分析基于信息传播微信口碑营销

论文导读：当微信口碑信息为他人产生一定的使用价值时，意见领袖自身也将获得极大的心里满足感。由此可见，微信口碑信息的传播并非偶然。此外，微信快速发送文字、照片，多功能语音对讲和签名档的信息显示以及朋友圈等功能为微信口碑信息传播提供了多种方式，并提高了信息的趣味性。按照主体的认识层次，我们可以将微信口碑信息分为
摘要：微信不断融入人们的日常生活，并成为企业不可多得的营销工具。微信好友之间的强关系状态及其私密性使微信在口碑营销上更具优势。在阐述微信口碑营销的目前状况的基础上，基于信息传播等理论，建立微信口碑营销的信息传播模型，并提出利用模型进行营销的相关倡议。
关键词：信息传播微信口碑营销
1微信口碑营销的目前状况
微信口碑营销是指基于微信平台，在微信好友之间进行的关于品牌、产品、服务的信息或看法的传播与推荐。微信口碑营销利用网络，区别于传统的口碑营销需要“面对面”交流的特征，更易于及时传播，微信好友之间的强关系状态和私密性使其较其他媒体口碑营销更具可信度。华扬数字营销研究：“2014数字营销工具、技术、应用受关注程度”的调查显示，微信平台非常受关注的比例为67%。而强大的用户黏度成为微信备受关注的另一重要因素。据2014年CNNIC互联网研究报告，微信使用功能中使用朋友圈的比例为77%，且3

