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对于差异化营销对策在企业经营中的应用

论文导读:

浅谈差异化营销策略在企业经营中的应用摘 要:许多行业之间的同质化理由在如今市场上比较普遍。因此,企业应着重考虑如何在激烈的竞争中形成差别化优势。本文探讨了在企业经营中的应用技巧进行了阐述。
  关键词:差异化营销策略 企业经营
  在如今市场上,市场需求的日新月异,多数消费者追求个性化。在此背景下就产生了差异化市场营销策略,这一策略为避开企业之间同质化竞争、更好地满足消费者需求、提升企业竞争力提供了思路。
  一、差异化营销策略的涵义及其产生
  差异化营销策略就是企业凭借自身在技术、管理等方面优势,生产出的产品,在性能上、质量上要高于目前市场上现有水平,或是在销售方面,通过富有特色的宣传活动、多变的推销手段、周全的售后服务活动,在消费者心目中树立起与众不同、有特色的良好形象。
  顾客需求的个性化是差异化营销理论的产生基础。在开放的市场经济下,任何一个企业,要想满足消费者的所有个性化需求是不可能的,所以,对于企业来讲,创造顾客就是创造差异,在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势,在产品质量、性能上高于竞争对手,通过有自己特色的促销手段、完善的售后服务体系等,在消费者心中树立起与众不同的企业形象和产品形象。
  二、差异化营销策略
  (一)产品的差异化
  产品差异化是指产品的设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性等方面的差异性。即企业生产的产品在质量、性能上要好于竞争对手的同类产品,从而形成独特的市场形象。产品差异化可以是产品某一方面或几个方面的与众不同,其中最常见的是产品功能和质量上的改善。
  (二)市场的差异化
  市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场因素而形成的差异。包括价格差异、分销渠道差异以及售后服务等方面差异。
  实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、分销渠道及销售服务等方面和其他企业区别开来,在消费者心目中树立起独具特色富有个性的形象。在激烈的市场竞争中,市场差异化成为企业制胜的一个法宝,没有差异的市场营销策略很难有自己的市场。同时企业要根据自身的特点、实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化,避开无作用差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。
  (三)形象的差异化
  形象的差异化是指通过塑造与竞争企业不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。企业通过成功的CI战略,借助各种媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起良好的形象,从而对该企业的产品产生偏好,一旦有需要,就会选择该企业的产品。
  巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如,农夫山泉于2002年推出“阳光工程”,支持贫困山区的基础体育教育事业。通过这样的公益活动,农夫山泉获得了极好的社会效益,提升了其品牌价值,从而实现了形象差异化。形象差异化策略对农夫山泉产生了极其重要的作用。
  三、差异化营销策略在企业经营中的应用
  (一)实施差异化营销策略,应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性,准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和未来的内外状况,研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
  (二)差异化应恰到好处
  实施差异化策略要加强市场营销全过程的管理和制约,其中最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否,最终进行裁决的是作为上帝的顾客,得不到顾客的认可,再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈,才能准确地判定是保持、强化还是撤退自己实施的营销策略。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响:第一,可能引起消费者的反感;第二,可能带来成本的增加,迫使企业不得不提高商品价格,从而抵消差异带来的价值。因此,适度差异原则是差异化营销的重要原则。
  (三)实施差异化关键在于创新
  随着社会经济和科技的迅猛发展,顾客的需求也会不断地发生变化,过去的差异化会变成如今的一般化。同时竞争对手也在变化,特别是产品式样、价格、包装、广告、售后服务等方面,很容易被那些实施跟进策略的企业所效仿。所以,任何差异都不可能长久地保持。若要使本企业的差异化策略长久,出路在于不断创新,用创新去适应不断变化的顾客需要。
  (四)要及时延展和升级
  任何的差异化价值都是有时效性的,因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的,环境或前提条件的变化都可能会让企业原来非常有效的差异化价值失效。因此,企业应该与时俱进,在继承过去的品牌无形资产的同时,适当地延展和升级。
  总之,企业在实施差异化营销策略时,应该综合考虑多方面,并结合自身实际,采取适合自己的决策,从而在市场竞争中保持不败之地。
  参考文献
  [1]王 瑾. 浅谈差异化营销[J]商场现代化.2007(4).
  [2]菲利普·科特勒. 营销管理[M]上海:上海人民出版社.2006.
  [3]孔令辉 阿茹娜. 差异化营销策略的应用与研究[J]科技与经济.2006(7) .
  (作者单位:淮安工业中等专业学校 江苏淮安市 223200) 全文地址:http://www.7ctime.com/qdgllw/lw49882.html
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