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分析移动广告传播业务模式

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论文导读:费发送模式。胡天舜(2004)[2]指出,移动广告除了遵循广告固有的基本规律之外,还有两种主要的业务模式,分别是以拉(pull)为主的广告和以推(push)为主的广告,进而提出以推为主的广告基本规则,需要消费者允许、要及时、额外价值、把握消费者的特征、多种媒体互动与内容紧密相关。尹泰芬(2009)[3]指出移动广告运营商要由移动通信运
[摘要]本文分析了移动广告的传播模式,包括彩信短信服务模式、WAP推送广告模式与软件服务商模式,希望对移动广告业务模式的推广提供参考。
[关键词]移动广告;短信服务模式;WAP推送广告模式;软件服务商模式
[]A[文章编号]1005-6432(2014)25-0013-02
1研究目前状况
我国移动广告产业在快速发展的同时,移动广告的业务模式逐渐引起了各界学者的关注。胡海波(2008)[1]分析了我国移动广告业务的发展目前状况,并从实际运用的角度总结出了移动广告业务的4种商业模式,即移动运营商的模式、凯威广告用户相对被动接受的SP模式、广州摩拜美迪公司的终移动广告传播的业务模式相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.端嵌入模式与WAP网站免费发送模式。胡天舜(2004)[2]指出,移动广告除了遵循广告固有的基本规律之外,还有两种主要的业务模式,分别是以拉(pull)为主的广告和以推(push)为主的广告,进而提出以推为主的广告基本规则,需要消费者允许、要及时、额外价值、把握消费者的特征、多种媒体互动与内容紧密相关。尹泰芬(2009)[3]指出移动广告运营商要由移动通信运营商、移动广告商、无线门户及Freewap站点运营为主,移动通信运营商阵营主要以中国移动、沃达丰、Sprint、Verizon为代表,在广告体系中以Madhouse、架势无线为主要代表,无线门户及Freewap站点主要以3G门户、空中网、新浪、搜狐为主要代表。张弢(2010)[4]分析了我国移动电视广告行业的营销环境,即政策环境、高新技术环境等,从中找出我国移动电视广告行业营销存在的一些理由,如营销策略模糊、混乱、广告时间销售失衡、节目与广告脱节等,并运用精益营销理论提出了解决方案,即广告产品与精益化,营销渠道与推广精益化,制约广告时间,数据处理合理,业务流程与员工培训系统化等方案。谢文雅(2010)[5]在3G时代背景下将移动广告分为了4类,即手机视频广告、手机搜索广告、手机游戏广告、WAP类广告,通过对4类移动广告的分析,总结出了3G时代背景下移动广告的3大优势,即建立精准的客户数据库、公众化强、目标精准与给予客户更好的主动选择权。
综合以上文献可以看出,移动广告产业在国外发达国家比如美国、日本等的发展已经成熟,具有稳定的市场规模,形成了统一的业务形式。这主要归功于强制的技术标准、良好的政策环境与严格的监管体系。在这样的环境下,形成了移动广告产业链。反观我国移动广告市场,虽然取得了一定的市场规模,但移动广告产业还停留在初级阶段的业务模式,即直投模式和基于移动互联网模式,研究对象主要集中在传统的短信业务形式。
2移动广告传播的业务模式
21彩信短信服务模式
彩信短信服务模式基于传统的广告业务,这种业务模式中的核心成员是移动广告服务提供商(MASP),在参与者中充当的作用。MASP将广告商手中的广告通过网络运营商传送到客户手中,具体情形见图1。
图1彩信短信服务模式
在这种业务模式中,广告商是一家专业的广告设计提供商,为广告商提供设计服务,而广告商需要支付一定费用作为酬劳。这里的费用标准有两类方式,一类是广告商一次性付清,另一类则可以通过合同的方式分批次支付,最终支付数额取决于广告质量以及所达到的市场效果。广告商通过移动广告服务提供商(MASP)将广告内容传送到客户手中。在这个过程中,移动广告服务提供商(MASP)通过支付一定费用并得到应用软件提供商和网络运营商的支持才能完成广告的传送。基础设施供应商为网络运营商提供基础设备,比如消费者手中的移动终端和一些基础通信设施。客户在享受广告服务的同时,需要向网络运营商和广告商支付一定费用,比如消耗网络流量、定期预订某一资讯等。
22WAP推送广告模式
WAP推送广告模式是WAP推送广告模式。与第一种业务模式相比,这种业务模式的核心成员是WAP网站,同样在参与者中充当的作用。WAP网站向客户提供广告链接或者成立某一产品的专属讨论区,通过客户互动等形式,已达到营销的目的,具体情形见图2。
