简论消费管理与关系营销

论文导读：交易的不确定性（Fletcheretal.，2000）。Crosbyetal.（1990）认为关系质量是由“信任”与“满意”两个构面所组成。Storbackaetal.（1994）虽未界定关系质量的构面，但提出了相当类似的概念，如顾客满意、关系强度、关系寿命及关系获利性等。Wulfetal.（2001）则认为关系质量是由“信任”、“满意”、“承诺”三个构面所组成。HennigTh
【摘 要】 随着信息技术的快速发展，加速了市场格局的转变。传统的企业营销方式已经远远不能适应当前市场形势的需要，需要加强营销方式的转变。
【关键词】 消费；关系营销；客户营销方式
一、前言
对于企业而言，客户是重要的资源。消费管理与关系营销就是要紧密围绕客户进行资源开发，建立健全企业与消费者的关系系统。

二、传统时代的企业营销管理方式

1、商品的传统营销方式

企业的传统营销方式一般都是电话营销、店铺营销、电话营销等，在我们这些90后的记忆中，小时候没有网络的社会是简单的，对所有商品的了解都来自于电视和大街小巷中商铺的广告贴纸，接触到的东西大都是身边的商品，那时候觉得电视上的东西就是先进的代名词，可是那个时代电视上的广告费普遍较高，对一些中小型的企业负担太大，而且如果企业在广告方面投资太大风险也就会越大，一旦将大部分的资金都投入到商品推广中，留给商品制作和商品更新的资金就会相对减少，这样，华丽的广告就会与商品本身差距太大，这样给消费者的印象就会大打折扣，一旦这样就会使得商家更想要将广告做得华丽，这样就会使企业进入恶性循环，所以传统的企业营销方式会给企业带来一定的负面影响，尤其那些付不起广告费的中小企业更是容易改朝换代。

2、企业的传统管理方式

在过去网络还不是很普及的社会里，企业往往是通过一些书面上的东西来进行人事管理，人员档案一类重要的东西都仅仅是有一份纸质文件，这样不仅没有保障容易丢失，而且更是容易被居心叵测的人窜改，有时候还容易损毁。企业的人员管理也是梯形分布，一层一层的衔接，工作情况也是一级一级的汇报总结，就意味着越级很难了解情况和管理员工，这样公司的高层管理者很难真正看到基层员工的真实工作状况，这样如果有人做错事就很容易被包庇，而且底层管理者私底下收受贿赂而败坏道德的作风容易滋长，这样势必就会对企业整体造成不好的影响。

3、传统市场中消费者的消费行为方式

在传统市场中，商家是以推销产品为主要目的的，如果交通比较不便的地区就会造成商家坐地起价的情况，因为消费者很难做到货比三家，这样对消费者的利益就造成了极大的伤害。而且在传统的市场中，商品种类太少，消费者选择的余地不大，有些时候还会遇上买到的与理想的相距甚远的情况，例如服装类商品，如果缺码断码或者某些消费者身材比例较为特殊就会给一些消费者带来遗憾。消费者在传统市场中与商家采取的都是当面交易的方式，也就是我们俗话说的一手交钱一手交货，交易方式简单，但是对消费者的尊重度不高，虽然说顾客就是上帝，但毕竟商家在传统市场中占优势，这对消费者也是十分不公平的。

三、关系营销相关概念

1、关系营销

传统的营销观点只注意与顾客交易的达成，而不重视与顾客间关系的建立。关系营销在70年代是企业与企业间，上、下游或相关厂商间，为维系彼此互利共生的长期关系所采取的一种行销方式，经过长时间的施行与改善，现今已成为企业在瞬息万变的时代掌握顾客最好的方式。因此企业莫不透过各种相关机制，建立与顾客间长期且稳固的需求——供应关系，以寻求利益极大化。Berry（1983）提出“关系营销”就是为吸引、维持并加强和顾客关系的一种策略，利用能和个人沟通与互动的媒体，直接与顾客对话，了解他们的个别需求，并提供他们个别化的订制品与服务，甚至将该产品与服务直接送至顾客家中。Jackson（1994）认为关系营销是为了与个别客户发展强烈且持续的营销策略。

2、关系质量

关系质量是指运用关系营销的策略，与顾客建立良好的关系，以降低顾客对交易的不确定性（Fletcheretal.，2000）。Crosbyetal.（1990）认为关系质量是由“信任”与“满意”两个构面所组成。Storbackaetal.（1994）虽未界定关系质量的构面，但提出了相当类似的概念，如顾客满意、关系强度、关系寿命及关系获利性等。Wulfetal.（2001）则认为关系质量是由“信任”、“满意”、“承诺”三个构面所组成。HennigThurau和Klee（1997）则认为关系质量应包括整体质量的认知程度、信赖和承诺三个构面。

3、信任及承诺

信任在60年代至90年代的营销领域中成为了相当重要的议题。Ganesan（1994）指出信任的定义包括二个构成要素：一是可靠性，即基于零售商相信卖方拥有其所需要的专门技术以有效的执行工作及可信任的；二是善意，即当发生彼此过去未曾承诺的事情时，零售商相信卖方对其会有有利的行为意向与动机。Smith和Barclay（1997）在一项针对销售联盟的研究中提出合作伙伴之间是否能建立信任的关键指标为可靠度、可信任、诚实、动机及意图。虽然各学者对于信任的定义并不相同，但都强调伙伴之间彼此依赖、诚实与可靠的重要性。Reicheld（1990）则认为将信任的观念应用在顾务上，可加强企业的竞争力，藉由信任基础的建立，将可转变企业的获利率，并进而推进与顾客之间的长期关系，而过去信任的概念多应用于制造产业中企业对企业之间的营销、生产活动、供应链等关系上。承诺长久以来一直是社会交易的核心。近年来，在营销的领域中许多学者强调承诺在关系营销中占有的重要角色。Dywer，SchurrandOh（1987）以下列三准则来衡量承诺：第一，买卖双方愿意提供相当水平的投入；第二，买卖双方愿意持续维持双方的关系；第三，买卖关系的投入要有一致性。Kimand Frazier（1997）将过去相关文献提出修正，认为承诺主要是由持续的承诺、行为的承诺和情感的承诺组成。Baker，Simpsonand Siguaw（1999）提出承诺应涵盖三构成因素，即发展一个稳定关系的渴望、承担短期牺牲以维持关系的意愿以及对关系的稳定性有信心。而Garbarinoand Johnson（1999）则以个人对组织的认识、心理的情感、对组织未来福利的关心程度及忠诚度四个衡量尺度来检测买卖关系中顾客对供货商的承诺。相较于信任而言，承诺被视为是建立“长期”友好关系及发展关系交易的重要关键（Morganand Hunt，1994），且伙伴之间的承诺行为也是关系质量等相关课题的重要指标。 全文地址：www.7ctime.com/qcyxlw/lw44861.html上一论文：探索正泰低压电器营销对策