对于4R营销理论下电子书营销

论文导读：
网络写作平台的不断兴起让每个人都有了当作家的机会。同时这种开放式的平台使得国内大多数的阅读平台都积累了浩如烟海的文章。如何对这些文章进行宣传、营销就成了一个很现实的理由。笔者将4R理论以及其先进的营销理念应用于电子书的营销，探索电子书的营销途径，4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨（Don E.Schuhz）提出的新营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。这个理论不仅能够有效地解决电子书侵权的理由，而且能够在很大程度上解决电子书营销存在的困难。
国内电子书发展目前状况
随着互联网的发展、智能终端的普及，电子书以其廉价、方便等优势会被越来越多的人所接受，数以亿计的读者将会是一个巨大的“蛋糕”。目前，发行电子书的出版社或网络平台存在诸多的理由，这些理由都直接或间接地影响了读者阅读的热情，进而成为电子书繁荣发展的羁绊，比如电子书目前普遍存在的质量理由。由于在一些网络平台中写作的作家水平各不相同，加上现存的电子书的导向理由，往往在某个时间段内出现某本题材比较新颖比较畅销的图书时，绝大部分作者就会调转笔锋专门从事这一题材的创作，因而就出现了大批同质化的作品，这些作品的出现不是源自作者思想灵感的火花而是基于利益的驱使，这样不仅同质化的作品会使读者出现审美疲劳，而且由于一些低水平作者的加入还会使读者产生较为严重的厌恶情绪，从而不利于电子书的发展。
电子书市场日益火爆，但是对电子书营销方面的研究却很少。网络上一些不法的行为，如盗版等图书侵权现象屡禁不止。电子书侵权对作者造成的经济损失是巨大的。如果可以在网络上免费下载相关的作品，那么读者就不会选择花钱去购买纸质图书或电子书的阅读权限，这在一定程度上损害了作者的利益。
目前，大部分出版社的电子书开发没有很清楚的定位，导致其在营销方面有很多缺失。由于电子书资源的特殊性，有些读者在购买了阅读权限或者电子书籍后，会将此电子书发布到网上实现资源的免费共享。虽然对此这些读者要负很大的责任，但出版社对其电子书定价过高，也是导致出现此类现象的重要理由。如果出版社的营销手段合适并且能够与更多的客户建立关系，那么很多人是宁愿花相对少的钱来获得正版的电子书。
4R理论下的电子书营销
4R营销理论最重要最核心的理念就是以关系带动营销，所有的营销手段都以关系作为纽带，该策略旨在能与自身产品的消费者建立长期稳定的关系。该策略使得电子书的经销商和电子书的消费者都能获得自身的利益，所以该方式往往能够出奇制胜，使营销途径取得突破性的进展。在4R理论中，有四个重要的原则：关联、反应、关系和回报。是否利用好这四个重要原则，影响着电子书营销的成败。

1.关联策略

（1）创意的内容出版
4R理论最开始的理念就是关联策略，其含义就是将出版社、技术服务平台、作者关联到一起，这是4R理论最为核心的理念。结合目前电子书所出现的理由，笔者分析得出，将读者所喜好的内容及其形式与出版社、技术服务平台甚至是作者进行沟通，并且也可以先将作者一些新奇的创意与电子书的消费者进行沟通，做到真正地以市场为导向结合作者自己的创作志趣创作出好的作品，如此一来出版社以及网络平台就有了说话的权利，也就有了盈利的基础。
（2）差异化下出版物的个性
由于环境因素、地方背景、个人阅历、年龄阶段、工作领域等诸多因素的影响，人们所需求的图书种类、图书内容和形式都会有很大的差别，因此建立差异化出版物的个性化就显得尤为重要。如果出版社所出版的电子书在内容、形式以及风格上都没有针对相应的读者进行，也就是没有针对读者客户的群体进行定位，那么电子书一旦出版发行十有会以失败告终。如何广泛地与消费者进行沟通关联，根据读者的需求建立创作的机制是目前出版社以及一些网络电子书平台亟待解决的理由。
（3）数字化图书平台建设
随着计算机互联网技术的快速发展，互联网为大家提供了资源共享交易的平台。这类平台提供了各大正规出版社的电子书资源，很多读者就不必在网上寻找一些杂乱、不正规的网站所上架的资源。目前很少有国内的出版社建立起与自己的电子书资源相关的数字化图书交易平台，因此数字化图书平台的建设也是现在亟待解决的一个理由。

