹配市场环境变化的能力才能够为企业带来竞争优势。因此，动态能力理论与资源基础理论的最大区别在于，动态能力理论一个动态的观点来看待组织竞争优势的来源，它强调组织资源的种类和配置方式应随市场环境的变化而变化；而资源基础理论则更多的从静态的视角来考虑资源与组织竞争优势之间的关系。

二、研究假设

1. 市场导向与组织绩效

实施市场导向有利于企业获取并分析市场信息，并根据市场环境的变化来调整自身战略，从而更好的适应市场，获得更高的企业绩效。

2.市场导向与营销能力

Vorhies，Morgan和 Autry提出了营销力的两层次模型，认为营销力包括底层的专业化的营销能力以及上层的结构化的营销能力。其中专业化的营销能力侧重于关注营销功能，主要构建在对企业营销人员的专业化知识进行整合的基础之上，它反映的是与特定的任务相联系的营销活动，诸如：营销沟通、销售、定价、产品开发以及分销等；结构化的营销能力是指用以协调专业化营销能力的特定能力，通过运用资源的配置从而完成产品-市场目标。

3. 营销能力与组织绩效

营销能力作为一种重要的企业动态能力，它不仅能够及时的根据外部环境的变化而转变自身的营销要素组合，而且能够制定并实施有效的市场营销战略，从而对外部市场环境的变化做出及时的反应，这种反应具体体现在新产品或新服务的推出、营销渠道的完善、定价方式的弹性化与合理化、新的有效的营销战略的实施等方面，这些方面都能显著的提升组织绩效。而且，根据资源基础理论，营销能力作为一种稀缺的、有价值的、不可替代的以及难以模仿的独特的企业资源，能够构筑起企业的独特的竞争优势，从而获取优越的组织绩效。

4.营销能力的作用

将企业视为一个独立营销能力与意义的相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.的行动主体，借助“触发—反应—结果”的行为范式来分析营销能力在市场导向与组织绩效关系之间的作用，“触发”体现在企业通过实施市场导向，从而识别并获取重要的外部市场信息和知识，正是这些外部信息和知识促使企业进行变革；“反应”体现在企业的营销能力根据外部市场的变化而发生相应的变化，这些变化增强了企业对外部环境的适应能力；“结果”体现为企业应对环境变化能力的提升给企业带来的绩效的提升。

三、实证研究

1.数据收集及变量测量

本研究采用量表测量的方式来收集所需数据，所采用的量表都是经过国内外学者多次采用的成熟的测量量表。作者选取了陕西、河南、广东的312家企业作为调研对象，回收有效问卷275份，其中有效问卷266份。

2.回归分析

本研究根据Baron和Kenny所开发的经典的效应检验策略来检验文章中所提出的假设，改检验策略共分为三大步骤：第一，检验变量与前因变量之间的关系；第二，检验因变量与自变量之间的关系；第三，制约前因变量，检验因变量与变量之间的关系。本研究参照前人研究，将公司规模，成立年限作为制约变量。

四、结论及展望

本研究以266家中国企业为研究对象，分析并验证了市场导向的三大维度（顾客导向、竞争者导向以及跨部门的协调与沟通）对组织绩效的正向影响以及营销能力对组织绩效的正向推动作用，并进一步探索了营销能力对市场导向与组织绩效关系的作用。实证研究结果验证了本文提出的假设。
参考文献：
[1]胡杨成、蔡宁.非营利组织市场导向与组织绩效的关系研究[J].管理学报，2009（08）：1111-1118
（作者单位：1.西安工业大学经济管理学院；2.陕西延长石油（集团）有限责任公司，陕西 西安 710000） 全文地址：www.7ctime.com/scyxxnlw/lw15939.html上一论文：试谈营销管理信息系统在供电公司电力营销管理中的应用