简谈旅游业网络营销态势及策略

论文导读：
随着我国电子商务不断发展壮大，经济规模和种类不断丰富。旅游业作为国民经济重要支柱，如何探索电子商务与旅游业发展成为了当前旅游行业内部探讨的重点。本文从当前我国旅游网络营销发展目前状况出发，分析我国旅游网络营销的不足，提出发展我国旅游业网络营销的策略。

一、旅游网络营销发展目前状况

(一)旅游网站发展质量不高

目前，国内旅游网站发展质量并不高，突出表现为网站介绍内容和推广信息为主，部分酒店存在评价系统，但侧重于消费后评价而非消费过程的互动。一是，网站的维护费用较高。旅游类网站与其他企业网站不同，其更加侧重互动而非展示内容，因此，旅游网站投入较高。如果是企业自建网站，网站安全，网站推广，内容更新，服务器租借等都需要专业部门进行管理，因此只有大型旅游企业，例如连锁酒店，酒店集团可以实现，而中小型酒店无法承担，因此，中小型旅游企业只能依托第三方进行更新，但外包费用比较高。二是，旅游网站推广有待提高。目前，比较知名的旅游网站为携程、去哪儿、一起游等，这些网站在发展模式较为成熟，存在时间长，资金雄厚。但其他旅游网站也面对着推广资金不足，发展模式单一等理由。另外，旅游网站推广外包的费用比较高，需要较长的时间才能出效果，而使用付费推广的方式，投入和产出结果不能让人满意。

(二)网络营销推广面对瓶颈

旅游电子商务发展时间较短，传统的旅游观念依然存在，且占有很大比重，网络营销推广面对瓶颈。一是，我国旅游市场中，专业的旅游营销推广软件较少。旅游是需要多方面支撑才能形成的过程，虽然在旅游六要素食、住、行、游、购、娱六要素当中出现的以某一要素为主体的软件数量多，例如，食物有本地生活美团、行有专业的交通查询软件，但作为旅游整体来讲，真正可以在一个软件中快速查询六要素的软件比较少。二是，虽然我国旅游电子商务获得长足发展，但传统的旅游观念依然存在，其比重较大。一方面，旅游电子商务主要集中在住宿方面，而其他方面例如门票，交通，旅游人群依然倾向于现场交易，交易，另一方面，旅游人群旅游目标和旅游方式选择依然侧重朋友介绍等，而路线查询和选择更多侧重和重视旅游手册等传统方式，对网上攻略和旅游达人意见信任度较低。

(三)网络安全亟待提高

近期，某网站被爆出存在网络安全后门，可以从后门获取用户和，虽然该旅游网站很快进行了漏洞修复，并进行了危机公关，但还是引发网络安全恐慌，部分消费者出现了注销行为。网络安全是网络交易的第一原则，只有保证资金交易过程中，交易安全支付，旅游人群才能放心进行网上消费。另外，网络交易过程中，除资金交易安全外，也要保证消费群体资料不被泄露。某宝网站发生了多次虚假快递骗费用行为，正是在交易过程中忽视了客户资料保密造成的。另外，由于国内旅游网站除少数网站有较高的信誉并有相关赔付体系，大部分的旅游网站认可度和信誉度不高。消费群体一方面担心在线交易的安全性，担心上当受骗造成经济损失，另一方面担心交易以后，旅游服务体验无法达到预期效果。因此，旅游网站网络安全亟待提高。

(四)旅游相关法律不健全

旅游相关法律不健全严重制约着我国旅游电子商务发展。一是，旅游服务体验无法保证。随着新的消费者权益保护法的出台，网上交易也开始实行7天无理由退货，但是，旅游网站交易产品具有时效性和无形性。旅游产品提供具有时效性，只能在消费期间可以享受旅游产品服务，消费时间超过，产品也就不存在，所以维权比较困难。另外，旅游产品具有无形性，其更多侧重服务而非具体产品，因此，产品的好坏衡量标准无法统一，一旦出现理由，很容易出现理解分歧造成维权困难。二是，旅游网站缺乏健全法律制度环境。旅游网站依然是一个网站，网站可以是个人和企业开办，而旅游网站如果是个人开办就必须要依托实体经济，依托实体实体经济虽然可以有效避开出现虚拟交易的理由，但是在依托方面存在一些不足，如开展旅行社业务，个人无法承接，必须依托某一旅行社，这无疑制约了旅游电子商务的发展。

