试议学术性图书营销分销渠道对策

论文导读：
摘要：分销渠道对于图书的生产与消费具有两面性，既有利也有弊。对于出版社来说，要想更好地利用分销渠道，发扬其有利的一面而尽量避开其弊端，需要充分考虑出版社图书的类型与特点，选取最有利于图书的营销方式与分销渠道。文章主要研究学术性图书的营销，分析学术性图书的特点与市场情况，探讨学术性图书营销的分销渠道策略。
关键词：学术性图书；营销；分销渠道；策略
分销渠道在出版企业中有着重要的作用，是许多出版企业的重要资源。要为图书选择合适的分销渠道，就必须了解分销渠道的含义。分销渠道是商品或服务的销售渠道，是商品或服务走进市场、面向消费者的具体路径，商品或服务从生产者到消费者流通过程中相关联的通路都属于分销渠道。分销渠道是一种商业机构，由相互依赖的组织机构组成。分销渠道的好坏，关系着产品与服务营销的效果，也直接影响着企业的发展。

一、学术性图书市场的目前状况与分销渠道中的理由

(一)学术性图书市场的目前状况

随着图书市场竞争的日益激烈，我国出版行业逐渐意识到“分销渠道”对于图书营销的重要性。但是，出版行业及图书市场环境都非常复杂，很多出版单位对于图书的分销渠道选择无从下手，使得从出版社到消费者产业链条中的理由频出，图书营销的每个环节均承受着巨大的挑战。目前，图书市场的状况是网络书店的发展非常迅速，致使实体书店经营遭遇到了巨大的威胁。在进行图书销售时，多数出版单位均存在着不同程度的理由，销售渠道不稳定、不通畅、退货量大、积压存货现象严重、回款周期过长等，这些理由影响着出版单位的发展。根据图书的自身特点，选择合适的分销渠道，对出版单位发展起着至关重要的作用。

(二)学术性图书分销渠道中存在的理由

图书分销渠道结构非常复杂，部分出版社对图书营销渠道与管理的认识不足，管理上存在着理由，使得学术性图书营销分销渠道选择具有盲目性，管理的效率很低而且成本高。在这些理由中，学术性图书分销渠道的选择是最严重的理由。很多出版单位在分销渠道上选择尽可能多的批发商，目的在于让图书可以更快地被市场接受。然而，出版单位并没有考虑到这样的营销模式会使批发商之间的竞争更为激烈，销售商在竞争过程中相互压价，形成恶性竞争，可能会引起矛盾与冲突。如果出版单位不能处理好分销渠道的理由，会使整个行业市场出现混乱的局面，不仅浪费巨大的行业资源，而且会降低行业的利润。

二、学术性图书分销渠道的选择策略

出版社在进行学术性图书营销时，需要对学术性图书进行仔细的分析，找出其特点并做好市场调查工作，根据分析与调查的结果进行分销渠道的设计，拉近图书出版社与读者之间的距离，有效掌控分销渠道。
学术性图书有着其自身的特点。学术性图书为学术研究服务，其目标群体较为固定，也较为有限，一般为图书馆、高等院校、研究院所、学者等。由此可见，学术性图书的特点是消费群体比较小众，其市场面对的也是部分人群，而不是大众市场。同时，学术性图书都有着相对较长的生命周期，一般情况下为3～5年，还有一部分学术性图书生命周期长达5～10年。这样看来，学术性图书营销与普通图书不同，对学术性图书的营销需要持续而长久的努力，选择直销或短渠道营销更有利于学术性图书的分销。这样的分销渠道与普通的大众图书正好相反。
直销渠道是最为直接的营销方式，出版社直接将图书销售给目标读者。直销的方式可以使出版单位更全面地接触市场，了解市场需求，为出版的单位的投资印刷提供参考意见。
所谓的短渠道分销渠道是选取尽量少的中间商的模式，学术性图书流通过程中，发行中间商只使用一个环节。短渠道分销可以有效节省中间环节对利润的瓜分，做到利润最大化，推动学术性图书销售的积极性。

三、学术性图书分销渠道的策略

(一)学术性图书直销渠道

1. 学术性图书直销渠道应该要特别关注学术会议，在学术会议中进行学术性图书的销售；参与相关的展览活动，在展览活动中进行学术性图书的直销活动。在学术会议或展览活动中销售学术性图书也可以采用不同的方式，如可以在会议文件袋中放入学术性图书的宣传资料，也可以在会议上做宣传广告。不仅要进行学术性图书的推广，还要特别注重对与会人员资料的搜集，为建立潜在读者数据库资料做准备。
2. 高等院校会经常举办图书展销会，出版单位可以在图书展销会上对学术性图书进行大力宣传并与一线教师取得联系，收集学生与教师的意见，挖掘高等院校水平优秀的学者，使学术性图书的作者群体不断壮大。同时，可以在图书展销会上开展问卷调查工作，直观地了解读者的需求，为后续工作做好准备。
3. 出版社可以组织各高等院校、各种学术活动团体进行巡回宣传讲学。学术性图书的作者大部分都是各个行业领域的佼佼者，对本行业领域有着深入的研究，在行业上有一定的权威性，因此会吸引很多人的兴趣，这些人都是学术性图书的潜在读者与消费者。巡回讲学不仅可以使作者与读者之间的距离缩短，还可以了解到潜在消费者的特征。
4. 出版社可以将学术性图书进行分类，分类标准可以依照高等院校开设的学科课程。将分好类的学术性图书有针对性地寄送给大学相关课程的教师。由于许多高等院校的教师担负着为学校图书馆推荐购买图书的任务，向高等院校教师宣传学术性图书可以对学术性图书起到良好的宣传作用。
5. 利用强大的潜在读者数据库开展直邮营销。 通过以上几个实施办法中所搜集的潜在读者信息，建立潜在读者数据库，进行深入细致的直邮营销。利用数据库，出版社可直接向潜在读者发送目录、宣传册和图书散页，重视分类目录和定期出版的新书目录的发送。在宣传页上注明图书的发行折扣、读者俱乐部会员的发行折扣及邮资情况，如果出版社在超过一定购买量时可以免费邮寄，一定要在明显的位置标记出来。
6. 加强对图书馆的直销。由营销人员与图书馆采访部（采编部）的负责人联系，最好与馆领导交流，让他们了解出版社的图书特点，从而采购本社的图书。采取灵活多样的办法加强与图书馆的交流，为读者提供适销对路的图书。 全文地址：www.7ctime.com/scyxcllw/lw46527.html上一论文：浅析活泉“三驾马车”共构营销变革