研究公共图书馆之营销对策

论文导读：
摘 要：随着知识经济时代的到来和信息产业的迅猛发展，在新形势下，图书馆传统的服务模式已缺乏必要的适应性与生命力。本文即阐述了在营建现代图书馆的全新变革中，引入图书馆营销观念的重要性及其优势，并提出营销学在图书馆管理中的应用。
关键词：图书馆；营销

一、建立图书馆营销观念的背景

随着时代的发展和社会的进步，知识经济这种以建立在知识和信息的生产、分配及应用之上的新型经济已逐渐取代了传统的工业经济，我们可以看到这样一个无可争议的事实：在整个社会生产系统中，知识产品的生产已支配了物质产品的生产而居于主导地位，脑力劳动也已上升为人类劳动的主要形式。而这当中，信息产业的迅猛发展尤为值得关注。如今，信息被视为与能源和材料并重的人类社会三大支柱之一，信息产业已成为当今世界一个新的经济增长点，在经济和社会发展中的地位越来越重要，一个全球信息产业化的浪潮正迅猛掀起。当今众多的现代图书馆亟待全新变革的呼声中，图书馆传统的单一的借阅服务模式缺乏必要的适应性与生命力，这一观点已在图书馆界达成了普遍共识（尽管其它许多理由尚在广泛的争论与研讨中）。国内大部分图书馆都在深层地实践与体验着变革，包括有观念的转变、结构的调整、制度的更新、服务的拓展等各个方面。其中又以观念的转变尤为重要，它影响并指导着其他各项改革措施的正确发展与顺利进行。引入图书馆营销观念恰是这一变革时期的产物，虽然这一观念还未被正式采用，但目前已有许多图书馆在实践中加以运用，并且取得了非常良好的效果。

二、营销及图书馆营销的优势

1、营销的概念

根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业（business to business industries）和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销一词的含义也不是一成不变的，它是处在不断发展之中的，从最初的等同于推销、销售，到当代丰富的内涵，它是随着社会经济和营销活动的日益发展而不断更新完善的。

2、图书馆营销

图书馆营销主要是指利用信息资源，通过信息资源的传递、开发与服务，实现信息资源与信息产品的内在价值。要实现资源与产品价值，就必须进行有效的营销。事实上一切营销活动，都是为了让用户了解自己的产品，使用自己的产品，缩短产品生产者与最终使用者之间的距离，从这个作用上来看，传统作用上的图书馆也存在营销，例如图书宣传、书目报导就是营销。图书馆营销的目的是通过信息服务营销，缩短图书馆服务与信息用户和社会的距离，最大限度地发挥图书馆信息资源的作用，让更多的人认识和感受到图书馆对他们的用处，从而赢得广大用户和社会的支持，使图书馆步人良性发展的轨道。从这点来说，图书馆营销主要是信息营销、服务营销。

3、图书馆营销的优势

（1）图书馆是一个生长着的有机体，除有多年积累下来的丰富的文献资源，又有源源不断的新的信息资源的补充和虚拟图书馆的信息资源；
（2）图书馆营销主要是提供信息服务，提供的信息资源大多免费使用，无偿提供给读者。即使有偿提供自己开发的信息产品，或采用现代技术设备服务，收取的费用只是成本与微利，而不是以营利为目的；
（3）随着图书馆联合协作力量的增强，图书馆拥有的信息资源将是海洋般含有巨大能量的信息库，其信息提供能力是其他任何信息机构无法相比的；
（4）具有文献加工储存和信息整序的优势。文献信息进人图书馆后经科学加工整理，使其变成系统有序的信息，这是传统图书馆文献的优势，而现代图书馆同样具有这种优势。

三、市场营销学在图书馆的具体应用

1、 以消费者为中心，从明确读者需求入手，建立图书馆的计划和目标

关于图书馆服务的宗旨，很早就有人提出"让每个读者有其书，让每本书有其读者"的观点，实质上这种围绕读者需求的出发点与现代市场营销学的观念是一致的。图书馆从藏书建设到读者服务都必须调查了解读者需求，入藏的书籍应该符合我们所服务的社区的需要，而不是凭采编人员的个人兴趣与爱好，所提供的一切服务也都应该符合图书馆的消费者，即读者的需求。因此营销学在图书馆的第一项应用应该是明确读者需求。

2、进行图书馆市场细分，确定目标市场

市场细分化是市场成熟最明显的特征之一，一个微小的被竞争者不被忽略了的细分市场，才能会比多竞争者激烈争夺的庞大市场给企业带来更多的利益。常用的市场细分标准大致有地理标准（区域、城市大小、人口密度）、人口标准（年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、追求利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度），图书馆可以借鉴这种细分策略，选取最切合本馆实际的细分标准来划分我们的读者群体，详细了解市场结构及各消费者群体的需要满足程度和市场竞争状况，发现市场机会，结合本身的资源状况，从中发现宜于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相应的营销战略，就可能迅速赢得市场优势地位。当然，在划分出的各子市场中，我们该如何选取最得当的市场作为我们服务的目标呢？目标市场应该具备四个条件：第一，必须有尚未满足的需求，规模必须是足以使企业有利可图，而且具有相当的发展潜力；第二，目标市场必须是可能占领的，与企业人力、物力和销售因素的组合相适应；第

三、目标市场必须是竞争对手未制约的市场；第

四、目标市场必须在一定时期呈稳定状态。

3、开发适销产品 在明确目标市场的需求特点后，就应考虑生产合适的产品，通常图书馆有馆藏、服务、活动三种产品，我们可称之为产品线，而这三种产品线下又分别有许多小项，如书刊、音像制品、流通、联机检索、参考服务、书目介绍、展览、授课等，可称之为产品项目。一个企业可以对产品线和产品项目的数量进行不同的组合，关键的是在选择产品组合方式时应针对用论文导读：
户需求情况、技术发展、经济状况，选择合理的产品组合，并经常对其进行评价和调整，依据需求多少、图书馆提供该项产品的能力、带来效益的多少而及时扩缩产品线或增减产品项目。通常增加产品线数量，可以扩大经营范围而增加赢利，增加产品项目则可以以更多的品种满足读者需求差别。

4、确定发行渠道。

企业的产品传递到用户手中的通道我们称之为分销渠道，图书馆的产品分销渠道我们称之为发行渠道。图书馆选择发行渠道要考虑以下因素：（1）产品性质、形式及获取方式：如印刷、音像、语言、邮件、电子；（2）时间、方便程度与资源分布；（3）人力资源，即其他组织、机构；（4）检索点的设置；（5）技术传递和形式：如新出现的一些信息传播方式。图书馆只有把用户需求摆在首位，综合考虑上述因素，为用户选择最方便、快捷、有效的渠道，使产品以最快速度、最低廉到达用户手中，才能使自己的服务占领市场。
参考文献：
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作者简介：孙宏彬，女，工作单位：山东省济宁市图书馆。