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谈述从宜家家居看品牌体验营销

最后更新时间:2024-03-23 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:6107 浏览:21663
论文导读:
与经济形态发展、经济价值递进和消费者需求层次相适应,商品经济时代对应商品营销,服务经济时代对应服务营销,体验经济时代则对应着体验营销。
哥伦比亚大学商学院教授施密特是第一个提出体验营销概念的学者,他认为,“体验式营销——是一种为体验所驱动的营销模式,很快将取代传统的营销和经营策略。”他还指出体验式营销站在消费者的感官、情感、深思、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的深思方式。此种深思方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
本文在此以宜家家居品牌的体验营销策略为例,总结概括了体验营销策略的三个制胜点。宜家(IKEA)是来自瑞典的家具及家居用品零售商,1943年创立。致力于满足具有不同需要、品位、梦想、追求、财力,同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要,是一家兼顾渠道经营和产品经营的零售商。

1. 体验内容:体验始于产品,升华于品牌文化

目前,始于产品的体验营销并不少见。超市中的试吃类促销就是典型的例子。对于基本消费品和实用消费品来说,产品本身的功能无疑是消费者首先看中的要素。而文化,是体验的核心内容,它能够直达顾客的内心体验,形成一种高粘合度的消费者关系。品牌文化的塑造使得产品的物质效用和品牌精神达到高度统一的完美境界,带给消费者更多的高度认同和精神眷恋。品牌文化可以渗透到品牌的方方面面。
首先,品牌精神是品牌文化的核心。品牌精神文化包括品牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌道德、价值观和目标等。宜家最核心的文化在于“美好生活,从宜家开始”,即宜家卖的不是家具,是家居;卖的不是商品,是一种美好、简约、低成本、自由、个性的生活方式。
宜家的这一核心文化体现在品牌名称、标志、产品风格、商场设置、宣传渠道等各个方面。
“宜家”二字由英文名IKEA翻译而来,首先,“宜家”二字简洁、好读、易记。其次,这两个汉字在中国文化中寓意“宜室宜家”,符合中国传统文化中对“家”的定义和重视。第三,“宜室宜家”的概念也与宜家“提供美好生活”的理念不谋而合,是品牌文化的最佳诠释。
在宜家无论是全球员工的统一着装,还是商场的外部装潢,还是品牌标志(LOGO),均以蓝色为主色调,配以为辅助色,强烈地突出一种视觉效果。同时,产品设计也不使用奢华的华丽色彩和装饰,均呈现一种自然清新简约之风,处处体现宜家的风格。
商场设置和宣传渠道也体现宜家文化。它的商场展示区设置为样板房格局,置身其中,就是置身于一个实实在在的家中。商场展示是“家居”,而不仅是家具。在宜家商场和还可以接触到专供消费者DIY的家居设计软件,轻轻松松就可将脑中的创意设计展现开来。此外,宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉,打开柜门,在地毯上走一走”。只有这样,宜家的顾客才能发现宜家的家居用品有多么舒服、耐用。为了为顾客营造更好的体验环境,首先,宜家在其商场内还自营餐饮、娱乐业务。微博中就曾流传一个段子:“有多少人去宜家是冲着它的一元钱甜筒呢?”其次,宜家向消费者提供一个完全自由的消费环境。除非顾客自身有需求,否则宜家的商场中不会有工作人员在你耳边喋喋不休的推销。最后,除了开放的家居体验外,宜家的仓库也对顾客开放,且仓库是顾客付费离开商场时的必经一站。消费者可以亲眼目睹员工的一切与消费者有关的工作活动。
除了以商场本身为接触点的营销渠道外,宜家还拥有其独特的目录营销——宣传手册。这本小册子融家居时尚、家居艺术为一体,可以让你从中学到不少家居知识,带动消费者思维的卷入。即便短期没有购买家具的,研究一下手册中的家居艺术也是一个不错的享受。
高质量、独特创意的产品和独特的品牌文化及品牌个性之所在。宜家就是这样从宜家家居看品牌体验营销论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.从感官、情感、深思、行动和关联五个角度刺激消费者体验。

2. 体验渠道:整合体验营销

整合营销传播核心观点强调一方面整合一切传播渠道和传播活动展开营销;另一方面整合传播信息,用一个声音说话,使得统一的传播资讯抵达消费者。
针对体验营销的特征,学者马连福在《体验营销——触摸人性的需要》一书中提出了类似传统营销策略的体验4P策略,即体验产品、体验、体验促销和体验渠道/地点,使模型具备了较强的操作性;同时提出了6E体验营销特色策略,即体验、情境、事件、浸入、印象和延展。
4P和6E涵盖了企业和消费者两个角度,分析了在线性整合信息和整合渠道的基础上如何更深入的创造消费体验,加强品牌联想,牢固品牌关系。
6E中的“事件”、“印象”、“延展”等与我们此前分析的品牌文化和传播渠道等有异曲同工的相关处。而“情景”也即“环境”是整合体验营销中又不可忽视的要素。它是企业为顾客创建的“体验空间”,是体验产生的外部环境,它既可被设计成现实的场景,也可被设计成虚拟的世界。在宜家的体验环境设置上,前文我们已经提到,无论是色调、样板间布置、工作人员设置、开放仓库还是配备餐饮娱乐休闲设施,处处刺激消费者的感官,显示宜家就是自由、快乐的“家”环境。

3. 体验效果:促成与消费者的合作

与传统营销以生产者为价值创造主体不同,体验营销的价值创造主体为生产者与消费者。与“互动”相比,“合作”的消费者关系更能体现出“消费者与企业共同创造价值”的意味。一方面,只要消费者获得良好的消费体验,就极有可能利用口碑传播为品牌做免费广告,不仅成本低,而且影响力大,可信度高。
另一方面,宜家与消费者的合作为我们提供了另外一种合作模式。宜家很多的体验营销策略在满足消费者体验的同时也都服务于低成本的理念。比如,宜家鼓励消费者自提产品,与消费者共同创造一种低成本的购物体验,同时减少了宜家本身的产品运输费用。宜家商场内导购员只应消费者需求而发表意见,既为消费者创造了自由的购物体验,也减少了宜家的人力成本。
体验经济中,消费者被充分尊重和理解,需求得到最大的满足。体验营销处处以消费者论文导读:定体验营销活动等等细节方面都有待更细致的探究。上一页12
为核心,使消费者的身心体验得到最大的实现。而宜家的案例告诉我们,在以消费者为核心的同时,企业也能从中开拓出更多更广的着眼于助力自身经营管理的策略。
当然,以上三点毕竟不能涵盖体验营销深刻的内涵,在市场细分、品牌产品定位、品牌文化定位以及如何因“品牌”而异设定体验营销活动等等细节方面都有待更细致的探究。