探索图书微博营销瓶颈和策略

论文导读：
[摘要]随着互联网的不断发展，世界范围内掀起了一股微博热潮，微博营销这一手段也给人们生活带来巨大影响。微博最初的定义是为网友提供沟通、发表意见、交流的平台，新时代又赋予其现代销售手段的新作用，出版社把固有的销售经验与微博销售的新模式相结合，可以为图书销售开辟一条新的道路。
[关键词]营销手段；目前状况；发展；微博营销
[作者简介]邓革浩，中国时代经济出版社。
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一、微博销售的优点

微博同博客相比，虽然没有其足够的逻辑性与艺术性，但是微博内容简便，不需要严密的构思，一刹那的灵感、随时随地的见闻、一句话或一句心情都可以快速便捷地通过微博平台发布出去，对用户的资质、阅历和受教育程度没有任何要求。而且在科技迅速发展的今天，互联网进入千家万户，人们可以利用手机、电脑等多种途径参与，这为微博营销创造了良好的条件。而且，不论是微博的注册还是信息发布其实都无须任何费用，企业只需一些人工费就能够有效缓解巨大的资金压力。更重要的是，对于大多数人而言，他们所关注的对象大多是属于日常生活圈的亲朋好友，如果企业的微博营销能够建立一个以用户为中心、四周辐射的人际关系销售网络，从营销学角度来看，那么一位消费者对产品的认可实际上是26个人对这一产品的认可。从某种程度上来说，微博的这一关系使其成为一个口碑性质的传播平台，具体来说就是分享性和及时性，关注者之间的微博相互转发、口口相传，能够让企业的产品实现人际传播与宣传推广的良好作用。

二、图书微博销售手段的瓶颈

微博送书已经成为出版机构最新的营销手段。江苏文艺出版社为《英语大王思思来了》举办“抢书活动”，发微博称：“7月11日起，连续一周，只要你同时成为@江苏文艺出版社@新浪教育@周思成的粉丝，并将这本书的宣传信息转发给3个人，就有机会获得1本书，并有机会参加思思老师新书的全国巡讲签售！”不过微博送书也是一把双刃剑，并非所有图书只要搭上这班“快车”就能驶向成功的终点。有些质量一般甚至低劣的图书，在微博上夸大其词，反而弄巧成拙，让读者丧失对作者和出版机构的信任度、美誉度。
既然微博送书容易在质量上混淆读者，为了不让微博销售陷入瓶颈，另一种新的销售方式——长微博出现了。图书微博营销的方式多为新书推介、文段选发、媒体宣传、读编微博互动等。营销人员绞尽脑汁将所要播发的内容精挑细选，如果分数条刊发又影响连贯性。在这种情况下，不受字数限制的长微博图书营销应运而生，营销人员将超过140个的文字转换成图片，转换后的中文字清晰，然后以图片的形式发表，突破了字数的限制。2012年12月20日，凤凰联动微博以“医生长微博”的标签发出一条长微博，介绍即将上市的新书《只有医生知道》。微博中节选出如下“吸引眼球”的文字：“女人到了育龄期就该结婚生子，用一对哺乳幼儿，完全顺应女性身体的自然规律”，“子宫这东西不生孩子就生肌瘤”这条微博在短短4天内即被转发万次，评论1000余条，其中不乏马伊琍等名人。由于积累大量人气，在随后的当当网预售中，该书取得了不俗的销售成绩。这样的结果让人惊喜，也令人产生一种似曾相识的感觉。2009年通过微博营销的《我们台湾这些年》上市一个月即售罄30万册，蝉联畅销榜榜首，被业内人士称为“国内微博图书营销第一例”。

三、新时期图书的微博销售手段

1. 出版社运用微博营销发力

（1）名人效应。在微博里面，最有影响力的莫过于明星。在图书出版业，明星效应也是存在的。出版社可以与时下最流行的小说专栏作家签约，让他们不定时给自己的微博评论、发表文章。明星作家也要时常跟读者进行互动，互动得越多，读者就越愿意经常浏览出版社的微博。
（2）热点制造。出版社可以通过对时下热点新闻、话题的转发或者评论来给微博造势。在当今信息社会的年代，读报纸的人越来越少，网络成为社会新闻传播的主流媒体。出版社要利用这个特点，第一时间直击新闻，发布热点，才能吸引更多的关注。
（3）粉丝的作用。出版社如果只凭自己的力量，或许能在短时间、小范围内有一定感染力，但是在微博这个广大的平台中，这一点宣传作用十分有限。出版社应着眼粉丝的吸引，增加粉丝的数量，因为粉丝传播是微博传播最快捷、最有效的传播方式。

