试述论现代广告对中国服装品牌塑造和传播

论文导读：
摘 要：服装产业是我国重要的支柱产业，如今的中国早已不是世界服装初级加工厂的代名词，已经从“中国制造”转变成“中国创造”。因此，我国的服装教育、服装设计、服装品牌等逐渐在国际舞台中崭露头角。随着我国服装产业日新月异的变化和发展，我国自主服装品牌的设计和推广则成为首要考虑的理由之一，而服装广告就是服装品牌进行宣传的重要手段。现代广告的普及和发展，让服装品牌在传播途径上有了较优的选择和更多的受众群体，使服装广告更好地为服装品牌宣传、服务、让消费者加深对服装品牌的印象并为服装企业带来可观的收益。
关键词：现代广告；服装品牌；塑造；传播
0 引言
世界著名广告设计师戴维奥格威曾说过“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”严格地说，我国服装走向品牌化大约是二十世纪九十年代初期，当时的中国纺织总会提出了“建设中国服装品牌工程”，全国上下一呼百应，以我国轻纺工业相对比较发达的沿海城市为代表的服装企业率先迈向了服装品牌化的道路。在此时期，涌现出来一批许多拥有较高知名度的服装品牌，如雅戈尔、鄂尔多斯等。但是目前我国的服装企业还难以拥有一流的国际化自主品牌，导致这种结果的理由是多方面的。从外因来说，中国消费者固有的购买习惯和消费观念都会导致国内本土品牌在和国际品牌竞争时处于下风；从内因来说，企业自身的管理制度和运营机制等都存在着或多或少的理由。但是，企业在以往拓展市场的过程中，往往对其服装品牌的风格、理念等缺乏深刻而又全面的认知，从而导致品牌风格定位不确切、市场细分不明确。我国南北文化差异以及与世界服装时尚契合不准确等一系列相应的理由，从而导致我国的服装品牌虽然不胜枚举但难以有较大代表性的品牌。通过长期的市场竞争，推行品牌战略的服装企业已逐渐重视现代广告对服装品牌的塑造和传播。
1 我国传统服装品牌广告分析
1995年，我国服装协会在全行业上提出实施名牌战略以来，我国的服装广告就开始在服装品牌的塑造和传播中开始发挥作用。广告是传达信息的一种形式，而媒介是信息传播给大众的工具。在广告媒体中的几种主要媒体有报纸、杂志、电视、广播、网络和户外。服装广告则是服装企业为宣传自己的品牌、服装产品、营销方式等而进行的一系列的宣传性活动。但长期以来我国服装广告表现形式往往较为单一。一方面即不能表现出服装品牌相应的文化内涵；另一方面也不能对消费者起到良好的引导作用。因而，只能使得较多的服装消费仅仅只是通过购买体验从而获得相应的消费经验。在传统广告媒介中服装广告的主要形式大多主要集中在电视、报纸杂志、橱窗、产品发布会等。这些传播媒介虽然能在一定程度上对服装品牌进行相对力度的宣传，但由于每种推广形式都有其相应的局限性，并且同一服装品牌选择多种媒介进行同时推广的情况也并不常见，因而导致服装品牌不能很好地为大众所熟知。加之近几年以来，国际服装品牌对中国市场的冲击以及国民的潜在的一些购买消费心理和习惯都导致我国服装品牌竞争力的减弱。
虽然传统作用上的服装品牌广告有其优点，但是传统的服装广告传播在对服装品牌带来知名度的同时其中也存在有一些潜在的弊端：其一，某些服装企业自身未对其品牌进行合理的规划。例如，品牌的定位、品牌的文化、品牌的消费群体等等，在进行品牌宣传和推广时候也忽略了我国地域文化、消费需求、购买能力等，因而导致了在进行品牌传播时，传统的广告媒介采取单一化、统一的模式化投放，与此同时一些不良的服装企业进行贴牌、模仿、山寨、抄袭等恶性竞争，这就使得消费者无法准确地去判断该服装品牌明确的市场定位，或无法对某一服装品牌产生品牌忠诚度。其二，很多服装企业都聘请一些明星来进行代言。但是，明星的个人新闻和形象气质都会对服装品牌带来两面效应。例如，明星在代言合同期间出现负面新闻、在拍摄广告或宣传时着重强化明星自身的特点和性格气质而忽略了服装品牌的内涵，这种本末倒置的代言方式都将为企业带来相应的损失和品牌危机。其三，服装品牌在进行相应的塑造和宣传时，没有很好地从服装品牌的背景、文化、风格等入手去注重强化服装品牌的自身特点，只一味地向国际大牌进行模仿和抄袭或者是进行，从而无法引起消费者对该品牌的注意力以及品牌的识别能力的降低。
2 现代广告对服装品牌塑造和传播的影响
衣、食、住、行是人类日常生活中的基本需要，服装作为人类生活的必需品早已从原始的遮羞功能而逐渐演变成为保健功能、标识功能和装饰功能。因此，现代人类对服装的消费需求也更加的个性化和独特化。绝大部分的服装消费者都希望自己的着装能够引领时尚的潮流，服装企业为了迎合消费者的口味，也开始逐渐推出一系列个性化的服装品牌。但如何让消费者从了解到认可再到购买其服装品牌，就需要服装企业来使用相应的传播手段，而现代广告的产生就为服装企业提供了相应的平台。
现代广告是指一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到转变或强化人们观念和行为为目的、公开的、非面对面的信息传播活动。不同于传统的广告形式。现代广告形式的产生和发展，为服装品牌的推广开创了新的途径，而其中对服装品牌的宣传就以TVC广告为主。现代广告的普及和发展，使服装品牌在传播途径上有了较优的选择和更多的受众群体，使服装广告更好地为服装品牌宣传、服务、让消费者加深对服装品牌的印象并为服装企业带来可观的收益。
随着我国影视文化市场的日益繁荣，现在很多的服装企业将其品牌直接以软广告的形式投放在这些大大小小的荧屏中，这样就会使很多观众在观看电视剧和电影时，不仅注重剧情的发展，同时也会将更多的目光集中在男女主角服饰的精彩搭配上，而往往伴随着一部电视剧或者电影的热映，其中很多经典搭配的服装都会在很短的时间之内被消费者抢购一空，这种服装品牌广告的植入方式既不在电视剧中显得较为的突兀，也不会让消费者产生很大的反感，相反的还会在一定程度上激发消费者对该服装的好奇和兴趣，从而愿意更深入地去了解该服装品牌文化和服装产品，并对喜欢的款式进行购买。 全文地址：www.7ctime.com/mtxlw/lw22492.html上一论文：试析传统出版社运用数字技术（IMS系统）的出版转型