对于国内外营销危机综述

论文导读：略制定的正确与否直接影响到营销战略的制定和实施。而且营销战略是对企业战略目标的分解，是对具体营销活动的指挥。企业决策层如果不能正确对企业的经营环境、企业发展状况形成全面、系统性的认识颁布实施错误的企业战略或营销战略将使企业在活动最初走上“歧途”。

2.经济因素。经济环境根据涉及范围、作用对象的不同可分

摘 要：在对国内外相关研究进行梳理的同时，对营销危机的概念进行了深入的分析，归纳总结了营销危机产生的理由及应策略略，希望对企业实际营销危机处理发挥一定的指导作用。
关键词：营销危机；战略；经济环境
1673-291X（2014）23-0161-03

一、营销危机的概念界定

源于古代希腊的“危机”最初侧重于决定，即破坏性事件发生后，如何制定有效的策略和行动对于已知危机进行处理，将其危害性尽量降至最低限。而现实社会中，对于危机过度的使用，使其更多成为一个贬义词。在当今经济社会中，企业作为经济社会的活动主体面对日趋激烈的市场竞争格局，面对着诸多不可控的潜在因素的威胁。对其任一因素的不得当处理不仅会使企业自身陷入被动的困境之中，而且还为国民经济的发展带来负面影响。作为企业发展的“先锋军”，市场营销所面对的营销危机首当其冲，日益成为企业发展议程的重要课题。
营销危机与营销风险和营销威胁存在千丝万缕的联系，但三者之间仍存在差异。所谓营销风险是指，“在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，是企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。”[1]从以上定义我们不难发现，营销风险在突出其可能导致企业遭受损失，同时也强调为企业带来正面营销的机率。成功的营销之所以为企业带来不尽的好处，是由于其充分将企业对环境的“趋利避害”的功能进行了演绎。而与之相对的失败则引出了另一重要概念——营销威胁，它更多的是突出其自身给企业带来的破坏性，所以可以将其界定为对企业正常营销产生负面营销作用的各种危险因素、事故。
对于营销危机的界定，学术界基本形成大体一致的观点。巴顿认为其是“引起潜在负面影响的不确定性事件，而事件的结果是对组织、成员、产品、服务、资产或甚于产生损害”；同样杰夫里·R·卡波尼格罗将之定义为“能够给企业声誉或信用造成负面影响的事件或活动，该类型事件在组织制约范围之外或即将失去制约权”[2]；国内魏加宁认为营销危机是事关组织生死村万的突变[3]；而笔者认为营销危机是指企业对市场因素处理不当产生营销威胁情境下所处的“战备状态”。它强调危机的处理过程及解决情境，一旦对营销威胁处理不当会使企业滑入不可为继的处境中，因此对于营销危国内外营销危机综述由提供海量免费论文范文的www.7ctime.com,希望对您的论文写作有帮助.机的预防成为营销学研究的重要课题之一。通过概念的界定可以准确把握营销危机预防的关键在于防止营销危胁或事故的发生，及对处于扩散状态的威胁的及时、准备的纠正和制止。

二、营销危机的特征

营销危机处理的最有效方式是针对营销危机进行深入剖析后制定落实的，在对营销危机的进行剖析时对营销危机的机理特征的分析尤为重要。
1.紧急性。营销危机的潜伏、爆发、扩张三者之间间隔时间短，爆发性突然，营销恶劣所以其具有较强的时效性。要求企业对于危机处理决策制定速度迅速、执行力强。如不把握住稍纵即逝的机会，扩大化的负面影响将需要企业付出更加高昂的代价。
2.先兆性。虽然营销危机具有较强的紧急性，但任何危机的爆发都存在一定的潜伏期。在此期间内，其会通过营销过程的不同环节中的某项或多项预先展现出来。所以在一定程度上讲，营销危机的预警其实就是对危机先兆的管理。
3.危害性。营销危机相较于营销风险、营销威胁的最大的特征在于其自身对于企业发展的危害性程度更深、涉及面更广、挽回损失的难度更大。因为相较于前者，后者两项仅仅代表其产生危害的一种概率，并不一定代表产生实际损失；而营销危机对企业生产现实的经济利益的损失。
4.可预见性。可预见性更多地表现为在同行业中采用类似决策将会产生结果的预见能力。虽然成功企业的案例激励更多在位企业为之模仿和跟随，但营销失败的案例同样屡见不鲜。对于失败案例的分析，发现其营销的全过程，对于在位企业如何规避危机起到预见和指示作用。

三、营销危机产生的理由及种类

(一)营销危机的理由

企业作为市场经济活动的主体，其经营过程中的各个环节在不断地与外部环境进行着信息、资源的互动。
1.战略因素。企业战略是企业发展的“航向标”，企业战略制定的正确与否直接影响到营销战略的制定和实施。而且营销战略是对企业战略目标的分解，是对具体营销活动的指挥。企业决策层如果不能正确对企业的经营环境、企业发展状况形成全面、系统性的认识颁布实施错误的企业战略或营销战略将使企业在活动最初走上“歧途”。
2.经济因素。经济环境根据涉及范围、作用对象的不同可分为宏观经济环境和微观经济环境。在宏观经济环境中，国家经济发展政策、货币政策都考验企业自身的营销活动的匹配度。在经济增长阶段，企业获得政府支持、资金贷款的可能性更大，营销危机发生机率降低；反之，营销危机增大。在微观环境中，消费者可支配收入的增长与产品需求呈正比，反之产品需求降低。不能及时敏感把握微观环境的变动，企业活动更会陷入被动局面。
3.行业因素。行业发展阶段对于企业营销活动产生重要影响。如处于朝阳产业，企业产品异质性鲜明，目标市场明确，营销危机随之降低；反之，处于夕阳产业的企业，企业产品处于产品生命周期的衰退期，对于外界因素敏感度增强，发生错误的几率增高。在注重行业发展特质的同时，竞争对手的营销动态、潜在竞争对手的分析同样不容置疑。在行业的不同地位，决定企业营销无论是制订领先策略还是跟随策略，都要去对于竞争对手进行详细了解，做到“知己知彼”。
4.顾客因素。在日益竞争激烈的市场经济体系中，顾客的消费需求直接营销到企业营销的成败。顾客消费倾向的变动，要求企业及时对自身产品、营销做出快速敏捷的反应。在买方市场中，市场的竞争更加偏重于对销售后期的服务的构架和完善。对于顾客的维护不利，顾客投诉率高、补救措施不利都将降低顾客的“忠诚度”，对企业营销产生危害。国内外营销危机综述相关论文由www.7ctime.com收集,如需论文. 全文地址：www.7ctime.com/qcyxlw/lw39633.html上一论文：试述立足装备制造业，建设市场营销特色专业