研讨房地产营销中应用

论文导读：
【摘要】建筑风格的选择在保护好本地域文化传统的同时，不断吸取外来的先进理念和技术，创造出既富于地域风貌，又极具时代感的建筑群。只有这样，建筑才会成为经典，获得世人们的尊重。
【关键词】房地产营销 建筑风格

一、建筑风格对房地产项目销售作用

(一)建筑风格的释义与体现

建筑风格指建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形态构成、艺术处理和手法运用等方面所显示的独创和完美的意境。在实际开发的地产项目中，建筑风格主要体现在外立面、重点和细部处理、材质、色彩、空间组合、外部环境这几个方面，然而建筑的外立面又是建筑风格的最直接的体现和表现形式，目前多数项目在宣传时提出各种建筑风格，例如欧美风格、罗马风格等，主要反映在建筑的外立面上。

(二)建筑风格对项目销售的作用

建筑风格对于项目销售的作用主要体现在以下三个层面上：
建筑项目本身。一座建筑，不仅仅是商品或住宅本身，更是一个地区、经济、文化水平等的综合结晶，优秀的建筑项目甚至可以成为一个区域或者一座城市的立体标志。简建筑本身的档次越高，社会和消费者对于建筑项目的认可度越高，对于市场销售也越有利。
房地产开发商。房地产市场进入最为快速发展的阶段，在同一地段各开发商开发的楼盘项目趋于同质，相同品质下的竞争成为房地产项目销售的瓶颈。此时，建筑风格的新颖独特实现了竞争差别化，吸引了众多的消费者，满足了人们对于房屋感观需求，开发商也跳出了比拼的竞争圈，创立了新的需求市场。
消费者。依据美国市场营销大师菲利普.科特勒的划分策略，住宅消费偏好的主要影响因素有文化因素、社会因素、个人因素和心里因素四大类。从文化角度来看，建筑风格属于一种流行文化因素。迎合消费者的文化潮流甚至引领消费者的文化潮流的房地产产品都会获得销售的成功。从心里因素来看，有风格的建筑能获得他们感觉上的认同，引致精神上的愉悦。特别是针对特定消费对象的房地产项目，更要在建筑风格设定上与目标客户的心理特征相符。

二、房地产项目建筑风格在市场营销中存在理由

(一)跟风抄袭现象严重，缺乏竞争优势

现时欧陆风格建筑比较泛滥，很多房地产项目的建筑风格相似，一些楼盘甚至没有学到风格的精髓，只是照搬形式而忽略了建筑外观设计的内涵，缺乏各房地产项目自己的特色。许多媒体也曾报道过北京楼盘建筑设计侵权，成都出现高度相似楼盘等新闻。中国房地产建筑设计想象力匮乏，缺乏自己的创新。使得开发商的产品毫无特色，缺少了自身的核心竞争力，同时也会使消费者陷入审美的疲劳。

(二)风格“噱头”化，实际项目缩水

由于国内大部分建筑设计从业人员技术水平有限，对于风格的理解比较简单，并且开发商也经常受到成本理由的制约，所以很多项目在建筑外立面的细节、项目区域环境等方面严重缩水，很多项目在营销的过程中以“欧洲田园风情”、“英伦古典格调”等词汇作为楼盘销售的卖点，但是实际交房后的实景却与当初宣传规划相距甚远。使得购房者有被欺骗的感觉，对房地产品牌信任度大打折扣。

(三)部分地区建筑风格布局杂乱，客户缺乏价值认同感

现代建筑风格多元丰富，但是有些开发商在追求自身产品个性时并没有考虑到是否与周边建筑风格统一、协调，更因为没有具体的管理规范，导致这些已有建筑群风格凌乱，给人一种景观混乱的视觉感受，不仅在销售过程中影响目标客户的感官体验，更影响了城市风貌形象。购房者无法在这里获得价值认同感。

三、房地产项目建筑风格在市场营销中策略

(一)建筑风格创新，增加自身竞争力

形象鲜明突出的楼盘才能给人们留下深刻的印象。建筑设计无疑是一门艺术。建筑风格的创造不仅需要设计师的灵感，更需要设计师对于生活的品读，设计住宅就是设计生活。本人认为建筑设计师应深入了解市场，了解生活。成功的楼盘设计能让项目的目标客户从中找到归属感和荣誉感，这样的建筑风格设计就是人格化的设计。

(二)着重于建筑品质

调查中发现有些项目的建筑风格仅是停留在建筑外立面色彩应用的层面上，但随着购买者对建筑外观造型、风格取向的理解及要求的深入，建筑风格应该不止是营销噱头 更是“宜居”的回归。外部环境不能简单的绿地喷泉照搬复制，也要与建筑风格整体一致，虽然增加成本，但是提高了建筑的整体品质，也为开发商的品质口碑打下坚实的基础，成为长远的营销策略，消费者会更加青睐体现品质的建筑风格，那种粗制滥造，名不符实的风格将毫无市场。

(三)加强配合城市规划

近年来，针对快速开发建设中遇到的建筑布局及风格混乱或呆板无特色等理由，很多城市都开始反思城市规划及建筑规划设计的风格定位及其相互作用。对建筑色彩、基本风格等方面进行了具体规定，使建筑风格与城市规划也相辅相成。开发商积极配合政府的城市规划，不但使购房者对建筑风格感官愉悦增加归属感，更为美丽城市做出一份贡献。

(四)结合本地区域文化，提高自身价值

建筑设计师和房地产开发商应该避开盲目求成追求一时销售额，认真研究和重视每一个房地产项目和每一幢建筑，把独一无二的地域文化和地域特色融入其中。可以合理使用当地的文化色彩。在不同地域生活的人们对于色彩的理解和释义不同。合理利用当地的文化色彩，可以让建筑风格具有更强的情感归属和识别效应。
参考文献：
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[5]苏丽艳.厦门住宅赶潮流俏变脸[N].东南早报，2010. 全文地址：www.7ctime.com/qcyxlw/lw41226.html上一论文：谈谈宜昌市农药连锁店营销对策