图2WAP推送广告模式
这种业务模式是WAP公司的WAP网站免费推送模式,目前比较大众化的WAP网站主要有WAP天下、3G门户网站和新网互联等。这类业务模式通过手机门户网站的形式,用免费的内容吸引用户访问,在这个过程中,客户网络流量的使用率大幅度增加,为网络运营商增加了营业收入。通过两种服务方式达到营销的目的。其一,互动营销。以3G门户网站为例,3G门户网站利用其客户量大的优势,在WAP论坛上建立一个讨论专区,为广告产品提供一个客户互动的平台,客户通过发帖、浏览以及回帖的方式进行深度的互动营销。比如对某网络游戏开辟专属讨论区,客户在讨论专区里发布自己的游戏心得、游戏装备、游戏攻略等内容,很容易引起客户之间的共鸣,用户之间互相交流游戏感受,在这个过程中,增加用户对游戏的进一步认识,提高用户主动获取游戏信息的,已达到老玩家继续冲刺,新玩家不断涌入的局面。其最大的优点是推送URL。随着3G网络的成熟,加快了无线传输速度,吸引了越来越多的消费者选择移动终端上网,从用户交互性上讲,与互联网平台相比,手机是实现互动营销的最佳平台。近日,国内流量最大的免费WAP网站3G门户网宣布已经获得了明基的广告投放,并有可能在下一步和联想达成广告合作,从而正式开展手机广告的运营。带宽和手机终端的限制使得手机广告不可能在广告的制作形式、视觉效果上与互联网广告竞争,但却可以通过深度互动为广告主提供附加价值。手机广告将打破互联网广告靠PageView和点击率付费的模式,将通过手机用户深度参与讨论直接推动广告产品的营销。除了短信和WAP外,彩信、IVR、品牌置入式Ja游戏都可以成为互动营销的载体。
23软件服务商模式
软件服务商模式是基于应用软件服务商的模式。在这种模式中,与前两种模式相比各参与者的角色有所不同,即参与者之间的资金流动论文导读:节必须确定好一个合理的商业模式。从目前中国的广告市场来看,根据艾瑞咨询的研究发现,2006年中国移动广告市场规模达到5亿元。随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、Freewap业务的发展、智能手机终端的普及以及无线上网用户的迅速增长,2007年移动广告市场规模达到71亿元,2008年移动广告市场规模达到11
与服务对象都有所不同。此时,应用软件服务商在整个系统中处于核心位置,系统的运营都围绕着它展开,应用软件服务商充当一个机构,起着协调作用。具体情形见图3。
图3软件服务商模式
根据市场与客户的需求,广告商的广告交由专业的广告商设计,并将其放置到应用软件服务商的广告系统的平台,当然,广告设计过程也可以由广告商自己完成。在一般情况下,应用软件服务商的广告系统的平台主要提供几点服务:包括软件开发与维护服务提供商自己的服务器上运转的移动广告系统,并将广告发送给消费者。在这种情况下,移动广告系统负责收集并建立消费者愿意接收广告和针对该广告的消费者的档案信息的数据库,根据消费者提供的需求变动更新数据库。根据消费者的需求和广告选择的标准,应用软件服务商发送MMS短信(比如模式1的情形)给消费者进行宣传。消费者接收广告后,可以做出购买决策,此时为广告商带来直接的广告收入。
3结论
目前,移动广告在我国快速的发展,并将成为未来广告的主要形式。但前提是移动广告业务的标准必须统一,同时运营商和价值链各环节必须确定好一个合理的商业模式。从目前中国的广告市场来看,根据艾瑞咨询的研究发现,2006年中国移动广告市场规模达到5亿元。随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、Freewap业务的发展、智能手机终端的普及以及无线上网用户的迅速增长,2007年移动广告市场规模达到71亿元,2008年移动广告市场规模达到11亿元,而2010年达到18亿元。2005—2010年的年平均复合增长率为50%。中国广告业的发展正处在一个新的发展阶段上,存在着巨大的机会和可能,在这块巨大的蛋糕诱惑下,将会有各种各样的广告媒介涌现出来,而移动广告业务的发展无疑会给众多运营商和SP们带来更多的机会。
参考文献:
[1]胡海波移动广告业务发展目前状况分析[J]通信世界,2008:30-32.
[2]胡天舜关于移动广告的深思和倡议[J]世界电信,2004(11):3-5.
[3]尹泰芬浅析移动广告市场目前状况及策略[J]文化与传播,2009:270.
[4]张弢电视广告的精益营销策略探析[D]北京:首都经济贸易大学,2010.
[5]谢文雅3G时代移动广告的营销特点[J]今传媒,2010(10):51-52.