简述奢侈品网络营销目前状况及对策

论文导读：
摘要：从2012年到2013年，全球主要奢侈品牌的业绩好似过山车。中国需求放缓和欧洲消费性开支受到抑制导致奢侈品行业放缓。过去每年30%左右的年复合增长率骤降至2012年的7%。本文研究的作用在于帮助企业和市场营销人员利用网络这个渠道，有效制定合理的产品信息交流策略，同时对中国企业在奢侈品渠道搭建上有一定的借鉴作用。
关键词：奢侈品；营销渠道；网络行销
1 引言
奢侈品具有昂贵的、卓越的品质和高贵的气质，因此赋予她的拥有者独特的身份象征。中国的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌将来到中国。中国人的奢侈品消费和自有奢侈品牌的打造也受到越来越多的关注[1]。基于这个现实需要，本文试图通过阐述奢侈品的市场目前状况，以及探讨奢侈品网络营销渠道存在的理由，为探索国外奢侈品在中国网络营销渠道搭建提供倡议。
2 奢侈品
奢侈品（Luxury）的含义是由不同社会发展阶段、经济环境、社会文化等决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会阶层的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎是说不通的，但是对大多数人来说，却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性质，即矛盾性和多重性，很难给它下一个非常准确的定义。通用的说法是指一种超出人们存活与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。它是指超出消费者基本需求之外的消费品，在一定时期，由消费者和实业界共同约定俗成[2]。
3 奢侈品消费市场目前状况分析

3.1奢侈品自建电商

在最近几年奢侈品牌将营销触角伸向了互联网，转变了过去认为在网上销售有点“丢份儿”观念，在网络营销方面，走在最前面无疑是阿玛尼（Emporio Armani）。Burberry、阿玛尼、Coach等品牌已经建了中国的在线购买渠道。事实上，诸如Gucci、BV等多个奢侈品牌，在欧美早已完成了自建电商平台，但中国却暂时没有。德国奢侈品牌Hugo Boss自营的“网店”。 越来越多奢侈品牌正在紧锣密鼓地在中国自建“网店”。近几年国内许多资本势力开始关注我国网络奢侈品市场，开始了资本的圈地运动，出现了奢侈品牌网店。各大奢侈品品牌发现了新机会——为自己品牌打造其网店，对自己产品进行推广。

3.2网购奢侈品消费分析

根据中国经营报最新数据显示：对消费者钟爱奢侈品进行分类如下：成就彰显型，约占15.2%；品牌热衷型，约占16%；生活严谨型，约占16%；消费理性型，约占4.2%； 生活享受型，约占2.2%； 广告导向型，约占7.7%；文化知识型，约占19.9%； 追求创新型，约占18.8%。中国消费者“青睐”的奢侈品种类分类如下： 钟表，约占 49%；服饰，约占 8%；鞋帽，约占25%；皮具，约占2%； 饰品，约占 26%； 化妆品，约占 29%； 香水 ，约占 38%[3]。中国巨大的奢侈品市场对奢侈品企业有很大的诱惑力，对钟表、香水等产品情有独钟，消费者多数属于生活严谨型或是品牌热衷型的客户。

3.3依托品牌，多元化传播受众

时尚类杂志是以往消费者获得奢侈品信息的主要渠道。以前几年，杂志为了吸引读者，都一直采取请摄影师、模特给奢侈品大牌的新品免费宣传模式，藉此来吸引奢侈品向杂志投放广告，提升形象。
面对杂志的广告投放影响力非常有限，电视、互联网、商业财经类媒体分走了奢侈品广告投放的很大一部分预算，从形式到内容再到投放媒介，奢侈品广告都越来越“立体”。很多奢侈品企业已经开始尝试多元化地营销模式，培养新消费群体。一些企业策划“在线小游戏”，让客户通过在线模板，根据自己的喜好设计出自己理想的产品，大大提升了该品牌在用户群中的知名度。很多奢侈品牌多元化营销渗透力度非常大，在热播电影中植入大量该品牌式广告，使目标客户深受其影响。同样，在话剧、书籍、电影中关于奢侈品字眼、产品也非常之多，一定程度上强化了其在消费者心目中占据的地位[4]。
4 奢侈品网络营销存在的理由

