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谈主动营销

最后更新时间:2024-03-16 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:3358 浏览:12887
论文导读:
1987年,“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”的电视宣传语人尽皆知。29年之后,新桑塔纳从德国重新出发。新旧之间,中国已经进入了一个全新的汽车社会。
悉数汽车市场每年的经典营销案例是一种享受,企业使出浑身解数来为自己的产品作势,广告、代言、试驾、演唱会、赛事赞助等等都成为企业们的必需招数,不创新就会落得拾人牙慧的地步。
从无到有,从单纯依靠一张宣传画或者一句广告词的时代转变,到如今企业宣传遍地开花,这已经不只是一个数量的变化,暗涌流动的是企业深层次的变迁。
桑塔纳是这份历史回顾中少不了的角色。上海大众从“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”的独一无二的霸气开始,在营销上,它的每一步都印刻着时代的变化,印刻着自身角色的演变。
营销思路变迁
“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”这句广告语可以作为汽车广告界的鼻祖存在,当时的桑塔纳作为国产第一车,在尚未开发的中国汽车市场一枝独秀。
产品主要供应公商务市场,上海大众实行的是“贷款制”销售(即由上汽销售公司担保,上汽财务公司贷款,经销商销车),到了1995年,市场正在发生变化,桑塔纳失去了第一的优势,“贷款制”销售的弊端逐渐显现,贷款难以收回,经营风险越来越大。经过深入的探讨,上海大众决定将制造业中以降低生产成本、提高生产效率和保障产品质量为内容的“精益生产”思想的精髓,移植到市场营销上。从1997年下半年起的一年半时间内,按照“精益销售”的理念,首先以“移库制”取代“合同供货制”;其次全国推行“直销制”,规定经销商必须直接面对最终用户,执行最低限价,不得进行批发式销售。在全国各地陆续建立起24家分销中心。一系列措施让上海大众回到正常轨道,“精益销售”的理念全面推进桑塔纳新营销网络。这是上海大众第一次应对市场提出的新挑战,其营销团队和网络重新认识了市场是什么?渠道是什么?客户在哪里?
如果说从“贷款制”销售开始转变推进“精益营销”是上海大众第一次应对市场,营销团队和营销思路有了新的认识和转变;2000年之后,汽车开始走进家庭,汽车消费群体也发生了更复杂的变化,2006年,上海大众的营销理念真正开始贴近消费者——把握未来的主动营销模式,即由以前的以产定销、关注批量销售的模式,向关注终端营销的产销模式转型。第一,促使经销商变坐商为走商,主动出击寻找客户开拓市场;第二,主动研究经销商的营销能力,并对客户群体进行细分,建立了一个针对目标客户、潜在客户、成交客户再到忠诚客户的完整的客户管理体系,帮助经销商建立把握客户的能力。由“被动营销”向“主动营销”转变是上海大众营销历史上的一次飞跃。比如,Polo上市之后,上海大众精心打造的“POLO-Lifestyle”和“Touran-Lifestyle”品牌网站相继开通,这在汽车营销领域是首创。
在服务品牌上,上海大众也先发制人,2005年10月推出国内第一个将营销与售后服务进行业务整合的服务品牌——上海大众“Techcare大众关爱”,纳入营销、售后服务、汽车金融、二手车置换、附件、车主俱乐部六大内容,提供贯穿了用户从买车开始到用车、装饰车、换车等全过程服务。
桑塔纳“回归”营销
上海大众的营销历史折射出来的是中国汽车市场的演变历史。桑塔纳是最好的见证者,这辆在中国奔跑了29年的汽车已经成为中国人的“国民车”,时代久远,在怀旧情愫之外,产品陈旧、技术落后也成为留给消费者的印象之

一、在琳琅满目的选择面前,桑塔纳并不占据优势。

2012年,全新桑塔纳发布。摈弃或忽视负面印象成为上海大众在营销与宣传上的最大挑战。如何更好的体现全新桑塔纳的品质?上海大众给出这样的答案:“从大众总部重新出发。”从而强调全新时代的具有德系品质和德国血统的桑塔纳即将来到中国。
这场营销之战早在上市半年前就已经打响。首先请来贾主动营销由提供海量免费论文范文的www.7ctime.com,希望对您的论文写作有帮助.樟柯拍摄了名为《再会,桑塔纳》的视频广告,一个个温情款款的镜头将人们拉回到了桑塔纳首次亮相中国的1983年:黑白的老照片、老式电视机、霹雳舞和清新的校园民谣引发消费者对于这个品牌的情感回忆。在怀旧营销开展的同时,桑塔纳展开了360度的营销“全包围”攻势,其中最主要的形式采取了新媒体的营销。包含在微博上开展的微话题讨论,到在豆瓣上开展的真情任务,在论坛上启动的真情故事征集以及真情明星片设计,以及在各大视频网站上传播的桑塔纳TVC广告以及网友参与的真情故事视频。
上海大众采用“怀旧”营销作势,随后,在柏林当地时间2012年10月29日晚上六点半,沃尔夫斯堡大众汽车总部,全新桑塔纳揭开面纱。第二天桑塔纳开始了他的回归之旅,从德国沃尔夫斯堡到中国北京历时45天,经过14个国家,跨越欧亚1万9500公里。
全新桑塔纳终于因为“回归”而重新出发,而且更加精彩。如今的全新桑塔纳正以全新的面貌接受消费者更加严苛的要求。新旧之间,中国进入了前无仅有的汽车社会。上海大众的汽车营销之旅,还将继续演绎。 全文地址:www.7ctime.com/qcyxlw/lw14009.html上一论文:研究数字户外媒体营销2.0