2.反应策略

（1）健全出版法规，重拳出击
从电子书目前的销售目前状况来看，很多电子书都无法实现盈利的一个很重要的理由就是有些读者在购买了电子书的资源之后，将电子书发布到网上从而实现资源的共享。此外，一些网站没有经过作者允许就将作者的电子书资源发布到自己的网站上，获取非法的盈利。因此建立健全的针对电子书侵权行为的相关法律法规，才能维护好出版社与作者的合法权益。
（2）提升市场反应速度，建立市场反应机制
另外，出版社要建立、健全自身的反应机制。现今的电子书市场很容易出现以下情况，如：某些作品因市场定位不准确导致销量不佳，电子书由于内容、形式以及质量等理由造成读者不满意的声音较多。这些都需要出版社建立相应的快速反应部门及快速反应机制，在电子书出现各种理由的时候能够快速反应，制定出相应的策略来纠正电子书所存在的理由。这样才能够稳定出版社与电子书消费者之间的关系，适时调整图书的内容以及形式以适应市场的导向。

3.关系策略

（1）加强出版社和图书消费者的沟通
在销售自身电子书的时候，出版社与图书消费者之间的关系与沟通是十分重要的。在4R理论中最重要的理念就是保持出版社与图书消费者之间稳固的关系。二者关系能否很好地维持在很大程度上取决于沟通的方式是否方便，沟通的渠道是否畅通，沟通的意见是否能够被出版社采纳等因素。除建立读者交流会之外，还要建立其他合适的、便利的沟通渠道以保证双方沟通的畅通，这样才能够使得出版社与图书消费者之间的关系更加稳固。
（2）加强政策引导，提升图书销售水平
在出版社图书销售的过程中，政策的引导也是至关重要的。出版社制定相关的优惠策略与制度，时常对电子书的经销商进行相关的政策指引与业务培训，能论文导读：
够不断提高经销商以及其他图书销售人员的销售水平。这样不仅使得出版社能够通过中间商及时地了解图书的销售情况以及图书消费者的反应情况，还能够在一定程度上提高图书的销售水平，使得出版社获得更多的利益。因此加强对图书渠道商的一些政策引导是加强出版社与读者关系的一个重要的途径。

4.回报策略

（1）电子书收费的多样化
4R理论中讲到任何营销模式归根结底都是利益矛盾的关系，因此在电子书销售的过程中建立合适、合理、多样化的收费制度也是目前出版社急需解决的一个理由。假如电子书定价过高，那么大多数读者就会选择在网上寻找相关的免费资源；如果定价合理，更多的读者还是希望购买正版的电子书。另外，出于读者对电子书的需求目的不同，其对电子书需求的方式也会有所不同。比如对于某些小说类图书，很多读者都只是想购买其阅读的权限而不是整本的电子文档；但是对于有些技术类图书，很多读者就是想得到其电子文档。因此就上述情况而言，建立合理、多样化的收费制度尤为关键。
（2）出版社运营和盈利模式的完善
除了建立多样化的收费制度，出版社还应该完善自身的运营模式与盈利模式。目前，大多数出版社还是以读者订阅电子书的运营模式为主，很多读者都不愿选择这种麻烦的方式来获得电子书资源。在我国，网购的规模还在逐年增加，出版社可以将自身的电子书资源投放到全国各大网上商城来销售，或者分发给实体经销商和网络经销商，进而建立多元化的运营模式，而盈利的方式也可以选择与各网络平台、实体经销商、网络经销商等分取销售利益。另外出版社还要积极地探索并改善现存的营销模式与盈利模式，解放思想，改革进取，突破原有的传统思维才能够取得电子书销售的飞跃。