1.4%的用户每天都使用微信，24.9%的用户每周使用两次以上[1]。

当下使用微信口碑营销的成功案例层出不穷：星巴克就利用公众号与“粉丝”开展个性化的互动活动，微信用户用微信表情表达自己的心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回复用户；飘柔则利用公众号塑造了一个即能聊天又能唱歌的小飘，与微信用户进行实时互动；招商银行利用爱心漂流瓶的形式与用户进行“小积分，微慈善”的爱心捐赠活动。这些品牌和企业推送轻松时尚、趣味性高的信息，且与用户之间的互动性强，让用户能尽享其带来的轻松惬意，让自己在广大微信用户间树立了一个良好的口碑，从而推动了微信用户之间的信息再传播。
随着智能手机的推广，让消费者随身携带微型麦克风、扬声器、高清摄像头等设备成为可能。多点触屏GPS定位技术的不断发展，2G、3G甚至4G网络的变更普及让微信口碑营销无时无刻地进行着。人们接触微信口碑信息不再受时间空间的限制，闲余时间的充分利用使人们接受微信口碑信息的数量急剧增加。越来越多的商家注册自己的订阅号以便推送相关产品或品牌的信息以及和用户进行及时沟通交流，从而使自己在潜在用户中树立良好的形象。
2微信口碑营销模型构建
2.1模型建立的理论基础按照不同的分类策略可将信息分为不同的层次，学者岳剑波将信息按照主体的认识层次分为：语法信息、语义信息和语用信息。语法信息只反映事物的存在方式和运动状态，而不是信息的内涵；语义信息是指认识主体所感知或表述的事物的存在方式和运动状态的逻辑含义；而语用信息是指认识主体所感知或所表述的事物的存在方式和运动状态，相对于某种目的所具有的效用[2]。
学者张丽将传播信息的四大类动机进行了阐述，消费者传播信息时，与产品相关的动机是由于信息的缺乏和不对称造成的，消费者在使用产品的过程中会产生一定的紧张感，这种紧张感需要通过向别人介绍、推荐产品来消除；另外在此过程中，还会产生愉悦感，消费者也需要与人分享这种愉悦。而与自我相关的动机表现为向他人推荐产品是对自己的品味的一种肯定。与他人相关的动机是由于传播产品信息满足了人们给予他人信息，与他人分享信息的感情需求。与信息相关的动机消费者传播产品信息不一定具有亲身体验或使用经历，他们会因为通过其他渠道了解到产品信息，比较感兴趣，从而促成信息的传递[3]。
2.2微信口碑营销模型的构建信息的产生是无时无刻的，每一个信息的产生都有其产生的理由，口碑信息的传播在一定程度上符合了人生物性的特征。人们传播信息可能是出于对产品信息的感兴趣，自己并未使用过相关的产品或服务，或是在自己使用相关产品或服务之后产生自身的体验感受，并将此通过微信功能传播出去，由此形成了微信口碑信息。与此同时，在通过对他人分享信息来满足自己内心分享信息的需要，当微信口碑信息为他人产生一定的使用价值时，意见领袖自身也将获得极大的心里满足感。由此可见，微信口碑信息的传播并非偶然。
此外，微信快速发送文字、照片，多功能语音对讲和签名档的信息显示以及朋友圈等功能为微信口碑信息传播提供了多种方式，并提高了信息的趣味性。
按照主体的认识层次，我们可以将微信口碑信息分为三个层次。微信作为一种即时通讯工具出现，用户浏览朋友圈打发时间成为一种可能，中国互联网络信息中心关于即时通信工具使用行为的调查显示，朋友圈在微信使用功能中占77%。微信口碑信息对这类受众而言，只是客观事物形式上的单纯描述，不具备使用价值。但这些受众偶然接受的有关产品或品牌的相关信息会转变他们对某一产品或品牌的态度，从而在购买行为上产生推动或抑制，这样微信口碑信息在一定程度上转化为语义信息，受众对其的理解不仅仅停留在最表层的信息，而是接受到了该则微信口碑信息的作用所在。
除此之外，微信用户群中还存在着有相应购买需求的用户，他们对微信中口碑信息的接受不再处于被动状态，而是在意识到自己的需求之后开展一系列的信息查询行为，此时，微信口碑信息成为有实际使用价值的语用信息。
在其他微信用户群接受了首批意见领袖分享的信息后，他们拾得信息后进行微信口碑信息的整理分析，并将其二次传播给下一批受众，且在一个成员互相之间已经比较熟悉的群体内，一条信息被接收和产生营销的可能性要大大高于陌生群体之间的信息转发。品牌或产品的口碑信息因此得以在微信中不断传播。同时，产生购买行为的消费者，在使用某种产品或享受某一服务后将信息反馈给自己的意见领袖，这一证实过程极大程度上决定了企业在消费者心目中的形象。
企业公众号、订阅号等在微信口碑营销中起着至关重要的作用。他们推送的信息极有可能成为受众再次传播的第一手资料，且其联系着两个无重合好友的微信朋友圈，能够同时推送信息给多个无关联的受众，致使相关商品和服务的口碑信息得以广泛传播。
由此构建出以下微信口碑营销模型。（图1）
3基于模型对现实微信口碑营销的倡议
3.1保证产品或服务的质量任何口碑信息都是在传达消费者关于该产品或服务的直观感受，没有质量的保证，再多的力气花在口碑宣传上都是无济于事，俗语有言，“好酒不怕巷子深”就很好地体现质量论文导读：
好是微信成功口碑营销的基础。另外，消费者实质购物体验会在很大程度上验证企业信息的可靠与否，是决定企业能否持久发展的关键因素。
3.2语法信息转化为语义信息在此方面，微信口碑信息要具备针对性和实用性。推动不同的意见领袖针对自己的微信好友进行符合自己年龄层次的口碑信息发布，并注重内容的实用性，由此引起相关人群的兴趣，以其实质效用使受众产生购买的意愿，激发潜在的消费者。于此同时注重语用信息的可近性，这样用户就可以方便地利用信息源为自己的需要服务。
3.3注重推送内容的有趣性和话题性企业公众号、订阅号是微信受众接受信息的第一手资料的地方，其内容的有趣性和话题性将直接影响其口碑信息能否得以再传播。学者陈明亮和章晶晶经研究证实，影响网络再传播意愿的因素有口碑信息的趣味性和可信度等[4]。话题性则是引起口碑信息关注度的重要因素，在韩剧《来自星星的你》热播之后，趁着余热未下，微信公众号哈哈镜以《来自星星的哈哈镜》为名，赚足了关注量，赢得了很好的微信口碑营销效果。
3.4负面口碑信息传播不可忽视微信口碑营销是一把双刃剑，正面口碑信息无疑可以为企业带来更好地经济效益，但负面口碑信息往往传播得比正面口碑信息还要快。因此，企业有必要建立一个良好的用户反馈体系，及时解决用户使用自己的产品或服务时产生的理由，最大可能地遏制负面口碑信息的传播。
参考文献：
[1]2014年即时通信工具使用行为研究报告[DB/OL].中国互联网信息研究中心（CNNIC），2014-08.
[2]岳剑波.信息管理基础[M].北京：清华大学出版社，1999.
[3]张丽.在线评论的客户参与动机与评论有效性研究[D].天津：南开大学，2011（11）.
[4]陈明亮，章晶晶.网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究[J].浙江大学学报，2008，5：128-135.