谈推进差异化营销 提升鞍钢竞争优势

论文导读：其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。根据目前的市场竞争形势，鞍钢应重点在产品和服务上开展差异化营销，可实现事半功倍的营销效果。（一）产品差异化产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等
【摘要】本文论述了差异化营销的研究背景，提出差异化营销的措施。
【关键词】营销模式，差异化营销，措施，竞争优势
亏损41.57亿元，这是鞍钢股份2012年交出的成绩单。就是在2012年钢铁行业出现回暖、其他钢企纷纷扭亏、减亏的第四季度，鞍钢丝毫不见减亏迹象，当季亏损约10亿元，鞍钢全年亏损额高达41.57亿元。继2011年亏损21.46亿元成为上市钢企的亏损王后，鞍钢股份在2012年亏损翻倍，并因此鞍钢股份的股票在深圳交易所被实行了退市风险警示处理。如何打赢扭亏控亏攻坚战，是鞍钢集团总部亟待解决理由。营销系统必须以集团公司总体发展战略为指导，坚持差异化营销，转变营销模式，在产品、渠道、、服务等各个方面推进差异化营销措施的落实，不断提升鞍推进差异化营销提升鞍钢竞争优势相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.钢竞争优势。

一、差异化营销的理念

差异化营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、策略、渠道（分销）策略以及促销策略并予以实施。
差异化营销的核心思想是细分市场，针对目标群进行定位，导入品牌，树立形象。在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过产品定位，建立产品的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘用户尚未满足的个性化需求。差异化营销的依据，是市场需求的多样化特性。

二、差异化营销的研究背景

1、差异化营销是钢铁产量高速增长时代的需要。过去十几年是中国钢铁工业发展黄金十年，2013年我国粗钢产量77904万吨，同比增7.5%。12月6235万，同比增6.5%，日均201.1万，环比降0.9%。2013年我国粗钢产量在7.5亿吨左右，随着宏观经济增速下滑，钢铁需求增速降低不可避开，预计2015年国内粗钢消费量约为7.5亿吨，未来四年需求复合增长率约

4.5%，预计粗钢产量峰值可能出现在2018年，峰值约8.1亿吨。

2、差异化营销是钢企进入微利时代的需要。钢铁产能的不断扩大，刺激了大宗原燃材料的快速攀升。以铁矿石为例，过去十年铁矿石上涨4倍左右，钢价上涨仅1倍左右。由此直接导致铁矿石采选冶产业链利润正逐步向上游采选端转移，而钢铁冶炼环节的利润占比越来越低。
3、差异化营销是同质化加剧时代的需要。在钢铁行业，“板带比”的高低一直是钢铁企业产品品种结构合理与否的象征。为加速国内钢铁结构调整速度，提高企业的国际市场竞争力，我国在2002年前后先后制定了多个支持板材生产的优惠政策，使板材产能高速扩张直接导致企业装备、产品同质化严重，板材产品结构性矛盾突出，产品目标市场高度重叠，市场竞争异常激烈。
4、差异化是未来钢铁行业健康发展的必定之路。“十二五”期间，我国钢铁产业政策一个重要的调整方向就是鼓励企业实施差异化发展战略。转变过去企业盲目追求高附加值、追求精品化的发展战略，鼓励企业根据自身发展情况，尊重市场需求，走差异化发展之路。

三、差异化营销的措施

著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
根据目前的市场竞争形势，鞍钢应重点在产品和服务上开展差异化营销，可实现事半功倍的营销效果。

(一)产品差异化

产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。因此，鞍钢应继续大力调整产线结构和品种结构，实施精品战略，围绕产线、产品差异化定位，逐步提升战略产品水平和比例，不断巩固、提高主导产品和其他专用产品的市场占有率。
1、根据鞍钢各产线的特点、结合客户需求及所在区域及竞争对手的情况进行产品定位，实现鞍钢产品利润最大化的目的。

2、继续采取多种措施，努力提升战略、主导和其他专用产品的销售比例，抵御市场风险。

3、加强产销研配合，加快新产品的商业化进程，尽早形成新的利润增长点。

4、加大国际市场新产品开发力度，巩固并扩大现有品种的销量，积极推进出口产品结构调整，占领国际高端市场，推动出口结构调整。
5、根据市场变化，充分发挥鞍钢多基地、多机组的复合优势，不断满足客户的个性化需求，增加公司经济效益。以热轧卷板品种为例，开展产品产异化营销倡议如下表。
（二）服务差异化。在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。在同质化大背景下，产品的和技术差别正在逐步缩小，影响用户购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。而只有差异化的服务才能使企业和产品在用户心中永远占有一席之地。
1、建立关键客户管理机制，实施差异化客户管理。确定关键客户并建立战略伙伴关系，并对其提供个性化服务。加大技术开发服务力度，挖掘客户潜在需求，EVI前期介入，形成覆盖各个行业、品种的专业解决方案并持续完善和推广。
2、深入改善客户服务机制，以客户为中心，持续完善客户满意度调查和监测策略，改善客户综合满意监视和测量计算策略，推动调查策略更加注重实效。加强客户抱怨、投诉及其它意见的系统管理，督促整改、纠正，并跟踪落实，切实提高服务质量。
3、强化钢材海运管理，继续推进华东、华南市场的目的港集港交货工作，采取各种措施降低各项费用，缩短钢材滞港时间，减少客户资金占用，为销售工作提供强有力的物流支持。推进电子商务、电子质保书、远程物料查询系统、海运信息查询等增值服务措施的落实。加快物流信息管理系统的建设，并通过公司的EI冲系统将运输计划纳入生产计划的优化中。
4、加强对海外公司的技术支持力度，建立定期论文导读：潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境，可达到“东方不亮西方亮”的效果。但是，差异化营销也有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，可能出现市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的局面。因此，企业开展差异化营销应立足于
走访客户制度，组建由商务人员、专业技术人员组成的客户服务团队。加强对国贸海外人员的培训，不断提高业务素质和能力，拓展提升鞍钢的国际形象。

四、差异化营销应注意的理由

企业采用差异化营销策略，可以使用户的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境，可达到“东方不亮西方亮”的效果。但是，差异化营销也有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，可能出现市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的局面。因此，企业开展差异化营销应立足于企业自身的资源和所处的竞争环境，量力而行。