免费论文查重: 大雅 万方 维普 turnitin paperpass

简析互联网营销新案例

最后更新时间:2024-02-22 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:15248 浏览:68851
论文导读:
摘 要 近日,蓝翔技校在互联网走红。通过相关热点事件回顾,可以看出蓝翔的网络营销亮点:品牌形象的一再坚持、主动出击和借势利用、网络段子的传播、电影植入广告和国外媒体报道。这些营销策略也为相关企业的品牌营销提供参考。
关键词 品牌营销;蓝翔;借势;广告
A 文章编号 1674-6708(2014)129-0078-02
1 事件回顾

1.1 毕业典礼@清华北大

今年8月,蓝翔校长荣兰祥在2014年毕业典礼上讲的一段话在网上走红:“同学们,咱们蓝翔技校就是实打实的学本领,咱们不玩虚的,你学挖掘机就把地挖好,你学厨师就把菜做好,你学裁缝就把衣服做好。咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事,那跟清华北大还有什么区别呢”。

1.2 “冰桶挑战”点名清华北大

在今夏 “冰桶挑战”的热浪中,蓝翔技校的ALS冰桶挑战视频点名北大清华。视频中,一名黑衣男生发出“除了能学到真本事外,蓝翔技校和北大清华真没区别!”的“狂言”,并点名清华北大接力挑战。

1.3 借势“锋菲恋”又火一把

10月,一则帖子迅速蹿红网络。“2000年当第一次公开恋情时,王菲31岁,谢霆锋20岁,王菲年龄是谢霆锋的1.55倍。转眼到了2014年,如今两人破镜重圆,王菲45岁,谢霆锋34岁,王菲的年龄是谢霆锋的1.32倍。现在理由来了:一,求两人年龄倍数与公历年的时间序列收敛函数。二,这事给张柏芝、李亚鹏留下了不小的心理阴影,求阴影面积是多少?

三、如果用挖掘机填补阴影面积,请问,挖掘机技术哪家强?”

1.4 “负面”新闻频频曝出
近日,一则“蓝翔副校长率百人师生赴河南与校长岳父斗殴”的消息,让这家神秘的机构再一次登上了“头条”。 随后“蓝翔校长荣兰祥被有3张”、“荣兰祥之妻称遭其家暴20年”等新闻,让蓝翔在短时间内被密集。
2 营销亮点

2.1 品牌形象的一再坚持

蓝翔对于品牌形象的一再坚持主要表现在常年不变的电视广告以及从未更改的广告语。
1990年开始,蓝翔校长荣兰祥在电视上投放第一条蓝翔广告。之后的24年,蓝翔的电视广告就一直在各大卫视上不间断投放。在其广告的狂轰乱炸之下,很多人如今再听到这话时,总会自然而然地脑补起唐国强竖大拇指的场景。[1]
“挖掘机哪家强?中国山东找蓝翔”这一广告语24年来也从未变过。它气势雄浑,语调铿锵,最重要的是简单粗暴,直接有效。多年来,这句广告语被人们津津乐道和恶搞,潜移默化的植入了人们的记忆中。
从广告有效性的三要素(即诉求点、记忆度和传播量来看,蓝翔的品牌广告显然是成功的,因为他让人们都知道且记住了他,因而我们不能否认其品牌传播效果。调查显示,蓝翔每年花费2000万-3000万元用于投放电视广告。[2]

2.2 主动出击和借势利用

2.1 对负面新闻的主动出击

9月21日至23日,南都独家报道蓝翔技校副校长带学生跨省与校长岳父一家斗殴。接着,又有媒体爆料校长荣兰祥有三个。面对负面新闻和舆论风暴,10月2日,蓝翔在网上推出2014年度宣传片。这部宣传片广告语和代言人都没有转变。片中使用大量航拍镜头和人海战术,成千上万的学生身着统一服装,在演员唐国强的带领下,铿锵有力地念出20多年未变的广告语——“高级技工哪里强,山东济南找蓝翔”。

2.2 对热点、时事的借势利用

关于“顺风车”,蓝翔也不会轻易错过。如荣兰祥校长发言@清华北大、“冰桶挑战”点名清华北大、“锋菲恋”等。尽管荣兰祥事后否认提到清华北大,可这不妨碍“嘲他式”语体——“蓝翔体”流行。好多网民据此造句:“同学们,咱们北大清华就是牛X哄哄的做精英,咱们不玩虚的,你学文学创作就把莫言干掉,你学经济金融就把王思聪娶到,咱们清华北大如果不踏踏实实追求更高的人生目标,那跟蓝翔技校还有什么区别?”“锋菲恋”的帖子蹿红网络后,“现在理由来了”也已成为流行语。
每到大学生苦于找工作的时间点,当地媒体都会推出有关蓝翔毕业生就业率高的新闻,例如就业率达百分之百,各大企业需要上门交钱预订人手等。光说就业率高还不够,互联网早已被证明是屌丝的世界,所以蓝翔总有屌丝逆袭的故事传播。2013年8月,关于“济南百余农民凭电焊手艺拿澳洲绿卡”的报道引起关注,报道中的农民即从蓝翔技校毕业。[3]