4.1网络营销客户群购买力薄弱

2013年1月15日，中国互联网络信息中心发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。
我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为8327万，使用率提升2.2%达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。网民个人月收入结构中排前三名的是3001-5000占18.1%，2001-3000占18%，500元以下占14.2%。网民职业结构中，学生占2

5.1%，个体户或自由职业者占18.1%，企业或公司一般职员占10.1%。

从上述数据可以看出，虽然我国网民规模很大，但是中学生群体和企业中的一般员工占很大的一部分，购买力很弱，恰恰与网民收入结构的数据中相吻合，对于奢侈品牌在网络上网络营销，一件产品少则几千元，多则上万元，对于中国网络消费者来说购买奢侈品牌购买力还是很薄弱。

4.2网络渠道的可信度打折扣

一些网站将放弃高价的当季新款，而以让利空间较大的经典款为主打，力争售价达到原价的3—7折。此外，产品方面也将仅涉及钱包、背包等耐用品，而不会涉及服装等，这正是考虑到用户群的因素。由于便宜和进货渠道不透明，网站所售品牌商品的真实度给消费者带来困惑。对于年轻一族，尤其是“80后”是网购奢侈品中态度最为积极的，这是因为80后群体熟悉网络，乐于接受新事物，另一方面，随着该群体财富实力不断增长，培养他们为网购奢侈品的忠实客户，将有利于未来网购奢侈品消费的增长。通过网络购买奢侈品的首要优势是节省时间（24.论文导读：品牌商的合作和洽谈，并有专业的拍摄团队与网页制作团队，在拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑选，才能放到网站上，实现实体与虚拟同步进行，注重线上与线下的互动性，不仅将最新的产品在奢侈品上更新，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺搭配销售，进一步扩大品牌在网络营销上的影响力。

5.4根据准确效果测评及时进行策略调

7%），其次为便宜（20.4%）和，这就说明消费者之所以选择网购，时间成本所带来的便利性远远大于折扣，这也就说明电商实行的战策略不符合网购消费者的根本利益。对这部分消费者来说，如果能够确保品质，那么大多数消费者愿意省吃俭用愿意购买奢侈品。

4.3奢侈品电商环境不成熟

目前，奢侈品的在线销售已在中国初露峥嵘，2011年甚至被一些人称为奢侈品电子商务的“中国元年”。但在网络营销过程中，电子商务环境对于奢侈品牌进行营销还不是很成熟，消费者和经营者双方的权益维护、相应的法律法规保障、物流配送设施、网络支付平台等的不健全也导致奢侈品对于“触网”有所顾虑。奢侈品强调的私享、专属性及高价位，与网购平台开放、平民化的特点相冲突，奢侈品电商后劲乏力。目前对于国内的奢侈品实体销售已经让奢侈品牌赚得“盆满钵溢”，互联网对多数奢侈品牌而言基本上“无关痛痒”，没有足够重视开展电子商务，所以对电子商务配套设施没能迅速建立起来[5]。

4.4体验营销有所欠缺

在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。客户接触到网站和售卖商品不具有匹配性，享受的服务和关怀也不对等，也没有完善的客户管理理念。但基于中国网民庞大数量的诱惑，未来奢侈品牌的市场营销策略会越来越注重在线、移动的创新传播，与消费者直接对话。对于奢侈品牌来说，在线销售只是实体店的补充形式，就算是在线销售，也不是关键，品牌形象才是至关重要的。因此，奢侈品牌旗下的独立网店很少走拼的路线，旨在向消费者传达产品信息、宣传和维护品牌形象。因此，品牌直接开设线上销售有利于了解消费者的需求，以便开展更精准、更便利的客户服务。
5 网络营销构建策略

