谈述加多宝：娱乐营销好伙伴

论文导读：及品牌与中国好声音的深度捆绑，共同构成了开发条件：做大总盘，互为激荡，双方才能最大程度受益。另一点，大系统开发的最终目的是为了实现品牌更广更深的传播，只有后产品足够创新多样，满足不同渠道的传播需求，才能达到娱乐营销的最高成效。对此，加多宝有清醒的思路，即围绕消费者的生活圈，做到全渠道、全场景的覆盖。这条
如何让亿万冠名值回票价？
要说现在的品牌，真不好做。硬广没人看，要想赶娱乐营销的潮流冠名个节目，略有知名度的就亿元冠名费起跳。亿元资金砸进一个节目，换来多大量才值回票价？
何况根据经济学边际效用递减的原理，哪怕整个节目被你独家承包了，一期节目里出现一百次品牌，第一百次的效果已经微乎其微——观众早已经审美疲劳，都能不自觉过滤品牌信息了！这还没考虑万一节目没火起来怎么办。
于是品牌经理们陷入了深深的纠结：做冠名吧，投入大风险高，还要与内容制作方“斗智斗勇”，搞艺术的往往对商业植入很排斥，不懂与他们沟通怎么玩得转？不做吧，现在各平台都集中力量推品牌节目，不搭上车根本得不到重视，何况公众视野内数得上的节目就那几个，被竞争对手抢了，一年都抬不起头来。
而那些最终决定大手笔冠名的品牌，大多抱着必须一次值回票价的心态要求在节目中尽可能多的“加戏”，硬广、口播、产品、logo……最好把整个节目变成品牌的豪华加长广告片。最近某热门亲子节目把拍摄定在主赞助商的生产基地，环节设置也紧扣其产品，节目做出来俨然是该品牌的主题微电影，难免让观众分分钟出戏：我这是在剧情中看广告，还是在广告中找剧情？
分析目前娱乐营销出现的种种理由，根源就在没有长远眼光，为了快速做出影响，不惜杀鸡取卵。这也是由客观环境决定的，很多节目本身就是临时起意，没有持续性；就算有持续性，冠名费也是一路水涨船高，连年易主。内容生产方和商业赞助方的携手，只是一次露水姻缘，又怎能怪他们貌合神离？
用大系统的思路做娱乐营销
连续三年冠名“中国好声音”的加多宝，双方以稳定的合作关系已在消费者心中形成深度绑定，换句话说，中国好声音如果换了赞助商，观众都不答应，听着别扭！一句“正宗好凉茶，正宗好声音”更是宣告了双方在精神气质上的高度契合。不要以为这无关紧要，某著名节目冠名方在接受采访时就提到，非常羡慕加多宝与中国好声音找到“正宗”（双方在凉茶配方和音乐版权上对“正宗”的坚持）这个精神契合点，她想破了头也找不到这个点，最后只好用“高品质”这样泛泛的概念混过去。
从第一季到第三季，加多宝在中国好声音上仅冠名费就花费超5亿元，加多宝是如何成功将冠名中国好声音的认知和好感转化为销售的呢？正如加多宝品牌管理部副总经理王月贵说的，加多宝连续三年冠名中国好声音，一直都在以投资人的心态做冠名，打通线上线下渠道，为好声音造势。从要求一次值回票价的广告赞助商到把控全局收益的文化产品投资人，玩法就完全不一样了。
如今娱乐节目纷纷进入大制作的大片时代，加多宝投资一季中国好声音，就像投资了一部大片，电影投资人都是怎么赚钱的？如果你以为主要靠卖片子、赚票房，那就错了。
在文化投资模式最为先进成熟的美国好莱坞，一部电影的收益，来自于大系统的开发，包括了电影本身的票房，和电影后产品的收入，其中投资人70%以上的收入来自于电影后产品。以《功夫熊猫》为例，电影还未上映你就可以在麦当劳吃到“大鹏展翅”，在美特斯邦威买到功夫熊猫头像T恤，甚至在超市买到维达牌的功夫熊猫特别版纸巾。将文化产品的魅力注入有形商品，让其在银幕下持续发挥影响，这些商品拥有更长的生命周期，且利润丰厚，即使在电影、节目下档后，依然能带来源源不断的销售收入。时至今日，电影后产品的市场开发已拓展到服装、玩具、旅游、教育、音像出版、图书、文具等众多领域，成为好莱坞的支柱型收益来源。
一个现象级娱乐节目要通过多渠道、多形式的后产品变现其影响价值；一个300亿元市场的大单品，同样需要多玩法、多触点的娱乐营销才能撬动市场。从这个作用上说，加多宝投资中国好声音，不仅是一次深度捆绑的品牌投资，更是传统营销界巨头与文化娱乐界领军一次资源和思路上的碰撞融合。加多宝由此开启了娱乐营销的新思路：用大系统开发的思路做娱乐营销。
体验一致与渠道多样
所谓用大系统开发的思路做娱乐营销，即以核心娱乐信息为基础，开发适应各渠道推广的产品（可能是有形的也可能是无形的），放大扩散娱乐效应，从而让附着在其上的品牌信息实现最大范围和深度的影响。
如果从投资回报的角度讲，亿元级的冠名费已经投进去了，与其不惜破坏节目质量强力塞入，不如在节目之外借力发力，用小创新带动传播，获得尽可能多的边际收入——也就是说，只要这些创新的投入小于收入，就是值得去做的。
具体到开发的策略上，则有两条原则，一是要与核心娱乐信息保持一致体验；二是尽可能创新多样。
有消费者在社交网站上评论：这些年看过的赞助商不少，但像加多宝这样，花2.5亿元赞助了中国好声音，却在广告、微博、微信、产品、终端上不遗余力推广节目，品牌甘当绿叶的，从未有过。为中国好合伙人点赞！
娱乐营销之所以风靡，就是因为在这个娱乐至死的年代，娱乐元素是突破受众防备最有效的“糖衣”。如果在节目之外，加多宝的传播突出的是品牌，没有给受众与观看中国好声音一致的娱乐体验，这个娱乐营销的后产品就是失败的——它与普通营销没有区别。加多宝的投资人心态，以及品牌与中国好声音的深度捆绑，共同构成了开发条件：做大总盘，互为激荡，双方才能最大程度受益。
另一点，大系统开发的最终目的是为了实现品牌更广更深的传播，只有后产品足够创新多样，满足不同渠道的传播需求，才能达到娱乐营销的最高成效。
对此，加多宝有清醒的思路，即围绕消费者的生活圈，做到全渠道、全场景的覆盖。这条标准线路是：
每周五，新一集的中国好声音播出，下班时在电梯广告中看到加多宝好声音V罐广告，于是计划要为晚上看直播做点准备，去超市采购零食，顺手来几罐加多宝好声音V罐，带着东西往家走，发现小区里的嘿客可以“唱饮加多宝，直通好声音”，兴致勃勃对着系统吼了两嗓子，居然还得到了导师点评！21：10，准时坐到电视前享受音乐和美食大餐（喝着加多宝好声音V罐，看着中国好声音），导师为喜欢的歌手转身，兴奋拍照发微博互动。不小心没看到完整播出？没关系，上腾讯，加多宝和好声音永远等你重温。 全文地址：www.7ctime.com/scyxcllw/lw41330.html上一论文：试述德化陶瓷的文化营销