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浅谈体验经济下IPTV营销对策

最后更新时间:2024-03-13 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:30717 浏览:143664
论文导读:
[摘要]随着信息技术和移动互联网的不断发展,在中国电视业市场,以IPTV为代表的互动多媒体服务给用户带来全新的体验,逐步引导用户从“看”电视到“玩”电视的过渡。本文依托“体验营销之父”施密特的用户体验相关理论和模型,探讨用户体验对发展IPTV的影响机理,并提出几点营销倡议以供参考。
[关键词]体验经济;IPTV;用户体验;三网融合
[]A[文章编号]1005-6432(2014)47-0012-01
1引言
从世界IPTV市场来看,中国目前拥有最广泛的IPTV受众,未来的市场前景相当不错。截止到目前,IPTV在国内的发展已有十年,全国用户数将近3000万。相对移动互联网的发展,三网融合的增速是比较缓慢的,IPTV用户量也远远低于国内网民的数量。面对传统有线电视、数字电视、手机电视、网络视频等多种视听平台的竞争选择时,面对良好发展远景与真正残酷的现实时,如何借力体验营销来推动IPTV顾客满意与忠诚,不断扩大市场份额,树立品牌和企业形象,已经成为国内发展IPTV亟待研究的课题。
2用户体验的界定与发展
“体验营销之父”施密特(1999)指出,体验通常不是自发产生的而是被诱发出来的,是个体对一些刺激(如售前和售后的一些营销努力)做出的内在反应。自此,体验营销开始受到国内外学者和企业的关注,体验成为一项比服务更加重要的衡量指标,来判定产品是否能够打动消费者,是否成功与消费者建立稳固的关系,让消费者不断地通过购买来维系这种独特的体验。
国内外对用户体验的维度划分并不统一,最知名的是施密特(1999)所提出的“战略体验模板(SEMs)”,他吸收了神经生物学和心理学的一些重要成果,将体验划分为五种类型:感官体验、情感体验、深思体验、行动体验与关联体验。束海峰(2012)通过宽带服务业实证研究,认为用户体验可分为品牌体验、服务体验和产品体验三个维度,并根据卡诺模型理论,对用户体验的要素进行定性分析,表明产品体验要素是影响用户体验的基本因素,服务体验要素是影响用户体验的绩效因素,而品牌体验是影响用户体验的激励要素。郄晓利(2013)结合施密特观点和手机通信行业的实际特征,将用户体验划分为感官体验、情感体验、智力体验、行为体验和服务体验,他创新性引入品牌钟爱这一概念,实证得出用户体验、品牌钟爱和品牌忠诚三者之间的正向影响关系。
纵观学者对用户体验相关理论和模型的研究,可以发现:体验不是企业强加给用户的,而是用户自发的内心反应;用户体验需要受到刺激,由外界事物诱发的;体验以个体这个角度为出发点,是个性化的心理过程。由于体验具有很强的主观能动性,通过用户体验入手进行产品或服务的营销,实际上就是进行一场攻心战。
3IPTV体验营销的发展策略
IPTV是利用宽带有线电视网的基础设施,以家用电视机作为主要终端电器,通过互联网络协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。相比传统有线电视,IPTV依托互联网这个媒介,拥有与生俱来的智能化、互动性和开放性。IPTV要想通过体验营销赢得市场份额,必须将自身的优势和特性发挥到极致。本文从体验营销的角度出发,提出如下几点发展IPTV的营销策略以供参考。

3.1内容牌照商与电视机硬件商、电信运营商三强联手

发展IPTV一方面需要高清、海量的内容,一方面更要强大的硬件和专网支撑。IPTV终端不仅仅是一条网线、一个机顶盒和一台电视机,未来发展必须全面推进终端智能化。内容商提供更多超高清视频,注重互动性、社交性和娱乐体验;电视生产商开发技术更成熟的智能电视和云电视;电信运营商打造高速光纤网络,构建更好的宽带基础设施,采用智能网络技术为IPTV专网优先分配网络资源,保证播放流畅和画质。三方真正的通力合作,打开政策壁垒,才能给用户带来更多精彩的家庭智能应用,打造未来的智能家庭生活。

3.2开展线上线下O2O体验营销

推广IPTV不能仅靠的人员推广或户外广告分发,更要多设计出线上线下的活动来扩大知名度和美誉度。比如,开展大片观影活动或是新片在IPTV上首发时,配合微博和微信进行线上转发点赞,在线下举办影迷与明星亲密见面会。针对音乐演唱会节目,线上进行IPTV会员专享、独家直播,线下通过预售或送票邀请歌迷亲临现场。通过诸如此类的O2O体验营销,让IPTV的传播方式更加广泛,影响力也随之扩大。

3.3逐步实现多屏一云和多屏互动体验

推动广播电视网、电信网和互联网的三网融合,尤其要注重TV、PC、手机和平板电脑的多屏融合。通过跨屏技术来实现家庭内部各个终端之间的快速内容分享将不再是传说,已经逐步成熟并得到运用。人们对智能手机和平板电脑的依赖性越来越大,打通IPTV屏与这些智能终端屏幕的交互,做到随意切换和视频续播。所有用户信息和使用记录都存在于“云端”,实现多屏一云,这种独特的用户体验,正是IPTV宣扬的“电视新看法”。

3.4引入基于大数据的互联网运营模式

在有线数字电视、互联网视频、OTT、手机视频等多种视听平台割据混战的电视业市场中,IPTV要从对手手中夺回制高点,必须凭借差异化竞争。引入基于大数据的互联网运营模式正能够满足这一点,大数据可以提供用户群体细分和喜好类别标签,能够提升推荐、搜索的精确度,从而深化体验营销的精准度,提升商业价值和扩大市场份额。
4结论
在体验经济时代,用户体验是关系到产品或服务制胜市场的关键。随着三网融合和物联网进一步的推进,IPTV将成为智能家庭中最重要的其中一环,个性化和高端的服务将为IPTV争取到最广泛的群众基础。IPTV全新的用户体验将逐步转变用户传统的、被动接受的收视习惯,引导用户从“看”电视到“玩”电视,从而培养出一种新型的生活习惯和生活方式,未来的智能家庭生活正以开放的姿态走来。
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[作者简介]雷雯(1986—),女,湖南长沙人,华南理工大学工商管理学院硕士研究生。研究方向:企业管理。