二、旅游业发展策略

(一)多渠道开展网络和销售

当前，国内旅游网站发展质量不高，在建设和推广方面存在不足。因此，可以多渠道开展网络和销售。一是，可以采用多渠道网络。旅游企业建设网站成本高，而付费推广效果无法保证的情况下，可以扩展销售渠道。一方面可以采用方式，将企业的销售权按照销售目的地或者其他划分，通过培养地区和委托第三方方式进行销售。例如，可以通过团购网站、本地生活网站、等进行销售。二是，可以采取网络销售直销方式。网络直销方式是指，旅游企业可以在第三方平台建立销售点，例如天猫旗舰店、京东等方式进行直接出售。三是，加强与其他酒店合作，接入国内商务平台。例如，国内中小型酒店可以采用连锁的方式接入某一连锁品牌的系统进行

(二)加强旅游网络的建设

加强旅游网络建设，一是，要加强实体旅游地建设。当前，国内的旅游景点中已经开始在旅游网络建设进行探索，例如在门票优惠使用二维码。通过对旅游景点的信息化建设，游客可以手机搜集到旅游地区附近景点推荐和介绍，交通和餐饮、住宿情况，方便游客更好的获得旅游体验。而这种方式目前主要集中在一些5景区，只在一定区域内实行，如果可以向全国推广，实现全国信息链接，肯定会提升旅游网络建设。二是，要加强旅游信息开发力度。旅游信息的开发要侧重旅游目的地六要素的开发，当前部分软件已经开始侧重旅游目的地内容的开发，并通过博客和旅游达人自述等方式，推广旅游信息，涉及旅游各个要素，内容较为齐全，但这种方式受到旅游者主观因素较大，无法保证真实旅游效果，例如，泰山下山既可以从正常上山渠道下山，还可以从后山下，但下山的路径多是旅游者自己描述，缺乏信息和提示。因此，旅游者为了安全起见大多上、下山一条路，无法满足旅游者的旅游体验。

(三)完善网络安全体系

完善网络安全体系，一是，要加强政策引导。加强政策引导，帮助旅游网站提高网站安全意识和能力，做好电子商务安全，防止出现电子商务交易可能出现的资金风险。例如，本企业支付系统不健全的情况下，可以接入支付宝、财付论文导读：要加大处罚力度，鼓励消费者和监督。（四）树立旅游品牌意识当前，除少数旅游网站具有较高的社会知名度以外，大部分的旅游网站包括企业自建和个人网站由于在资金技术和推广模式方面经验不足，其经营品牌意识较差，一部分旅游企业将旅游作为企业的附庸，只做展示不重视网络互动，网络成交量和转化率不高，同时这些企业网站
通等主流第三方支付方式。二是，要加强对不法行为的处罚力度。对于交易过程中可能出现的付款后不提供服务，以及服务与钱款不对等行为，要加大处罚力度，鼓励消费者和监督。

(四)树立旅游品牌意识

当前，除少数旅游网站具有较高的社会知名度以外，大部分的旅游网站包括企业自建和个人网站由于在资金技术和推广模式方面经验不足，其经营品牌意识较差，一部分旅游企业将旅游作为企业的附庸，只做展示不重视网络互动，网络成交量和转化率不高，同时这些企业网站更新内容不及时，或者只在旺季更新，淡季时缺乏实时性，对这些企业要加强对线上的重视，探索线上、线下协调互动的发展方式。另外，对于市场细分不明确，推广模式不清晰的旅游企业，应该更加侧重对消费市场的细分和探索合理的推广模式，市场细分要注重旅游六要素中一个或者几个要素的开发和定位，例如餐饮、住宿，而推广模式可以借鉴其他成功的旅游营销案例学习以及引进优秀旅游营销人才进行。
三、总结语
随着市场经济不断发展，旅游营销网络应该逐渐呈现纵向和横向发展。纵向发展要求旅游企业网络建设，增强企业吸引力，实现旅游者从浏览旅游信息到最后支付旅游产品。横向发展要求旅游企业网络应与其他旅游网络进行合作，实现多渠道的销售。随着科技的发展，未来旅游业发展会遇到更多的营销理由，但是只要其他加强合作，重视支付安全，坚持品牌意识就能立足于未来旅游市场。
（作者单位：渤海大学旅游学院）