简谈营销

论文导读：
营销.观点——杰克.特劳特：概念比产品重要
营销定位之父杰克.特劳特在其著作《营销革命》一书中指出，如今的营销是概念之战，而非产品之战。他认为战术是否有效在于能否找到一个能推进业务的概念。
当然，特劳特所说的概念比产品重要是在营销层面，而非产品真的不重要，要知道产品才是一切的根基，如果没有好的产品，任何营销都只是纸上谈兵罢了。
回到特劳特的观点上，为何他会如此笃定地指出概念的重要更甚于产品本身？
特劳特用当年IBM与DEC（DEC诞生于1957年，是一家美国数字设备公司。它在1965年秋季，推出了一款便宜小巧玲珑的PDP-8型计算机。1998年1月DEC被康柏格收购）竞争小型计算机市场的案例来阐述这一观点。
DEC公司的出现让IBM有史以来第一次在商用计算机市场棋逢对手。因为DEC使用“单一操作系统”这一概念来推销小型计算机。另外，苹果的“桌面排版”概念也取得很大进展。苹果利用这一概念大大推动了Mac计算机在《财富》1000强企业中的销售。
虽然IBM试图用更好的产品、更努力的营销、突破性的广告手法来重新制约它的主导市场。但也丝毫没有减缓DEC和苹果的步伐，它们在商用市场仍然高歌猛进。
特劳特指出，因为 IBM并没有认清竞争的本质——从一开始，计算机战就是场概念战。
美国市场营销学家菲利普.科特勒也认为，在产品的开发策划中，产品的概念有着重要的地位。产品的构想仅仅是企业本身希望提供给市场的一个可能产品的设想，但朦朦胧胧的设想经挖掘形成概念以后，便能清晰地将厂家的意图变成切实可行的产品供给消费者。
产品概念是为顾客设计并让他们接受某种概念，比简单地推销商品更容易获得市场效益。当企业不具备产品质量和及服务优势，不能树立产品所在行业的名牌形象的时候，完全可以利用别出心裁的概念优势来转变人们的观念，或排挤一些太软弱的概念并取而代之。如“七喜”饮料，既不是以质量取胜，也不是以服务和取胜，而是以“非可乐”的概念取胜;THINKPAD笔记本推出用人脸识别技术的概念，立马与其他笔记本有了区别性的差异化卖点;创维电视推出“不闪的，才是健康的”营销概念，不仅有效地诠释自己产品的技术特点;也迅速切中对健康理由非常重视的目标消费者的需求要害;而当年联通推出CDMA手机，打出“绿色手机”概念，更是吸引了大批对手机辐射敏感的消费者。
在营销中，概念往往都是“小型”的、具体的，大多还伴随着生动的形象，有的还富有挑逗性。一个意念、一种感受、一份愉悦、一点，当中哪怕包含了某些不太正统的东西，但只要让它流行起来，为大家所接受，就能成为推动商品销售有力的武器。将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合，在概念炒作中也常常运用。比如目前消费者对食品安全理由特别关注，因此在食品概念炒作中突出健康概念，往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。
营销.实战——K11留客哲学：营造艺术气质
在不景气的零售实体店里，如何吸引消费者走进门店已经成为不少商家头痛的事情，更何谈让消费者进来以后还能留下来，并产生销售业绩。不过来自香港的K11给出的营销招数是营造一种独特的艺术气质，通常K11不叫购物中心，而是购物艺术中心。
K11是由香港新世界财团历史上最年轻的执行董事郑志刚所创办，这位艺术的狂热追随者只承认自己是半个商人，另一半则交给艺术。他认为，“人们来K11并不一定是购物，来体验这里的当代艺术也可以。”
2009年，郑志刚沿用上世纪90年代流行的巴黎买手店Colette将艺术与购物中心相结合的方式，在香港创办了第一家以艺术为主题的K11购物中心。2010年，他又创办了以培育艺术人才为目的的非营利机构K11艺术基金会。2013年6月上海K11落成，其地下三层的CHI艺术中心就是一个3000平方米的艺术展览空间，有自己的艺术团队和艺术总监。
成立4年来，K11艺术基金会共在香港、上海的K11购物艺术中心及武汉K11艺术村举办了38场展览，其中包括艺术家胡介鸣个展“景观”、迈克.沃尔夫“真实玩具总动员”展等，今年6月份还承办了国宝级画展“印象派大师.莫奈特展”。 据K11统计，特展期间上海K11的日常营业额增长了20%。
这种通过艺术氛围营造吸引消费者的方式在香港的首个K11身上就已经得到充分体现并获得成功。在香港的K11长期展示着13组价值2000万港元的艺术品，每层还有18个不断更换的本地艺术品陈列窗。其前三年的销售额就翻了一倍，现在依旧保持超过20%的增长率，每月客流量稳定在100万人次以上，目前拥有

2.8万名商场VIP，一万多个艺术联盟会员，大大高出香港平均零售水平。

当然对于艺术气质的营造，K11不仅仅是做一些展览，而是见诸于细节上和常规化。比如今年夏季，在上海的K11，人们就看到在商场中建设了一个“都市农场”，“农场”里几块规整的人工土地上种植了各色作物，还圈养了三只可爱的小香猪。可能许多人不懂这种行为，但特立独行不就是艺术气质的彰显吗？可见这不过是其艺术气质的一次创意表达。
通常喜欢艺术，具有高品位的人对于细节和品质的要求都近乎吹毛求疵，K11非常精准地抓住这个人群的追求，所以在整个K11中对于顾客体验可谓做到了极致：服务台处可以免费存包至晚上8：00;配有时尚杂志、娱乐设备、Wi-Fi供顾客休憩;每个导视牌处都有导购人员，提供解说的服务;背景音乐量身，如一楼是国际品牌，你听到的会是经典音乐;在年轻人的楼层，可能是欢快的流行音乐，据了解，甚至曲目节拍用1/4还是1/16，都是由郑志刚亲自把关……为了将这种留客的节奏做到极致，K11几乎在能想到的地方都务求新颖，比如彩色停车场等。
“有人会说太细，但是对我来说这是基本功，基本功做不好不可能走太远，零售是这样，做人也是这样。”郑志刚对细节上的追求，恰恰折射出了其他零售实体店只是千篇一律招揽各种品牌入驻，因而在同质化竞争中逐步沉沦的事实。 全文地址：www.7ctime.com/qdgllw/lw48455.html上一论文：试析S商旅服务公司营销对策