对于商业地产营销及其理念创新

论文导读：业地产开发成功的因素有很多，如区域经济、客户群、商业圈半径、周围配套设施、商务繁荣程度及其影响力，商业项目所处的区域环境，竞争对手的实力与策略等。（1）地段选择。所在地段位置是否有发展前景；周边是否具备客户群；是否具备较好基础配套。（2）具有前瞻性。市政规划、道路的规划、道路的扩建、改建及延伸，道路延伸伴随着经
摘 要：商业地产的经营是否能够成功，关键是看是否符合客户群的需求，理由可归结为营销方式的选择。不同的营销方式、销售模式具有不同的适用范围和独特性。目前在商业地产营销中存在一些理由，要实现更加有效的商业地产营销，必须从营销理念上进行创新。
关键词：商业地产；房地产营销；营销理念
1673-291X（2014）30-0076-02
前言
商业地产通常是指具有商业经营用途的房地产形式，包括各种零售、娱乐、餐饮、休闲、健身服务、商用公寓、写字楼、酒店、会议中心等房地产形式。从广义上讲，商业地产是各种非生产性、非居住性的房地产，包括办公楼、公寓、会议中心，以及商业、服务业的经营场所等等；从狭义上讲，商业地产是专指用于商业、服务业经营用途的房地产形式，仅包括零售、餐饮、娱乐、健身、休闲设施等，它在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途上，有别于住宅、公寓、办公楼等房地产形式[1]。
商业地产作为一种特殊的产品，通过商业与地产的有机结合，实现土地或者商业的最大价值。当前越来越多的开发商大量开发商业地产，但是却发现许多失败的商业地产项目，有的能顺利出售但是后期的经营却很混乱，有的招商很成功但是很难出售，有的销售和招商都很成功但是整个市场没有聚集人气。这些理由归结起来很大程度上是营销模式出现理由。因此，商业地产能否成功，营销是关键。

一、房地产营销概述

房地产市场营销指的是房地产开发商以了解、满足和创造人们的房地产需求为中心，以实现企业目标为目的，开发出房地产产品（含相关服务），并将其有效地从企业流向需求者的管理过程。
房地产市场营销的出发点是人们对房地产的需求。房地产开发企业营销战略的制定、营销策略的选择以及营销计划的安排、执行和制约，都要以人们对房地产需求为基础，以满足人们的房地产需求为目标。房地产开发商制定的营销策略和营销计划应该是有效的，其中营销策略和营销计划既应与人们的房地产需求相吻合，又要有利于房地产开发企业预期目标的实现。

二、商业地产营销的传统营销理论缺陷

1.商业地产传统营销理论演变。在20世纪50年代初，根据需求中心论的营销观念，把企业开展营销活动的可控因素归纳为产品（Product）、（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），通常简称为4Ps。一个企业如果能生产出适当的产品、定出适当的、利用适当的销售渠道，并辅之以适当的促销活动，那么就会获得成功。
到20世纪80年代，随着“大市场营销”观念的产生，提出了应把政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relation）也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用，以为企业创造良好的市场营销环境，因此这两个“P”加上前面的4Ps就形成了市场营销的6Ps组合。
到20世纪90年代，认为上述6Ps是市场营销的战术性组合，企业要有效地开展营销活动，还要有“为人服务”的正确指导思想，即理解人、了解人，这一点对所有营销人员都是重要的[2]。
2.商业地产营销中存在的理由。众多名铺名盘遭遇回报困境，其中的理由是多方面的。当前，定位不准、操作低效和策划不当是其中不可忽视的重要理由。（1）商业地产营销定位不准。很多商业地产商没有进行深入的市场调研，没有选择较好的区域和应当面对的客户群体，就匆匆地开展营销活动，结果造成运营的项目无人问津，进而资金难以回笼。（2）商业地产营销操作低效。这是很多商业地产商在营销中存在的理由。商业地产的打造应当在一定规划、一定时间的商业氛围营造的基础上，进行商业运作。但是，有的商品零散开展，气氛冷清，造成商户心里疑惑，这就容易使商业的整体形象大打折扣，无法聚敛充足的商业氛围，也无法吸引更多的消费群体。（3）商业地产营销策划不当。比如有的商业街和写字楼的设计非常前卫、时尚，但是缺少对其使用功能的合理布局，难以带来旺盛的客流量；有的商业地产裙楼中的商业面积缺乏相应的通道，这样使得被分割的商业区域难以构成不同商铺之间的客源流动；有的商业自持比出售有更大的利润，造成租售配比不合理；有的商业和办公区域划分不清或者复杂，分割的面积异形较多等，造成客源流动不畅[3]。

三、商业地产营销的理念创新

由于近年商业地产市场不景气且商业项目开发较多，导致众多商业地产项目运营不佳。同时，商业地产营销模式的探讨和尝试远不及住宅。商业地产项目可以在自身特有的一些营销推广手法的基础上，可以借鉴住宅的一些营销推广策略，并结合商业地产特有的特点来进行营销，通过创新营销推广方式来激发市场需求，以达到最终扩大市场容量的目的。
1.差异化营销。所谓差异化营销，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，房地产企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。或者是指在市场细分的基础上，找到市场的机会点，进行项目定位，凸显项目的特色，满足目标客户的需求。避开竞争对手，抢先占领市场。市场是一个巨大的网，始终有市场缺口和未被充分满足的市场机会。影响商业地产开发成功的因素有很多，如区域经济、客户群、商业圈半径、周围配套设施、商务繁荣程度及其影响力，商业项目所处的区域环境，竞争对手的实力与策略等。（1）地段选择。所在地段位置是否有发展前景；周边是否具备客户群；是否具备较好基础配套。（2）具有前瞻性。市政规划、道路的规划、道路的扩建、改建及延伸，道路延伸伴随着经济发展的延伸等。一条道路交通便利、基础设施完善的地方，总能成为热点和焦点，此类地区能形成一定的商务氛围，带动一定客户群。（3）寻找市场的空白点。商业地产开发也要针对该项目所在地的政治、经济、文化、消费水平及结构，类似商用物业的竞争状况等商业环境做出详细的分析和论证。寻求市场细分后的空白点、切入点。 全文地址：www.7ctime.com/qcyxlw/lw43034.html上一论文：试议电力营销环节业务管理内控机制