探讨大数据背景下新浪微博媒介营销困局及几点倡议

论文导读：2年第三季度的广告营收仅为2000万美元左右（约1.2亿人民币），不到新浪总广告营收的20%，甚至不敌单月预计量。此外，新浪微博2012年上线的“微任务”“微博服务商平台”“新版的广告系统”和类似支付宝的“微博钱包”等项目也均未成功变现。业内人士称，新浪微博在商业化上的诸多尝试皆以失败告终。新浪微博虽然坐拥基数庞大并不断
[摘 要] 随着物联网、云计算等技术兴起，大数据已经应用于各行各业，社会化媒体也不例外。近年，新浪微博注册用户虽已高达5亿多，但因前期大量投入造成的亏损状态仍然存在。因此，探究新浪微博在大数据时代的媒介营销突围之路不仅对“微博”和“大数据”两个议题都具一定学术价值，也对新浪微博的商业化有现实指导作用。文章在分析新浪微博目前面对的营销困局及成因的基础上，结合大数据为新浪微博的媒介营销提出几点倡议。
[关键词] 新浪微博 媒介营销 商业化 大数据
[] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 05-0075-03
Dilemma and Suggestions of Sina Microblog Marketing in the Age of Big Data
Liang Fengming Qu Feifan Li Lingling
（Journal of Taishan University， Tai’an， 271021 ）（ School of Journali and Communication，Zhengzhou University ， Zhengzhou， 450001）
[Abstract] With the development of Internet and cloud computing technology， large data has been applied to all walks of life， so is social media. In recent years， the number of Sina microblog registered users has reached 5 million， but the previous investment losses remained. Therefore， there is certain academic value about “micro-blog”and“data”issues for exploring media marketing breakthrough of Sina microblog in the age of large data. Based on the marketing predicament and cause analysis in Sina microblog facing， and make some suggestions in combination with large data for micro-blog Sina media marketing.
[Key words] Sina microblog Media marketing Commercialization Large data
2013年，新浪微博注册用户已超5亿，拥有巨大的受众和影响力却仍未摆脱大量投入造成的亏损。有人甚至用“一只本能生金蛋的鸡，因为长期食用不健康的饲料，已经失去了生蛋的机能”[1]来描述新浪微博媒介营销窘境。新浪微博如何商业化的议题已经摆在众多研究者面前。目前，大数据在全球已经应用于金融服务业、公共事业、数字媒体、零售等行业，社会化媒体也不例外。在新浪微博逐渐步入媒介营销困局、命悬一线之际，大数据技术的应用或许可以帮助新浪微博重新起航，找到新大陆。
1 新浪微博面对的营销困局及成因分析
2011年新浪整体业绩遭受微博高昂投入的影响，亏损高达3.021亿美元。2012年又受新浪微博近1亿美元的亏损影响，年净利润只有3170万美元[2]。2013年新浪微博平台商业化尝试、产品服务完善以及日常运营等开支使其投入费用难以降低，运营利润短期内很难转变新浪微博高投入带来的亏损状态。目前，新浪微博面对的营销困局表现为以下两个方面。

1.1 流量大收入少的严峻现实：巨大流量变现难

对互联网企业而言，考验其综合实力和营销技能的不仅仅是将流量做大，更重要的是将流量变现。根据新浪2012年4月推出的第二季度微博广告报价单数据推断，如果成功售出所有广告位，那么新浪微博每月的广告收入预计可达1.7亿元人民币[3]。而新浪微博2012年第三季度的广告营收仅为2000万美元左右（约1.2亿人民币），不到新浪总广告营收的20%，甚至不敌单月预计量。此外，新浪微博2012年上线的“微任务”“微博服务商平台”“新版的广告系统”和类似支付宝的“微博钱包”等项目也均未成功变现。业内人士称，新浪微博在商业化上的诸多尝试皆以失败告终。新浪微博虽然坐拥基数庞大并不断增长的用户群，但却不能找到一种成熟的盈利模式，而一些草根大户则在微博中大发社交互动营销之财。究其理由，新浪微博巨大流量变现难的目前状况多由其自身的局限性所致：一是微博的广告有效到达率[4]难以测量，广告受众的数量不等于粉丝数量；二是广告用户投放不够精准，大量广告推送给不需要的人群，忽略用户社交互动行为背后的商业信息，造成广告资源浪费。

1.2 基数高质量低的用户市场：活跃用户数减少

据市场研究机构GlobalWebIndex2013年1月31日发布报告显示，在全球主要的社交平台中，推特（ Twitter）2012年的活跃用户数增长速度最快，而新浪微博下降近40%。另据香港大学研究人员2013年进行的研究显示，57%的新浪微博用户账户的时间轴中没有任何帖子，表明账户是非活跃账户或由营销公司创建的所谓僵尸账户[5]。因此，新浪微博注册用户数量庞大实为“虚胖”，活跃用户数和用户在线时长的负增长大大降低了新浪微博的影响力。本文认为，该目前状况是由内外因共同作用所致：一是新浪微博对商业性信息监管不力，致使诈骗信息、虚假新闻、强制推送的商品信息等种种不良大数据背景下新浪微博的媒介营销困局及几点倡议由提供海量免费论文范文的www.7ctime.com,希望对您的论文写作有帮助.信息大行其道，降低了平台公信力和用户粘性；二是严格的论文导读：内容审查，例如、封号等措施使微博信息更加“和谐”，但内容的吸引力却在不断下降；三是微信的崛起使大批微博用户转向微信，蚕食了微博用户的在线时间，对新浪微博形成一定的冲击。大数据背景下新浪微博的媒介营销困局及几点倡议论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.上一页12
内容审查，例如、封号等措施使微博信息更加“和谐”，但内容的吸引力却在不断下降；三是微信的崛起使大批微博用户转向微信，蚕食了微博用户的在线时间，对新浪微博形成一定的冲击。大数据背景下新浪微博的媒介营销困局及几点倡议论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.