简述“90后”消费心理特征及营销对策

论文导读：

一、“90后”概述

(一)“90后”的界定

“90后”指1990年至1999年出生的新一代中国公民。由于中国计划生育政策的影响，90后普遍为独生子女，即所谓的独生代。90后在出生时改革开放已经显现出明显成效，同时也是中国信息飞速发展的年代。据有关专家预测，“90后”的消费潜力巨大，其消费程度要远高于70后和80后，这是新时代的“”消费阶层。因此，了解“90后”独生代的消费特点以及他们对自己所需要的产品的态度如何，将是众多企业能够成功吸引“90后”独生代并取得利益的关键所在。

(二)“90后”的性格特征

1、接受能力强

90后思想新颖、活跃，容易接受新事物。90后从出生开始生活环境相对前几代优越许多，同时由于“经济全球一体化”的理由和信息社会中网络的迅速发展，在这么一个信息化的、信息爆炸的年代，他们从小接触过众多各种各样的信息，接受了各种各样的思想，使得他们的思想新颖、活跃，早就学会了在众多复杂的事物中选择自己喜欢的生活方式。

2、以自我为中心

90后讨厌被忽略，所以他们很以自我为中心，在考虑事情的时候常常以自己的主观意识做为参考，对于别人的观点考虑较少。受计划生育的影响，90后一代大多数为独生子女，饭来张口，衣来伸手，整天被爱包围着，生活水平显著的提高，家长有能力并乐意满足孩子所提出的一些要求，孩子便有一种想要什么就一定要得到的想法，只要得不到满足就会哭闹，久而久之养成了孩子认为自己的想法是最重要的，完全可以不考虑其他人的想法，形成了以自我为中心的性格。

3、感性和理性共存

90后讨厌麻烦。觉得任何事随便就OK，没时间想那么多，或许更多时候是不想去想那么多。他们总会发呆，却讨厌被别人说发呆是因为想得太多。肚子饿了就找东西吃，为什么非要等到准点才可以去吃东西？在阅读方面，他们所喜欢的是一些新兴80后作家的文字。因为很贴近他们的年代，容易理解，享受或忧伤或活泼的文字，有时自己也会摆弄下笔墨。
4、国际化
90后是现实社会中最国际化的一代，他们承载了中国的希望与未来，随着他们与世界的接轨，中国也与世界完全融合。在已经是开放的完全信息化的环境中，90后的英语说得地道，英文歌曲唱得纯真，与国际同龄人的文化差异也很小。较之60后、70后、80后，他们具备了更开阔的国际视野与更强大的思维能力。

二、影响“90后”消费行为的主要因素

(一)社会因素的影响

“90后”这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，他们成长于改革开放的大好时机，商品经济蓬勃发展，互联网和高科技产品成为了市场主流，外在的优越的经济大环境以及所处的物资充裕的商品时代大大刺激了他们的需求。

(二)家庭因素的影响

影响“90后”消费行为的家庭因素主要包括家庭结构、家庭收入及家庭决策类型。由于中国计划生育政策的影响，90后普遍为独生子女，即所谓的独生代。此时，中国正处在飞速发展的时代，而他们的父母作为社会的中坚、经济发展的执行者整天都在忙，因此独生子女居多的“90后”普遍有一种孤独感，这种孤独感天长日久就形成了骨子里难以抹去的自我思想。再加上随着经济的发展、社会的进步及科学文化水平的提高，每个家庭的收入也随之提高，整个家庭的购买能力增强，花在子女身上的投资不断提高，家庭成员的消费愿望更容易得到满足，在这种衣食无忧的物质条件下很多“90后”又形成了自主消费的行为特点。在平时的购物过程中，家庭的购买决策也多由子女决定，带有明显的青年消费者特点，如对新商品的兴趣较为强烈，易产生购买冲动。

(三)群体因素的影响

“90后”在追求自我的同时，又有很强的群体主义意识，更多的偏爱于个性圈子。圈子里的群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，从而影响其消费观念。在网络和手机等新兴媒体的蓬勃发展和助势下，他们通过论坛、贴吧、微博、微信来相互影响产品的消费。他们每个人都有很多圈子，在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受他人的经验，进而作为自己的消费依据。他们在保持多元化的同时，又希望保持自己在圈子里面的部分话语权，更希望“我，就是主宰”的感觉。在消费过程中，“选择自由，喜作亮点，而不是另类”是他们在圈子消费文化中的基本思想。另外，“名人效应”、“专家效应”及“经理型代言人”等参照群体也同样会对“90后”的消费产生很大的影响。