5.1注重用户网络体验营销

据有关机构的调查显示34%的受访者认为“新型广告”是奢侈品品牌应当在互联网上进行推广和营销最有效的途径，推出注册赠礼、赠积分；免费送货、包装礼品；购物满额送小件礼品等贴心的促销活动，为网店聚拢人气。新品在网上商店同步发售，实时通过网上传播。在gucci.com 和tods.Com上的短片即是其中的代表。在注重互动的用户体验环节时，需要考虑以下两个方面：（1）根据客户长期动态需求，增强智能搜索引擎。在网站应用搜索的智能引导很重要，优化自身的资源力量，并把优化资源整合到国内其他类似搜索平台，根据各搜索引擎结果，进行用户跟踪，根据网络消费者的需求变化，分析网络消费者的消费动态，及时调整网络营销计划；（2）采用3D展示来极力打造一种奢侈品网店里的购物氛围，而在线下，从精美漂亮的包装到节日的祝福短信，再到售后的维修服务，以及物流都采用最好的快递，让客户真正的感受到网店的关怀。

5.2利用网络社交平台扩大品牌知名度

网络社区是一个虚拟在线空间，具有主题鲜明、消费者参与程度高等特点，便于企业运用社交平台与目标客户进行“面对面”沟通，向消费者传递产品品牌的相关信息，充分把产品的影响力发挥极致。在品牌建设、品牌认知和品牌授权方面等方面要深耕细作。奢侈品品牌保证自己在社会化媒体平台上的活跃性，且不失持续的尊贵感，所以要抓住在该平台的推广机会。利用网络社区包括以下两个方面：（1）与时尚博客联合，合作推广奢侈品，或利用论坛，提高其关注度，使新品在网络营销过程第一时间呈现给网络消费者，产生一定的口碑效应；（2）通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，提供服饰咨询和服务，包括上门服务，从而逐步走向O2O模式，也为品牌商相对滞销的产品提供了一条出路。

5.3注重线上营销的品牌展现

在网络营销过程中，奢侈品企业根据自身品牌特点，不仅要考虑适合自身品牌形象的线上推广工具，而且也要考虑与线下营销活动相配合。例如物流，配送中实行“点对点”监控，确保商品最快时间到达消费者手上，而无论是包装纸盒还是手提袋，都是经过尚品网精心设计与挑选的，让消费者在收货的同时感到精致与贴心的服务。
到目前为止，只有一些独立的网站做多品牌销售，同时能享受比门店购买一定的折扣，尚未有哪个奢侈品品牌是在网络上销售的，这也是其招徕顾客的主要优势。企业中负责时尚触觉的人与品牌商的合作和洽谈，并有专业的拍摄团队与网页制作团队，在拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑选，才能放到网站上，实现实体与虚拟同步进行，注重线上与线下的互动性，不仅将最新的产品在奢侈品上更新，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺搭配销售，进一步扩大品牌在网络营销上的影响力。

5.4根据准确效果测评及时进行策略调整

通过搜索客户信息，包括购物环境舒适度、商品丰富性、品牌多样性以及服务态度、服务礼仪和专业水平的综合测评。有效进行跟踪，可及时了解客户的偏好，进行客户分类，建立强大的客户资源库，进而使“精准营销”更加到位。通过网络信息监测，可以了解营销网站的访问者是线上营销中心网站的直接访问者，还是来自设在其他网站的访问入口，甚至可以对比不同网站入口的访问者所带来的成交量，从而了解访问者能够带来较高的成交率是哪些网站推荐的，并很有针对性的对这些网站使用营销策略，还可以依据访问者数据的波动，相应地对线上产品的展示内容进行调整[6]。
6 总结
很多奢侈品牌在网络营销过程中，必须在维护品牌形象和提高市场份额之间进行平衡。因此，为了获得网络营销竞争优势，奢侈品牌应该增加网络营销的投资，并结合本地特征开展具有创意的营销活动，提升品牌与当地市场的相关性，塑造独特的品牌形象，传递独特的品牌内涵。奢侈品牌除了做足网络营销，突破网络营销困境，把营销策略在网络营销中有效利用，提升服务能力，使中国消费者享受国外同等服务水准的售后支持。
参考文献
[1]彭传新.奢侈品品牌文化研究.中国软科学[J]，2010（2）69-71.
[2]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006（7）42—43.
[3]李蕾.“紧下乡” “缓触网”：海外奢侈品中国圈地[N]，中国经营报，2011，3，28.
[4]朱耘.奢侈品牌“下沉式”营销调查[N]，中国经营报，2010，11，20.
[5]钱瑛.奢侈品的网络营销[J].销售与市场，2009（10）58.