试谈无处不“微”，互动让微信营销玩出新花样

论文导读：友圈的营销。然而，微信营销已经无孔不入地进入了我们生活，逐步影响着每一位微信使用者。现在就让我们跟随林景新老师，了解无孔不入的微信营销，准备好迎接社会化商业时代！微信的功能已经越来越多，、理财、彩票、打车、信用卡还款、买机票、查询吃喝玩乐信息……不仅仅再局限在简单的聊天工具，几乎是大家能想到微信
提到微信营销，很多人第一反应肯定就是朋友圈的营销。然而，微信营销已经无孔不入地进入了我们生活，逐步影响着每一位微信使用者。现在就让我们跟随林景新老师，了解无孔不入的微信营销，准备好迎接社会化商业时代！
微信的功能已经越来越多，、理财、彩票、打车、信用卡还款、买机票、查询吃喝玩乐信息……不仅仅再局限在简单的聊天工具，几乎是大家能想到微信可以做的，它目前似乎都能实现，甚至连人们没想到的，微信也已经在慢慢转变我们的生活了。对于微信公众号的推送，手机用户早已觉得不新鲜。既然微信有这么多新花样，微信营销能不能玩出新花样，圆满利用未来的趋势去打开局面，完成企业突破？答案当然是可以！
服务行业必须抢先嗅到未来的趋势，才能更快的把握住消费者的心态，提早一步准备好顾客需要的，有针对性的“传播”给顾客，将他们吸引过来，让顾客主动选择自己。本期，笔者为大家准备了一个微信营销的典型案例，为大家分析一二。
案例简述
案例名称：借助社交网络打造微银行
案例主角：招商银行
案例关键词：微信营销
纵观目前我国金融业营销之路，“酒香不怕巷子深”的传统观念显然已经过时了。不少金融企业已经意识到，要想在激烈的竞争中最终赢得胜机，市场营销则变成整个金融行业内至关重要的一节，银行也最终不得不向市场低下“高贵”的头颅。另一方面，在Web3.0时代，传统银行业务将受到来自互联网和移动终端的双重夹击。针对银行一直以来单一的营销模式，借用福特公司前总裁艾克卡的一句话来说，就是“不创新，就死亡”。
做银行的到社交网络里开、搞服务，这在前微信时代是无法想象的。如同最开始传统金融业要进军互联网，一切都好似预料之中而又意料之外。2013年3月，招行信用卡正式在微信上推出智能平台，用户将与微信绑定，即可信用卡申请、账单查询、个人资料修改等业务，接收在招行信用卡上产生的所有交易信息。此后不到6个月时间，招行微信用户已突破200万。截止2013年底，该“微”平台已能完成79项服务，占到全部信用卡业务的71%，就此标志全网首家“微信银行”已打造完成。
招商银行进军微信社交圈并获得成功，这为金融行业开了个好头。紧跟其后，中信、平安也陆续开始拓展微信业务。然而，要想取得招行式胜利，企业还得吃透其在微信营销之路上的几个关键点。
案例亮点分析
抢占“微”，轻渠道转变沟通关系
“现代营销之父”菲利普·科特勒曾说过：“营销的宗旨是发现并满足需求。”早在微博时代，企业就已经明白利用网络平台完善的重要性。然而，同样作为自媒平台，微博的传播广度和速度固然有得天独厚的优势，但就其传播深度及互动深度来说，远远达不到做标准。当微信时代来临，更全面的功能以及更丰富的体验让“微“模式脱颖而出。众多企业纷纷试水，其中向来靠互联网打营销战的小米更是通过微信服务平台吸粉无数。然而在金融业，最先抓住”微“机遇的就是招商银行。更关键的是，招行在“发现并满足需求”上，做得甚至比小米还出色。
深思目前持有信用卡的人群，他们大多是在城市里上班的小白领，或是整天飞来飞去的大老板。这个人群有一个共同特点，基本没有整块空余时间。尤其对于白领阶层来说，他们在用卡时经常遭遇各种常规性理由，比如账单多少、申请提额等，却苦于没有大块时间通过银行前台或电话去解决实际理由。他们有的，是那点在坐地铁、等公交时的碎片化时间。这一点被招行抓住了，信用卡客户需要的，正是一个呼叫简单并且随叫随到的。通过微信这一都市白领都追捧的社交平台，打造简洁直观的自定义菜单，把银行“微”做到方便、快捷、友好，这从根本上就更新了人们对银行业务繁杂的旧观念。
“微”中有质，帮用户有效利用零碎时间，招行这种基于服务和用户体验的微创新引人深思。正如马云说过的，“必须先去了解市场和客户的需求，然后再去找相关的技术解决方案，这样成功的可能性才会更大”。招行通过微新打造转型，不单是与客户之间沟通渠道的变化，更是沟通关系的变化，亦即建立品牌与客户的直接会话机制。
