试述跨国公司在华进行公益营销特点和动因

论文导读：身垃圾袋”的环保概念走进校园。部分跨国公司内部还设有专门负责公益营销和社会责任事务的团队或部门。在IBM就有“企业社群合作部”这样的部门，专门负责企业社会责任的事务。这些部门每年都有固定比例的销售收入投入公益活动。不仅前期活动策划要纳入公司整体战略，在活动进行中和活动后，都会进行全面的宣传，扩大活动的知
【摘要】跨国公司参与公益活动的三个基本特点，一是做事多、捐钱少，二是热衷于能带来长远效益的公益事业，三是在项目选择和执行流程上都较专业化。究其理由，提升企业品牌的形象和影响力、满足企业人力资源战略的需要是最主要的两个理由；另外，跨国公司实现在华本土化、应对企业公关危机也是促使企业参与公益事业的重要因素。
【关键词】跨国公司公益营销企业社会责任
1公益营销的基本涵义
公益营销（Public welfare marketing），又称事业关联营销（Cause-related Marketing），起源于1983年美国运通公司对自由女神像修复的资助活动，由于这次活动的成功，引起了理论界和实务界对这种将企业营销目标与公益事业相结合的营销方式的极大兴趣。最早提出公益营销这一概念的就是美国学者Varadarajan和Menon，他们在《公益营销：营销战略和企业慈善的调整》一文中，首次将其定义为“一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换时企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。”
这一定义受到了大多数学者的支持，但也有持不同意见的学者认为这只是狭义的公益营销。例如英国女学者Sue Adkins（2006）在《公益营销：推动企业和公益事业共赢》一书中指出，广义的公益营销还应当包括一切与慈善或公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销、赞助活动等。除此之外，还有学者主张将所有利益相关者如消费者、雇员、供应商以及投资者都囊括进来。
我国学者一般认为，公益营销就是以关心人的存活发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。
2跨国公司在华进行公益营销的特点

2.1做事多，捐钱少

跨国公司在中国参与公益活动很活跃，除慈善捐款外，它们最热衷于商业推广和公益事业相结合的活动方式。
根据中国社科院2011年发布的《中国慈善发展报告》显示，2010年数十万家外资和跨国企业中，年度捐赠额超过100万元人民币的企业数量很少，年捐赠超过1000万元的更是屈指可数。公益时报2014年4月25日公布的《2014中国慈善企业排行榜》显示，捐赠数额前十位中，没有一家跨国公司上榜。这一观点显然有有失偏颇。实际上，与简单的捐赠排行榜相比，跨国公司参与的公益事业是多方面，他们更喜欢重在参与的公益活动，即奉献自己的时间、智慧，而不仅仅是捐献金钱。例如， 2013年欧莱雅在复旦大学举办了“真情互动”校园义卖助学活动，这是欧莱雅集团连续第十一年在中国高校举办的创意助学活动，累积捐赠金额达1000万元，资助了近2600名贫困大学生。另一方面，跨国公司一旦有捐赠项目，往往会特别关注那些捐赠的公益项目是否真正落实，是否产生了社会影响，他们甚至会派志愿者亲自参与到这些活动中来。

2.2重视长远效果

相比于本土公司，跨国公司在中国参与的公益活动，更多是具有长远效果的公益事业，包括教育、环保、健康等领域。
另外，据中民慈善捐助信息中心发布的《2013年度中国慈善捐助报告》，2013年全国接收国内外社会各界的款物捐赠总额约989.42亿元，其中外资企业的捐赠占到企业捐赠的四成以上。在众多领域中，医疗健康和教育领域最受青睐。其中，医疗健康领域所接受的捐赠占总额近四成，以药物捐赠和手术资助为主，而针对医疗基础设施与设备的捐赠比例较低，医疗人才培养的比例更低。教育领域，2010至2013年每年接受的捐赠都占到总额的1/4以上，去年占比2

7.8%，其中半数捐赠流向高等教育领域。

2.3参与领域和操作流程专业化

与中国本土公司热衷慈善捐款和社会热点事件相比，跨国公司在参与公益活动时，无论是项目选择还是中间执行过程都更加专业化。
跨国公司参与的公益活动并非都是千篇一律，各个公司在选择支持或捐助的公益事业时，往往倾向于和自身产业相关的项目或目标群体。以全球著名的多元化医疗保健公司雅培为例，2010年-2014年至今已举办共五届“雅培家庭科学教育公益项目”，通过雅培志愿者与中国青少年科技中心团队把科学教育活动的游戏和道具带到中国大陆中国大陆及香港特别行政区总计40个城市的100所学校，包括科教资源较匮乏的西部偏远地区小学；并且对教师、科技馆工作者的活动进行辅导，让家庭科教进入更多家庭。箭牌多年来在全球多个国家开展环保教育活动，宣传妥善弃置垃圾的负责任行为，希望能携手各方共同建设更清洁、更绿色的社区，并且于2013年启动了“垃圾投进趣”公益项目，并通过新浪微博与中国消费者分享有趣、实用的垃圾处理知识；2014年，箭牌基金会携手中国扶贫基金会“公益未来”项目共同发起“随身垃圾袋”大学生创意设计大赛，让“随身垃圾袋”的环保概念走进校园。
部分跨国公司内部还设有专门负责公益营销和社会责任事务的团队或部门。在IBM就有“企业社群合作部”这样的部门，专门负责企业社会责任的事务。这些部门每年都有固定比例的销售收入投入公益活动。不仅前期活动策划要纳入公司整体战略，在活动进行中和活动后，都会进行全面的宣传，扩大活动的知名度和影响力。公益活动策划和执行有时会邀请公关专家参与，并且对每一个项目进行评估。例如摩托罗拉传播与公共事务部总监杨伯宁曾经在接受采访时介绍说，他们开展公益活动的全部资金都来自摩托罗拉基金会，所有公益项目都有一个立项、执行、评估的完整系统。向基金会上报材料时，必须将项目的最初选择、合同签署、起草到项目内容设计、项目实施开展到项目评估进行详细论述。基金会拨款的各个阶段，摩托罗拉会聘请第三方调研，从捐赠流程、项目实施及资金管理上做调查。
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