简谈微博社交营销之道

论文导读：，关系网络意味着不容小觑的广告价值。社交营销是一种以用户之间的社交关系为载体的营销手段。众所周知，人们总是倾向于和他们认识、熟识和信任的人做生意，这是社交营销的本质。微博目前已成为用户黏性最高的互联网应用。微博中纵横交错的社交关系，是开展社交营销的基础。相较于传统的微博营销，社交营销具有以下几个优势：
摘要：微博现已成为超过一半中国网民使用的主流互联网应用，很多企业意识到了微博的营销作用，纷纷利用微博平台进行营销活动。但在传统的营销方式中，微博仅仅充当了一个内容发布的平台，营销价值低，而且存在一些缺陷。而社交营销是一种基于用户之间社交关系的营销手段，微博中庞大而复杂的关系网络为社交营销带来了先天的发展优势。本文探讨了企业应该如何利用微博来进行社交营销，并提出了相应的营销策略。
关键词：微博 营销 社交关系 关系网络 社交营销
2009年8月，新浪网站推出了“新浪微博”内测版，微博正式进入了中国网民的视野。随后，腾讯、搜狐、网易等门户网站相继推出自己的微博产品。截止2012年1微博的社交营销之道相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文.2月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中微博用户的比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。微博现已成为超过一半中国网民使用的主流互联网应用。与传统的社交网站相比，微博的使用频率高，用户活跃度大，信息互动频繁。

一、传统微博营销的困境

由于天生带有媒体的基因，微博一开始被很多人视作一种媒介。在经历了初期的用户积累和提升黏性后，微博正在寻找着自己的营销之道，正经历着由媒介属性向平台属性的转变。很多企业也意识到了微博的平台作用，纷纷选择利用这一平台发布广告。但无论是植入广告、页面广’告还是首页置顶广告，都属于传统的微博营销范畴，在这些营销方式中，微博仅仅充当了一个内容发布的平台，传统的微博营销虽然运作简单、传播快捷，但存在一些先天的弱势。
1、人气是关键。微博营销的过程必须建立在足够数量的粉丝基础之上，如果一个没有任何的知名度和关注度是很难进行微博营销的。
2、关注是根本。微博中的内容更新速度太快，如果发布的内容没有被及时关注到，那就只能湮没在浩瀚的信息中，沦为信息垃圾。
3、易负面传播。资深互动营销专家冯延认为，由于微博的社会网络资源和集群效应，负面信息很容易产生病毒式的扩散。
就其现象看本质，我们不难发现，微博中的大部分营销都属于一种方式——事件营销。比如，前一段时间风靡新浪微博的“人类已经无法阻止海底捞”段子的流行，归根结底，还是一种事件营销，通俗来说，就是“炒作”，靠的都是在短时间里集聚大量的关注来进行传播。为了增加某一事件的关注度，微博内大量存在买粉丝、买转发的做法，这种灰色行为破坏了微博营销的生态链，是难成气候的。碎片化传播时代，用户的注意力迁徙节奏很快，虽然目前微博风头正劲，但同样也无法成为网络社交的终点平台。如果只是单纯地将微博作为“内容发布平台”，那么一旦有颠覆微博的应用出现，微博营销的核心竞争力又在哪里？传统的微博营销显然回答不了这个理由。

二、微博社交营销的优势

德国社会学家齐美尔认为：正是人与人之间的互动才构成了现实的社会。他强调个体与个体之间的互动行为和在此行为基础上形成的一切社会关系；当人们之间的互动达到了一定的密度和频率时，社会便得以产生了。简而言之，交往使社会成为可能。作为一种社会化的社交媒体，微博创造了多种多样的社交关系，并在此基础上构成了社会网络。每个微博用户都是一个节点，而围绕在他们身边的，则是重重的关系网络，这个网络由现实关系、地域关系、兴趣关系、内容关系等关系链交织而成。对于企业来说，关系网络意味着不容小觑的广告价值。
社交营销是一种以用户之间的社交关系为载体的营销手段。众所周知，人们总是倾向于和他们认识、熟识和信任的人做生意，这是社交营销的本质。微博目前已成为用户黏性最高的互联网应用。微博中纵横交错的社交关系，是开展社交营销的基础。相较于传统的微博营销，社交营销具有以下几个优势：
1、更精准的广告投放。微博中的“关注”功能即是一种社交关系。微博中分布着大量的粉丝群体，他们彼此熟知或拥有相似的行为、兴趣和习惯，容易受到对方的影响。粉丝群互动形成的一个个“圈子”，可以演化为无数个细分市场，适用于广告的精准投放。
2、更良好的品牌维护。粉丝“圈子”不但形成了巨大的广告开发潜力，同时，“圈子”里的用户通过转发、评论等形式建立起密切的联系，这对于品牌形象的塑造和维护起着关键作用。
3、更高的接受度。微博用户更喜欢通过朋友的分享了解到某种产品的信息，比起完全没有交集的传统营销，他们更愿意接受社会化的推荐。
4、更低的营销成本。一条不足140字的“微广告”，经由不同关系链的转发和互动，最终得以在整个关系网络中扩散开来。以最低廉的成本实现最大化的信息流转，这种效果是传统的微博营销不可比拟的。
社交营销不仅是一种营销手段，也是一种营销的商业模式，它意味着每个人的消费都直接或间接地影响他人的消费。这种影响，可能是正面的，也可能是负面的。而今，我们处于这样一个社交网络的包围中，微博的流行已经转变了企业与消费者、供货商及其他合作伙伴的交流方式。对于企业来说，如何建立起规模巨大的关系网络，如何提高关系网中消费者的忠实度，如何将潜在的粉丝和好友转化为现实的客户，如何在线上建立社交数据库并进行营销优化，都是值得深思的。