2.3 网络段子传播

在当今网络文化下,蓝翔天然具备的气质,很契合网民恶搞与解构的需要,最典型的流行语——“问挖掘机技术哪家强”、“于是理由来了”。此外,这些流行语还经过网友的发散思维适用于各种场合,形成新的网络段子,并在社交网站上形成病毒传播。在一个被充分娱乐化的社交媒体环境当中,笑话段子被充分的挖掘出其传播潜力,借助于段子的有趣好笑易于传播的特性,得到了更为广泛的传播。
今年8月份,网上盛传蓝翔技校校长荣兰祥在2014年蓝翔毕业典礼上讲的一句话:“咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事,那跟清华北大还有什么区别呢?”荣兰祥接受环球人物杂志记者采访时澄清未提及清华北大,但“跟清华北大还有什么区别”的段子已经在网络上疯传数天。网友依此改善了新的版本:“同学们,咱们北大清华就是牛X哄哄的做精英,咱们不玩虚的,你学文学创作就把莫言干掉,你学IT互联网就把奶茶MM挖墙脚,你学经济金融就把王思聪娶到,咱们清华北大如果不踏踏实实追求更高的人生目标,那跟蓝翔技校还有什么区别呢?”

2.4 电影植入广告

正是由耳熟能详的电视广告、网上盛传的段子,近年来,不少影视作品都在免费植入“山东蓝翔技校 ”的名字。
2011年11月,电影《失恋33天》第84分钟,王小贱要给黄小仙剪刘海,黄小仙皱着眉头问:“你有蓝翔技校的美容美发吗?”2013年2月,电影《越来越好之村晚》中,王宝强饰演的男主角在应聘五星级酒店厨师时,饰演招聘人员的演员伊能静说:“我们这里最小的厨工,可都是两大学校毕业的呢,蓝带和蓝翔。”2013年3月,电视剧《老米家的婚事》中,演员马丽调侃自己“高考一二三志愿都被改成了蓝翔技校”。
对于这些恶搞、调侃、嘲弄和消费蓝翔的段落,蓝翔技校毫不论文导读:片子,在网上热传。2.2.5国外媒体报道2009年,Google等美国公司被曝遭遇攻击。2010年,《纽约时报》撰文指出,攻击与中国山东济南的蓝翔技校有关。文中还刻意强调了其“军方”背景,称蓝翔是一所由军方支持建立的职业培训学校,专门为军方培养计算机科学人才。甚至,蓝翔技校每年有毕业生参军也被拿来证明其和军方
介意,甚至被写进了招生简章。此外,蓝翔广告部的工作人员把所有影视剧、媒体、网友“免费给蓝翔做的植入广告”剪成了一部半小时的片子,在网上热传。[4]

2.5 国外媒体报道

2009年,Google等美国公司被曝遭遇攻击。2010年,《纽约时报》撰文指出,攻击与中国山东济南的蓝翔技校有关。文中还刻意强调了其“军方”背景,称蓝翔是一所由军方支持建立的职业培训学校,专门为军方培养计算机科学人才。甚至,蓝翔技校每年有毕业生参军也被拿来证明其和军方的
关系。
蓝翔总是当做主角之一出现在中美两国攻击的新闻中,从而率大增,神秘感也越积越强,高大上的国家交锋和本土气息的技校广告形成一个幽默的落差,临界点上,挖掘机的恶搞网络段子横空出世,终于让蓝翔段子火遍互联网。荣兰祥接受媒体采访时表示:“《纽约时报》这个报道出来以后,网站经常崩溃,为此学校专门有批电脑技术人员不停重建网站。”即便如此,不可否认的是,外媒报道某种程度上提高了蓝翔技校的知名度。
参考文献
[1]i黑马.互联新营销神案例:蓝翔如何挤下汪峰霸占头条?http://newshtml.iheima.com/2014/1013/14667

7.html.

[2]梅花网.“蓝翔体”病毒性传播 广告变脸能除负面影响吗?http:///2014/0919/145876.html.