大数据支撑“轻”体验，实现传播高效、精准
截止2013年底，招行微信客户服务平台上能完成的服务项目总计79项，包括还款、促销活动、积分等业务，占招行总服务项目的71%，其中90%以上的业务是用户通过自助服务完成。和其他移动终端服务平台相比，微信的用户体验特色是“轻”。持卡人只需要关注招行信用卡的微信，就可以随时随地享受全套“微服务”。不仅如此，当持卡人刷卡消费时，还将以news形式提供消费提醒服务，并会根据持卡人的消费场所、持卡人身份主动推送营销信息。然而在这套“轻“体验背后，是招行卡中心核心业务系统、语义识别系统、知识库系统、机器人职能引擎、渠道总控系统等多个技术平台的整合与打通。
客户之所以能够便捷地使用各项服务，均得益于来自招行后台庞大的数据支持。据招行内部人士透露，招行智能“微”平台不仅联通了其内部的主机系统和十多个系统，而且开通了专门的网络系统，并通过高可用性、高拓展性系统架构的支持，打造了一个可容纳亿数量级客户的在线服务平台。如此一来，微可随时调动招行庞大的知识库为用户及时提供反馈。一些智能暂时无法解答的理由，系统会自动把持卡人引导至人工，实现了全业务闭环服务模式。
在招行微信用户最活跃时期，平均每天有一万五到两万的关注量增长，“轻”体验的“微”一旦在用户中广泛普及，将大大减少传统渠道中的人力、物力投入，为企业节约成本，实现最高效、最精准的移动端传播。
“互动”成就大传播，品牌渗透有条不紊
新媒体专家郭炜华曾在《新媒体技术、内容和商业模式初探》中提到——“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的转变：由一点对多点变为多点对多点”。传播学界普遍认为，新媒体传播有四个显著特点，即每个人都可进行大众传播；“信息”与“作用”无关；受众主动性大大增强；大众传播逐步“小众化”。微信作为新媒体的当红小生，以其“社交属性”完美诠释了以上四条传播准则，同时也为论文导读：
企业的品牌传播和线上营销提供了最强大的支持。
招行成立平台，本身已经精确把握了Web3 .0时代对“互动性”的要求。但是，其更为出色之处在于，从服务平台出发，利用“微传播”时代的连锁反应，寻求更多的品牌渗透。2013年6月，招行微信发起 “爱心漂流瓶活动”，微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。为了这次活动，招行专门通过微信调整了漂流瓶的参数，让用户“捞到”招行漂流瓶的几率大大增加。根据观察，在招行展开活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。截止到2013年8月5日，招行信用卡中心微信公共用户已突破200万，成为名副其实的最大微信号。让公益走进微信，让客户走近招行，“扔”与“捡”之间不仅是互动，更是招行品牌在微信圈里的迅速渗透。
更加值得注意的是，在招行微信200万用户中，已有162万人完成了信用卡验证，而招行1900万信用卡用户每个月活跃度超过70%。以此数据计算，162万验证客户相当于其10%的客户总量。如此一来，微信平台不仅是招行与用户之间相对稳定的互动渠道，更可成为其线上庞大的营销阵地，潜力不可估计。
马云曾经预言，2015之前中国75%的企业都将要走进互联网。银行最终作为服务业，与新媒体融合势在必行。招行的微信营销可谓这其中的典型个案，其价值在于金融业在手机时代下的一次“微”创新。用招行行长马蔚华的一句话来说：“我们这个世界进入了一个移动互联网时代。这个事情是刚刚兴起的，创新应该在这个时候发生，等到它变化为一种全社会的共同现实的时候，创新就没有作用了。
作者简介
林景新
中国知名公共关系专家，突发事件/危机管理专家，中国危机公关盘点年度系列报告主笔。现任中山大学公共传播研究所研究员，中山大学管理学院EDP中心《危机管理》主讲教授，兼华南理工大学工商管理中心EPD中心课程教授。受聘多家政府机构、知名企业危机管理顾问。