阐释新媒体环境下我国电视栏目互动营销

论文导读：
摘 要：随着通信技术、互联网、物联网等高新技术的飞速发展，电视、报纸、广播这三种过去在中国乃至世界都占主导地位的传统传播手段已面对着巨大危机。“新媒体”一词火速走入人们的视野，历史悠久的传统媒体为了存活，该如何和新媒体进行融合呢？基于这一背景，本文中笔者将研究新媒体环境下中国电视栏目互动营销的相关理由。
关键词：新媒体环境；电视栏目；互动营销

1、新媒体环境对电视栏目的影响概述

1.1新媒体概念界定

美国学者戈尔德马克于一九六七年引出了新媒体（New media）这个定义。现在我们可以在部分传播学期刊上找到“新媒体”专栏，上面刊登了来自各个领域的有关新媒体的对象，例如IPTV、手机媒体、移动电视、数字电视等，也有少数期刊设有关于新媒体的播客与博客专栏。美国杂志《连线》是这样阐述新媒体的：新媒体在人与人的交流中产生。丹·吉尔默指出：新媒体的实质是电视栏目媒介。华纳兄弟的老总施瓦茨威格曾指出：除了线性播出的媒体以外都是新媒体。在网络与电视之间，网络则是一个新兴媒体。当前所讲的新媒体包括：依靠原有的计算机处理技术进行转变而出现的一种新的媒体形态，例如各种离线的数字媒体、在线的网络媒体等。如今经常被引用的概念是：新媒体有着多重含义，首先，它使用了目前最先进的科技技术，譬如对数字化技术、通讯技术以及计算机技术的使用，借助于卫星、数字广播、无线通讯网和互联网等媒介，用MP4、PDA、手机或电脑等设备作为客户端的媒体；其次，及时向使用者反馈信息，要达到让受众满意。

1.2城市电视如何受作用于新媒体

1.2.1不同年龄段人群对新媒体的关注程度

由于电视节目拥有多样而广泛的电视内容，所以电视节目一直有着比较稳定的收视率与收视群体。但是自2009年以来，新诞生的民生电视节目弥补了原有电视节目的部分缺陷，因为其带有浓郁的本土气息，增加了电视节目的亲和力，更加受到大众的喜爱。因为定期观看电视节目的人群比较多，所以在这些人中会出现不少的忠实观众，这些忠实观众产生的理由正是因为经常观看自己喜欢的电视节目。然而，在研究分析这些受众的构成成员之后得知，当下，多是一些中老年人比较喜爱看电视栏目，小于四十岁的人群则很少去看电视栏目。实际数据表明，四十岁以上的人目前还难以适应新视频媒体，主要是因为其收视方式没有明确的时空范畴。认为足不出户地观看电视栏目比较接近其生活方式和逻辑思维，并且还觉得电视栏目中的节目更具有权威性与真实性，让人们更容易接受。

1.2.2电视栏目和新媒体的不同之处

以往的电视栏目属于线性的收视方式，手中只能被动的接受播放信息，无法自我调节播放速度。就是这个特点，使得大部分的电视栏目的使用者更加偏爱此类收视方式，并形成了稳固的思想观念，传播者经常将其置于核心位置，进而向使用者灌输电视栏目中的思想.久而久之就形成了一种“我播你看”的传播格局。不过，新电视媒体目前正在抢占过去那些电视栏目的观众，这已是一种不可逆转的局势了。这些被抢占的观众基本上都是一些接受过高等教育的青少年，他们的主要特性就是参与意识与互动强烈。调查发现，截至两千零七年末中国已出现了一点七亿的网民，使用手机上网的人高达一千七百万。新视频媒体之所以可以抢占受众是因为线性传播自身存在一定的缺陷。在新媒体不断发展的潮流中，观众的概念也将会被重新阐述。观众将是一种主动人，而非是被动接受播放信息的人群，他们是可以和不同的观众、渠道商以及内容提供商产生适当的交流、沟通的人群。

1.2.3 新媒体的发展对广告市场的影响

经过艾瑞咨询公司研究得到的一个有关国内网络广告市场比例的预测报告一一年国内的网络广告市场资金将高达三百七十亿人民币，相较于零七年的一百零六亿元来讲，同比增加了百分之两百。零八年的最后一个季度，国内的商业楼电子屏广告市场的营业额为六点四八亿，公交地铁电子屏广告规模近四点九三亿[1]，然而中国的电视媒体历经几十年的发展历程后，其广告规模才只达到两百三十二亿的营业额。

2.电视栏目应对新媒体冲击的相应策略

2.1优化电视栏目营销策略

在制定“十一五”发展规划时提到，应拓宽下一代互联网、数字电视网以及宽带通讯网等基本的信息设备、建筑的建设，以便整合三网。将数字化时代广播栏目的成长与发展的宗旨定位为合作、开放、竞争与融合。目前的电信行业正在尽力加快其同广电业的融合步伐，除了将手机、计算机与电话机等接收终端当成其服务对象之外，还在尝试将国内的家庭中常用的电视机这种接收终端也当成其服务的对象。借助于不同的新媒体创造的平台，来实现新闻传播的多样性，也可称其融合新闻。它的基础与先决条件要有媒介融合，不过从现实情况来讲，不管是融合新闻还是媒介融合都还处在探索的试验期。
2.

1.1电视新闻内容网络化

电视新闻的精髓是它的内容，同样新视频媒体要传播的重点也是新闻的内容。如果新闻缺乏优质的信息量大的内容，那么该新媒体将难以成长起来。假如一个新兴的媒体，缺乏用于传播的必要信息，那么他将难以发展起来。现在，电视新闻存储了丰富的原创节目、摄录播设备先进、节目播出与审查机制日渐完善、有自己的节目合作团队、并拥有采访的职权等优势，但是它受制于传播方式的影响，很难将其优势全部展现出来。尤其是当地的地方电视栏目，由于它的涉及范围有限，也将会降低其感召力。
2.

1.2电视与网络双结合

互联网汇总、融合信息量很大，可以存储丰富的、多样的超链接与超文本信息资源。如今，不同的报纸都在合理使用该优势，然而电视却很难利用这一优势。电视新闻现在的主要任务是仔细分析研究，怎样有效使用互联网上的信息资源。一旦同互联网融合在一起，电视台就需要根据互联网的传播特点来改善其传播方式，制定一个既能体现电视新闻特色还可以展示网络传播的不一样的收视形式，像实时点评、热点平台、新闻专访与新闻追踪等。能够使受众在新闻播出后和在传播的中途，去评论播节目的制作水平、主持人以及对新闻事实进行点评，提出一个开放性的主题，以便调动受众的互动热情。这就增加了采访收集新闻信息的工作量与难度，要求相关工作者具备论文导读：号召到新视频媒体与电视屏幕前，这样可以体现一个大传媒、大电视的内涵，实现一荣俱荣，达到“双赢”。上一页12
更强的责任心与创造性。当受众传播新闻的时候，平台进行互动，那么点击率与收视率将会得到很大的提高，这样可以实现“双丰收”。在融合过程中要扬长避短、协力合作、尽量发掘潜力，做好准备工作，借助于网络与电视他们不同的特点，将受众全部号召到新视频媒体与电视屏幕前，这样可以体现一个大传媒、大电视的内涵，实现一荣俱荣，达到“双赢”。