试述《一站到底》节目营销对策

论文导读：o'sstillstanding》改编而来。这是一档形式新颖，趣味十足，在挑战中挖掘个性，又充满悬念的全新益智攻擂节目。采用场上参与者分别单独对战答题的模式，不同职业、社会标签的参与者都可以在限定的时间内进行知识PK。由李好和他的妻子郭晓敏担任主持人。这档节目打破以往答题类节目的固定模式，每档节目中有各种年龄层次，不同身
【摘 要】 本文从电视节目《一站到底》的目标市场、目标定位和营销形式等方面分析了其节目的营销策略。认为，该节目通过市场细分、目标市场选择、产品定位策略、策略、时间策略、营销传播整合策略的实施，获得了较高的收视率。这也是其营销策略的成功所在。
【关键词】 江苏卫视；《一站到底》节目；营销策略
《一站到底》是江苏卫视于2012年3月2日推出的一档全新益智答题类节目。该档节目是由美国NBC《Who's still standing》改编而来。这是一档形式新颖，趣味十足，在挑战中挖掘个性，又充满悬念的全新益智攻擂节目。采用场上参与者分别单独对战答题的模式，不同职业、社会标签的参与者都可以在限定的时间内进行知识PK。由李好和他的妻子郭晓敏担任主持人。这档节目打破以往答题类节目的固定模式，每档节目中有各种年龄层次，不同身份，各异性格的10位守擂者和1位攻擂者参加，以PK的方式获得别人手中的奖品，一旦失败，就掉下擂台，能否“一站到底”，成为节目中最大悬念。2014年8月8日清华大学刘也行与北京大学张雪健刷新了战神檀越和肖扬的33轮的答题记录，达到了史上最高36轮！ 2013年2月21日，《一站到底》把节目开播以来答题水平最强的10位代表人物集结起来，进行了一场前所未有的巅峰对决。迄今已播出87期的《一站到底》受到了来自全国各地答题爱好者的支持，不仅报名人数以万计算，在前后累计登台957位选手中仅有10人能够入围这场年度对决，而节目最终的“诸神之战”也成为了史上最高智慧水平。《一站到底》节目的迅速走红，给江苏卫视带来了良好的收视率和较大的经济利益，而投放节目的广告主也凭借产品的投放获得了巨大收益，本文从以下几个方面分析《一站到底》节目的营销策略。

一、目标市场分析

《一站到底》重点覆盖区域大半部分在江苏省、华东、华中区域。337个地区城市基本覆盖，覆盖率高达99%。江苏卫视作为江苏省第一的省级电视平台，具有较强大的收视群体。而江苏卫视的节目定位也吸引了该地区大部分受众的观看，在未来的发展潜力来看，江苏卫视本着要作为一个做好江苏、做强华东，走向全国的一个窗口成为全国电视平台最具特色的电视播出平台。这种节目战略作用上的重大突破，使《一站到底》至2014年收视率达到了1.26%，在全国收视率中居于第二的位置，其中我们以节目广告主之一的“天喔蜂蜜柚子茶”作为节目营销的例子，节目考虑到了该产品的目标定位，广告主在《一站到底》投放广告，首先这与该节目的节目受众相吻合，因为目标受众都是针对青年人，而广告主本身产品打造的是甜蜜与幸福，正是这种人群感情上的优势和节目的契合使广告主愿意将经费投放在该节目上。加之蜂蜜柚子作为健康的理念投放在《一站到底》，节目中有时候涉及的竞答理由跟健康相关，加上强有力的播出覆盖率，天喔蜂蜜柚子茶广告的覆盖率也得到了同等的覆盖，达到了超强的覆盖面积，从而达到了广告主投放该节目广告的目的，可以说这一节目营销策略达到了广告主和节目的双赢。而且《一站到底》实现了重点区域的大范围的覆盖，江苏卫视是电视网络覆盖最广的省份之一，这样保证了畅通的渠道，保障了节目品牌的营销，能在强大的覆盖范围下吸引更多的受众观看该档节目，同时使投放节目的广告营销商的产品较快的接触到消费者，这样广告商投放广告到江苏卫视《一站到底》节目就可能对消费者产生影响，促使消费者做出实际的购买行为，从而也为节目带来强有力的赞助商提供了支撑。而从市场的传播情况来看，江苏卫视乃至华中华东地区知名度高、形象好、口碑好的特点，给广告主在选择投放广告时提供了较好的传播资源市场，使广告产品能巩固和提升已经积累的知名度形象和口碑。从覆盖的重点区域来看，江苏省、华东、华中地区，人口密集，规模大，巨大的人口意味着市场的潜在规模。而江苏地区消费力也是全国比较强的地区，所以又提供了一个强有力的消费市场。