(四)个性因素的影响

“90后”对产品的需求和喜好存在着明显的个性差异。他们喜欢有自主选择机会的购物，例如，一些大品牌样式一般都很固定，而美特斯邦威的款式很多，风格也很多变，有适合各种场合下穿戴的，既有运动款，也有适合宴会时穿着的款式，故深受“90后”的喜欢。“90后”的占有欲很强，希望很多很多自己喜欢的东西都是自己一个人的，只能自己一个人享用。如果他们有了这种特权，就会很开心，反之就会很失望。他们还喜欢有自我发挥余地的DIY活动，和朋友们之间最快乐的活动就是DIY，非常的搞笑，很快乐。每个人在DIY中都会有自己的发挥空间，每次都是一种创作，没有雷同的东西。他们追求创新、好奇心强，故喜欢意想不到的，而不是意料之中的宣传。对于一下子就能看懂的东西表现得很不屑，却对那种经过仔细深思回味后才能够明白的事物情有独钟。

三、针对90后的市场营销策略

“90后”独特的性格特征、生活个性和消费方式，让传统的营销方式在“90后”面前面对着失效的风险，当代企业想要决胜市场，打败其他的竞争对手，就必须抓住“90后”的心，针对“90后”的消费心理特点及个性，可采取的市场营销策略如下。
策略一：产品策略
产品策略作为企业打动“90后”购物行为的根本，只有好的产品才会引起他们的兴趣才会主动购买。

1、全面愉悦的感官享受更容易吸引和打动“90后”

“90后”年轻，思想活跃，喜欢色彩丰富的颜色，喜欢彩妆。因为色彩丰富，可以让他们显得有精神、有活力。喜欢糖果色的服饰品，可以在视觉上产生视觉冲击力。喜欢百事可乐蓝色红色白色搭配的LOGO，看起来会很打眼，有一种跳论文导读：营销策略。第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚，实行的就是限人策略，每次只能20人进店选购，消费者乐此不疲，使产品的销售变得易如反掌。2、互动式的体验营销来培养归属感“90后”在消费过程中更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。通过对产品的试用体验，使消费者对产品功能
跃的感觉。因此，在产品设计及包装中，企业要抓住“90后”对产品的感受，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思，才会对我们的产品产生一探究竟的兴趣。

2、品牌的个性塑造更容易培养“90后”的忠诚度

“90后”这代人很敏感，目标明确，只对自己喜欢的事上心，对于自己不喜欢的会表现出明显的排挤，因此，现代企业想要培养他们对其品牌的忠诚度的话，首先要将产品的品牌个性较好的展示出来，能够让“90后”对号入座，那么后面的一切就会变得顺理成章了。否则，只是通过对产品、品牌的宣传是起不到任何效果的。
策略二：促销策略

1、个性化的限量营销营造稀缺氛围

俗话说：“物以稀为贵”紧俏的东西总是容易受到消费者的追捧，既越是得不到的越是好的，对于崇尚个性、追求与众不同的“90后”来说，得到一款稀缺产品正是满足了他们的虚荣心。如何制造稀缺？第一是限量，限量制造疯狂。2010年11月23日，Lanvin for H&M 限量款全球发售，H&M店门口排起长队，众人疯狂抢购。另外，很多餐馆每天只提供一桌的“私房菜”、一共只有几个房间的特色酒店、预订后要等上几个月才能提车的汽车、需要排队拿号的房地产项目……都是吸引90后的有效营销策略。第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚，实行的就是限人策略，每次只能20人进店选购，消费者乐此不疲，使产品的销售变得易如反掌。

2、互动式的体验营销来培养归属感

“90后”在消费过程中更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。通过对产品的试用体验，使消费者对产品功能有着更真实的感受和认知。因此，互动式体验营销更能激发他们的购买，引导消费，刺激消费，扩大市场的需求量。第二是娱乐体验。“90后”喜爱娱乐、追逐娱乐，注重精神层面的享受，企业可将产品或品牌的理念融入到“90后”喜爱的游戏、、微信、微博等娱乐之中。
策略三：渠道策略

1、网络购物、手机微信营销更能适应新的市场变化

宅在家里上网，“宅男”、“宅女”是众多“90后”的代名词。面对如此的市场变化，商家自然要转战营销战场。随着商业模式的日趋成熟，市场也进入了有序竞争，相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响“90后”的消费理念。而手机微信营销则是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。商家可以通过提供用户需要的信息，注册公众号或直接在朋友圈推广自己的产品，从而实现点对点的营销。
总之，“90后”作为社会消费的主要群体正在迅速转变着人们传统的生活方式及习惯，他们的性格特征，购物喜好及消费观念等都在影响着当代的消费趋势，研究“90后”的消费心理特征及市场营销策略对未来的社会消费有着很大的作用。
参考文献：
[1]《顾客消费心理学》.顾文钧.同济大学出版社.2011.5
[2]《90后消费心理洞察与调度》.毛远弟.企业研究.2010.7