2. 图书微博销售的策略

（1）充分利用微博信息平台。早在微博刚刚出现的时候，我国已有很多出版社注册了微博。仅在新浪微博的“出版”板块就活跃着如人民文学出版社、现代教育出版社、人民邮电出版社等多家知名出版单位。在这一平台中，专门设有人员负责微博营销的工作，即利用微博的分享性、及时性向读者发布新书预告及精彩内容等。在条件允许的情况下，这些出版单位还会开展一系列与之配套的签名售书、书摘、讲座等活动，这些活动的影响力从某种程度上可以说是传统图书营销手段无法达到的。
在很多情况下，出版单位由于版面等因素的限制往往只会选择一些畅销书进行广告营销，大部分图书是没有任何机会利用广告这一方式让读者了解的，这在一定程度上限制了图书销售的规模与效率。因此，利用图书微博销售的方式可以为冷门图书搭建一个全面的展示空间。
（2）同读者展开互动交流。微博营销的灵魂就在于高度的互动性，良好的互动效果可以为出版单位带来巨大经济效益。如读者通过微博平台提供的功能可以为所发布的图书进行评论、讨论、表达、倡议等，在一定程度上有效刺激图书销售市场。以2009年畅销书《我们台湾这些年》为例，《我们台湾这些年》的原帖本在各大论坛上非常火爆，加上读客图书的刘按、闫超等名人的不断推动，越来越多的人开始关注起这本书来，人们开始利用微博来表达对此书的理解与感受。读客出版社立即通过微博的方式向人们大力宣传，使得该书急速升温，《我们台湾那些年》成为最具典范的微博图书成功营销第一书。
由此不难看出，积极地与读者展开互动、有效调动读者的兴趣，并让其主动参与到互动中，博取读者的眼球与忠实性无疑是非常有效的图书营销手段。如广西师范大学出版社微博“理想国”就频繁发布一些有关“封面议”论文导读：
的微博信息，并将一些新书的封面设计在微博上同读者分享、评论、参与、互动，在这一过程中，读书和出版社形成图书制作环节中的有效互动，从而也就使得此类信息的传播、回复率迅速上升，让读者形成了对广西师范大学出版社微博的持续关注。另外，对微博而言，它不仅能够起到良好的营销作用，而且还能利用其功能为读者做出更好的服务。快书包创始人徐智明曾说过这样一句话：“微博具有功能，用户点击快书包微博后发表出的购书心得与意见，在一到两分钟之内就可以收到的回应。”通过这样一种方式，顾客与代表的互动沟通，一方面可以让企业获得更加良好的口碑、提升人气，另一方面还能帮助企业了解读者消费心理，不断改善自身条件，赢得发展。

3. 微博更新平台及策略

长微博营销是否成功与具体操作者有很大关系，但是有一点可以确定，就是谁也无法预测长微博营销的最终效果。微博最大的特点就是它的传播具有时效性、传播速度及频率。只有有亮点或者争议点的微博才能吸引网友的关注。在微博销售的过程中，如何让图书具有话题性是每个出版社都应该考虑的理由。
　图书微博营销的瓶颈和策略论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.　（1）我国的网络平台包含各类型的微博，其中比较代表的有以用户为主的腾讯微博和以新浪博客为主的新浪微博，这两个微博在网络用户中影响不言而喻，因为它们依托的载体都是庞大的用户群。出版社应选择在这种有大影响力的平台开设微博，这样被关注的几率就大大增加了。
（2）一个好微博的定义就是当网民进入微博的时候，能够第一时间被吸引住，有看下去的动力。出版社应派专业人士打理微博主页，把有关书城的基本信息合理、生动的展现出来。在“个人关注”的模块中，要添加图书、销售、青年人等关键词，这样有利于读者在快速检索时被发现。
（3）微博销售图书是一个虚拟不可见的销售模式。但是当读者进入微博主页的时候，如果只有寥寥几条微博，那么给读者的印象自然不会很好，这就要求出版社及时更新微博，展现销售的动态。发微博的时候要对微博的内容进行斟酌，因为每一个字都代表着出版社的整体形象。
（4）微博是一个靠互动来赢得关注的平台。只有通过不断的评论或者转发读者的微博，发表独特的意见，才有可能引起读者的关注。虽然在短时间吸引很多网友关注不太容易，但是在微博强大的传播力影响下，这个理由被解决只是时间理由。
随着互联网的不断发展，世界范围内掀起了一股微博热潮，微博营销这一手段也给人们生活带来巨大影响。微博最初的定义是为网友提供沟通、发表意见、交流的平台，新时代又赋予其现代销售手段的新作用，出版社把固有的销售经验与微博销售的新模式相结合，可以为图书销售开辟一条新的道路。
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