二、营销目标定位

《一站到底》的营销目标分为两种，一种是受众也就是以观众作为营销对象，一种是把广告主作为营销对象。他们的营销目标当然也是不尽相同的，对于观众，《一站到底》致力于制作满足观众需求的电视节目，并在这个目标中不断的完善和改善节目中的不足，抓住受众的观看心理和观看的方式去营销自己节目的本身内容，把更强大的受众和收视率作为营销目标。而针对广告主来说，《一站到底》在做到内容的丰富和满足观众的需求以外带来了强而有力的广告产品的消费者，使广告主通过购买的潜在的媒体社会影响力和受众注意力得以充分利用。满足更多广告投放者投放广告的机会也同时提高着媒体和该产品的品牌影响力。

三、营销形式

这里的营销策略指的是媒体营销策略，也可以说是广告营销策略，因为一档节目不仅仅是要为了满足受众的文化需求，同时它也是生产一种提供信息服务的实体产品。它是为达成企业营销战略而采取的策略和手段。作为电视节目要达到高效优化的营销策略，也应该考虑到给予节目赞助或者购买媒体合同的广告主的需求，针对广告主的需求制定营销策略，也可以称之为广告主产品针对该节目提供的自身产品的营销策略。

1、市场的细分

首先，《一站到底》节目的市场要从节目自身的目标市场来进行分析，重点覆盖区域是江苏省、华东、华中区域。337个地区城市基本覆盖，覆盖率高达99%。江苏卫视作为江苏省第一的省级电视平台，具有较强大的收视群体。其次，是针对将要投放到该节目的广告主的市场分析，这恰好与栏目的定位和栏目的目标受众是有关系的，《一站到底》目标受众是青年人，所以在广告考虑的时候同样广告主的产品也恰好是符合栏目定位的群体。而且益智类节目现在比较多，综艺节目、选秀节目也大大占据着电视节目的大半个市场，而益智类节目做的能够是经典的为数不多。从市场角度来看，江苏卫视做《一站到底》这类益智类节目也是很有消费市场的，而且作为人才科技的时代，也会有更多的人注重科学知识的学习与关注。
2、目标市场的选择（1）电视台的自身实力。江苏卫视是江苏省广播电视总台（集团）旗下第1个上星的频道，是江苏省委对外宣传的主阵地，充满幸福味道和鲜明江苏吴韵汉风的论文导读：
文化特色。江苏卫视在其节目中充分强调人世间的幸福，将浓郁的江苏地方特色与现代化传媒特征相融合，成为面向全国、全世界展示江苏经济、文化发展的窗口。江苏卫视率先覆盖全国31个省会直辖市，并完全覆盖全国217个地级市，地市综合覆盖率达到90%，牢牢把握着全国市场。自身实力也是毋庸置疑的。
（2）经营目标。《一站到底》经营的目标是让广大青年人喜欢益智类节目，是一种新颖、趣味十足，在挑战中挖掘个性从而带动全民参与益智类答题节目的经营目标。

3、产品的定位

即《一站到底》节目的目标定位。《一站到底》是江苏卫视推出的一档全新的益智答题节目，这档节目适合各种年龄阶层，不同职业不同学历，性格各异的人群爱好的益智类节目。根据江苏卫视DCCI互联网数据，从性别、年龄、收入、地域等多方面对江苏卫视的受众群体进行分析，从年龄上分布看，19—25岁、26—30岁、31—35岁、35岁以上所占比例为20%、95%、35.97%、12.99%，以青年群体为主被称为“最潮平台”。又通过查阅相关数据，所有节目类型中收看益智类节目的人数为68%，所以一站到底的目标是占有95%的26—30岁的青年人。

