试析中国企业走向国际化营销对策

论文导读：市场潜力，“中国制造”的产品已经在国际上小有成就。但中国制造业的弱势也不容忽视。产业结构不尽合理，技术含量高的“中国制造”产品品种少、档次不高、附加值低。且最重要的是，没有核心技术和国际知名品牌，这成为中国企业发展的瓶颈。我国企业由于缺乏创新机制而直接导致了诸如产品创新、技术创新、组织创新等方面的创新能
【摘要】随着经济全球化和世界经济一体化进程的加快，自中国加入WTO并实行“走出去”的经济发展战略以来，国际市场竞争更加激烈，企业间的竞争已成为一种环球大角逐。本文就我国企业走向国际化营销的目前状况及其所面对的瓶颈，提出我国企业走向国际化营销的策略和策略，以期提升我国企业走向国际化的竞争能力，从而推动我国经济的健康发展，增强我国的综合国力。
【关键词】企业 国际化 营销策略

一、我国企业走向国际化的营销目前状况及瓶颈

21世纪是知识经济的时代，信息化和科技化成为企业发展的源泉和力量，也是企业获得生命力的必不可少的保证。国际市场变幻莫测，经营风险压力巨大，信息的准确性对当代企业及其重要，国际市场的最新求购信息和市场行情信息必不可少。企业自身的核心竞争力和创新力尤为重要，不断创新的营销手段、优质的客户资源、先进的技术骨干以及科学的管理方式，才能够让企业获得更快更好的发展，才能在激烈的国际竞争市场上一马当先。下面是我国企业走向国际化的目前状况分析：

(一)外患——客观环境的变化

（1）互联网的迅猛发展带来的变化。全球网络化时代来临，企业营销环境的变化主要表现在以下几个方面：首先，由于科技的飞速发展、消费者消费模式的变革、商业的激烈竞争，竞争对手竞相开发网络商机，从而产生了网络营销。其次，消费者追求高品质的生活，对产品的期望值越来越高。由于互联网的发展，消费者有了空前的选择范围，可以多渠道地获得众多厂商的相关信息，通过不同厂商的对比，就大大降低了成本，再加上竞争者的引导，品牌效应意识的增强。使得部分企业的营销面对困境，这种竞争不受地域、国界限制，国家的关税政策、产业政策、投资政策对企业的保护作用也十分有限。在这种竞争形势下，企业只有不断创新、不断完善自身营销方式，才能获得成功。
（2）市场竞争环境的变化。随着消费时代的来临，全球经济一体化进程的加快及信息网络的全球化发展，空间的限制将不复存在。国际市场竞争将更趋激烈。主要表现为：第一，市场竞争的范围扩大，市场空间缩小。商品信息在各国之间将迅速传递，任何企业的经营活动将直接面向全球市场。企业即使在国内市场上也将面对国际竞争的压力。机遇与挑战并存，企业之间的竞争必定更为激烈，经营所面对的风险更大，市场空间变小。第二，市场国际化程度提高。借助于以微电子技术为基础的信息技术革命和国际互联网络，世界经济已成为网络经济，同时产生了许多新型的跨国经营方式。第三，市场微型化。随着知识经济的不断发展与提升，使得市场个性化需求日益增加，无差异化目标市场战略将彻底失效，产品数量上的较量已过时，市场日趋微型化。第四，新的市场制约越来越多。比如环保意识强化和社会道德标准的重构对企业潜在的制约。第五，知识和信息将成为企业竞争的焦点。由于处于知识经济时代，企业营销活动的开展对知识和信息的要求更加严格。公司正通过巧妙的信息加工而增值。
（3）消费方式的变化。企业的存活与消费者的购买力息息相关，消费者的消费导向直接影响着企业的发展方向和前景。消费者消费模式的变化具体表现为：首先，消费观念理性化。面对众多的知识型消费者，他们的消费心理更成熟，消费行为更理智，而且由于获取信息的渠道更多、策略更便捷，以至于购买决策比以往更理性。其次，消费需求高雅化。消费需求的结构将由物质向精神方面转变，表现为对教育、艺术、旅游等精神产品的需求不断扩大，而对吃、穿、用等物质产品的需求相对减少。对知识型产品的需求将成为未来消费的主流。再次，消费趋向品牌化。追求高品质的生活使得消费者选择产品时注重品牌。最后，消费行为多样化。消费行为受时尚的影响越来越大，民族文化影响下的消费偏好将更为复杂，更趋多元化。

(二)内忧——企业自身的不足

（1）核心技术创新能力弱。企业走向国际化，必须要有自己的核心产品、核心市场和核心技术。凭着劳动力成本优势和市场潜力，“中国制造”的产品已经在国际上小有成就。但中国制造业的弱势也不容忽视。产业结构不尽合理，技术含量高的“中国制造”产品品种少、档次不高、附加值低。且最重要的是，没有核心技术和国际知名品牌，这成为中国企业发展的瓶颈。我国企业由于缺乏创新机制而直接导致了诸如产品创新、技术创新、组织创新等方面的创新能力低下，难以在国际市场上走的更远。
（2）营销手段单一，管理落后。要取得好的营销效果，必须对、促销、渠道、产品等要素进行优化组合。由于我国的一些企业管理者不具备市场营销和国际贸易的基本知识，也不重视对市场的深人调查研究，仍按企业的老套路办事，凭直觉做出决策，在战略决策上误导企业前进的方向。另外由于缺乏国际金融、法律方面的知识，使企业在国际经营中不能很好地防范风险，被不法商人诈骗 以致钱货两空的案件时有发生。
（3）企业物质资源不足，组织架构不完善。中小企业，与国内的大型企业能够轻易从银行贷款不同，这些公司想要获取贷款很难，公司的财力理由基本是自己解决。这也就决定了公司必须根据不断变化的实际情况来考虑和制定公司短期，中期和长期经营的方向和目标。经过数年的积累，公司在人员配置这块基本能满足要求，但是距离做大做强公司的目标还有很大的差距。尤其是辅助性的高级技术人才和公司宣传推广人才还比较欠缺。

二、我国企业走向国际化的营销创新策略

企业国际化标志着生产实体的国际化，企业国际化就是企业实施无国界的经营发展战略，企业国际化还体现在品牌发展战略上，打造国际知名品牌为目标，企业国际化是企业员工多国籍化组合的特色，企业国际化要求企业制度规范与国际经济规范接轨化，企业国际化另一个重要特征是企业集大学、科研院所、工厂、经销商连成一体的集团化智能性大公司，企业国际化还在于有一批具有世界级的创新思维的企业领袖。因此，企业国际化营销对于任何一个体制的国家来说，都是非常重要和关键的。
（1）创建企业核心技术。基于电子信息产业的资本、技术密集型特征，技术优势构成了企业的特定优势及核心竞争力。作为发展中国家，我国企业在国际化进程中的技术优势主要来源于小规模、灵活性和劳动密集型的低成本优势。但是，仅仅论文导读：依靠我国企业现阶段的技术能力，要实现全球化战略是不可能的。因此，我国企业应加强组织内部学习能力，加大自有专利技术的研发投入力度，实现自主技术创新。此外，也可以通过与跨国公司的合作，引进先进的技术、设备，通过学习、吸收，并最终实现技术改善。上一页12
依靠我国企业现阶段的技术能力，要实现全球化战略是不可能的。因此，我国企业应加强组织内部学习能力，加大自有专利技术的研发投入力度，实现自主技术创新。此外，也可以通过与跨国公司的合作，引进先进的技术、设备，通过学习、吸收，并最终实现技术改善。