三、微博的社交营销策略

1、赋予品牌“社交属性”

互动是社交营销的重点，如何引爆互动，是营销能否成功的关键。企业要想在微博上宣传自己的产品，实现品牌与用户的深层互动，首先要解决的理由就是品牌的“社交属性”。想要和微博用户建立社交关系，企业品牌必须要给人一种“人”的感觉，因为只有有感情、有个性、有特点的人，才会让人有与之沟通的。因此，赋予品牌“人”的属性和个性，是非常必要的。企业要先做品牌的消费者洞察，制定“社交属性”，根据品牌的社交属性，找到微博中与之个性吻合的用户，让最有消费动力的用户先行参与，然后再去对没有消费需求的用户作告知，从而影响关系链中的潜在消费者，并在此基础上引发更多用户与品牌之间进行互动。另外，围绕用户之间的互动建设社交生态圈层，让用户通过自然的方式来生成热门话题。企业要摒弃雇佣干涉、引导话题产生的短视行为，论文导读：
学会“润物细无声”的营销方式。在微博上发布的内容要与品牌的个性和特质相契合，而不是在内容中强硬地塞入营销信息；要充分利用、用户之间的关系结构、兴趣和影响力等找营销切入点，让用户自觉自愿转发分享营销信息。

2、围绕用户体验进行口碑传播

社交营销的核心是社交关系所带来的口碑传播。根据互联网数据中心DCCI调查显示，用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃，有近八成用户会在和好友聊天时交流品牌信息，使用论坛交流的比重也较大。所有参与口碑传播的用户共同组成一个社交网络，而在社交网络里，人与人之间的关系是一种基本的影响力，来自好友和意见领袖的意见会在很大程度上影响用户的购买行为。营销信息在社交网络中的传播，不仅是信息交流的过程，更是用户之间情感与心理的交流过程。企业的营销信息应该以用户自身的消费体验为主体内容，以第一人称进行阐述，通过增加体验感和现场感来创造关注价值，强化广告在好友关系链里的渗透力。
围绕用户体验打造的口碑传播，拥有丰富的虚拟场景体验，更加贴合用户的社交心理，让他们在一种近乎真实的社交场景中感知产品的信息，从而忽略营销的本质。消费体验带来的主观感受，可以产生瞬间的故事效应，不断吸引好友的跟踪和转发，使信息得到快速传播。用户体验越是深刻难忘，所形成的口碑传播就越是生动形象，影响力也越大。

3、建立和维护与用户的情感关系

比尔·盖茨说过：Web 1.0的核心是内容，Web 2.0的核心是关系。社交营销的核心是关系营销，重点是和用户在互动中建立长期的关系，赢得其长期的信任与关注，从而培养出超越买卖双方情感范畴的高黏度关系。对于社交营销来说，如何实现最大化的用户价值，培养高忠诚度用户，最重要的衡量指标就是黏性。在微博中，一个粉丝的黏性越大，他对微博的依赖度就越高微博的社交营销之道由专注毕业论文与职称论文的www.7ctime.com提供,转载请保留.，对微博发布的内容信任度也就越高。这就需要企业在进行微博营销时，注重情感的经营，以达到“攻心”的目的。所谓“攻心”，是指企业以满足用户的情感需求和诉求为基础的营销手段。有一些企业的微博利用转发的做法，来增强与用户之间的互动，从本质上来说是不长久的。企业官微应该立足内容，淡化产品概念，强化品牌内涵，以满足用户情感诉求并通过与其持续不断的情感沟通来增加用户的黏性。
事实上，企业微博的粉丝有很大机会转变为现实消费者，他们对于企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，而微博吸引他们的正是情感体验和娱乐互动，情感能将他们紧密地联系在一起。因此，在微博社交营销中，建立企业和用户之间的情感纽带，增加用户黏性就显得尤为重要。

4、构建社交图谱模型

差异化传播一直是企业营销所追求的目标之一，社交营销想要实现产品信息传播的差异化，就必须要有一个精确可操作的分析工具——社交图谱模型（包括社交关系图谱和社交行为图谱），它能够全面地结合群组、人际关系和影响力等语境明确潜在的个人行为。这些模型通过分析用户的行为和互动交流，提供详尽、细微的用户体验。
通过对数据库内用户信息的搜集、积累、分析和处理，企业能够掌握目标用户的消费习惯和特征。正如前文所述，微博中存在着大量的粉丝“圈子”，圈内人通过关注、转发等互动行为建立起了密切的社交关系。构建社交图谱模型，针对不同社交圈子的消费习惯和审美心理，量身营销信息，实施差异化的传播策略，这是降低产品与其他竞争者的相似性，赢得竞争优势的关键所在。通过分析社交关系，还可发现社交关系链中的潜在消费者，通过对他们的针对性营销，把他们变成现实的消费者。
无论是企业还是微博自身，都可以建立用户的社交行为图谱，表现用户的社交行为特征，综合分析用户的社交习惯。比如，目标用户一般在什么时间段使用微博、什么时间段与他人互动最频繁、受什么人的影响最大、在什么方面受他人影响最大等等。根据这些行为特征数据进行分析判断，企业可以为营销信息选择不同的目标受众、投放时间和投放方式，提高传播效率，降低营销成本，确保信息价值的最大化。