4、产品的策略

《一站到底》这档益智类节目作为江苏卫视幸福节目带中周末档的后起之秀，自2012年3月2日起，每周四晚22点在江苏卫视播出，由于晚上受众接触电视较多，所以可以很好地吸引一部分受众观看，也能提高节目的收视率，节目借鉴芒果台《以一敌百》制作而成将打破以往答题类节目的固定模式，每档节目中将会有各种年龄层次，不同身份，各异性格的10位守擂者和1位攻擂者参加，以PK的方式获得别人手中的奖品，一旦失败，就将掉下擂台，能否“一站到底”，成为节目中最大悬念。这就是《一站到底》的产品策略，通过PK的方式引起受众的观看，而同样以奖品奖励的方式来做为获胜的看点，无疑会引起受众对奖品的关注，同时也会吸引很大一部分赞助商或者广告主对本节目的赞助和广告投放，最后以诸神之战来吸引相对固定受众的期待，节目带有连续性。
5、策略
《一站到底》的策略主要体现在电视广告产品在该节目的广告投放上面，也就是在节目中会出现的时段广告、栏目广告等产品形态。电视广告产品通常按照广告时间的长度来计费，如5秒、10秒、15秒、20秒、25秒、30秒等，《一站到底》节目还涉及了冠名广告、特约广告，独家冠名等，其节目中间的赞助广告，这都是《一站到底》节目策略的体现，电视广告通常是与其所在时段的节目收视率、刊播环境是密切相关的。而且《一站到底》节目的收视率相对较高，从而在该栏目的刊播时段内播出的广告，其定价也会相对比较高。在策略的基础上从而增加了节目的经济效益，有更加充沛的资金去丰富节目的内容，也通过广告主在节目广告的投放上形成了有效的竞争机制，为节目宣传和造势起到了很大的帮助。

6、时间策略

《一站到底》主要是通过江苏电视台进行传播。 江苏卫视《一站到底》播出时间表为：周五04-20 22：00一站到底：才艺智力双重PK，周六04-21 04：50一站到底 ，周四04-26 22：00一站到底，周五04-27 04：50一站到底精华版，周五04-27 22：00一站到底，周六04-28 04：50，一站到底精华版。通过一周循环播放，加上网络的重播，可以随时想看就看，还有客户端的在线播放，使节目的播出渠道多样化，观看时间选择上也相对灵活。以“天喔蜂蜜柚子茶”广告主来说，该产品本身属于饮料也是日常消费品，这样的话能够迅速地传播产品的信息，而且饮料的销售在夏季又是旺季，也有一定的时间性，不容错过。所以选择了电视《一站到底》，而该产品从产品本身来说是低关心度的品类，则需要不断强化消费者的记忆，或者用情节，感情拉近和消费者的距离。从而达到实际购买力。而天喔蜂蜜柚子茶选择《一站到底》这个节目，从节目出现广告的高频率就能看出该广告达到了预想的效果。再从节目的目标受众和产品的目标消费者来说投放在该节目也是首选，在节目开始的时候会出现《一站到底》由天喔蜂蜜柚子茶独家冠名播出的字样以及节目开始主持人口播的形式。在节目中不管主持人所用的手卡还是主持人出场的大门都用LED打上了天喔蜂蜜柚子茶的广告标识。每一次在插播广告的时候也会进行广告提醒，在受众心里通过不断的出现不断的强化消费者的记忆，也达到了深入人心的作用，节目前中后播放天喔蜂蜜柚子茶的广告达到了11个之多，还不包括主持人口播以及灯箱广告。正是因为这些理由，可以在自由的节目时间选择上让广告主投放的产品深入受众视线，这也吸引着节目广告主选择在《一站到底》节目投放这个广告。

7、整合营销传播策略

整合营销传播策划模式和传统营销沟通策划模式的最大不同在于前者是将整个策划的焦点置于受众和潜在受众的身上，而不是放在电视栏目的目标营业额或目标利润上。就是强调媒体在推广和销售广告资源、广告产品的过程中，要对各种可利用的营销传播方式综合运用，让各种营销手段和行为协调一致，共同树立一个形象鲜明、影响力强大的媒体品牌。《一站到底》作为电视媒体的整合营销做到“观众营销”，从观众的需求出发制作出观众喜闻乐见的节目，让观众看到一档轻松趣味性和知识性比较高的节目，满足观众的消费需求。在和广告客户进行充分的交流沟通中使客户在电视上的广告投放达到了最佳的广告效果。并且通过品牌的企划来整合内部资源，塑造自己的频道特色，《一站到底》在整合营销上很好的与新媒体进行交流与合作，将节目推送到网站和客户端上，从各种渠道对节目本身进行营销宣传。这也使得《一站到底》通过整合营销打造和树立了自身节目特色和效果。
总之，江苏卫视这档全新益智答题类节目《一站到底》之所以获得了巨大的成功，除了在节目的制作模式上和内容上吸引了广大受众，其节目本身在打造节目品牌时的营销手段也给节目增添了不少色彩，不管是节目的目标策略选择、渠道策略、还是节目所进行的整合营销，这都为我国电视节目更好的发展做出了实践性示范。
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[5] 郭庆光著.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999.
【作者简介】
邓婷婷，女，西安外事学院广播电视编导专业.