探索台网联动下电视节目跨平台传播

论文导读：京网络广播电视台”，湖南卫视“金鹰网”，浙江卫视“新篮网”等等。但在实践中我们发现，随着电视市场的竞争不断加剧，电视节目推出的频率不断加快，以及商业性视频网站的迅速崛起。“台网联动”已经突破了原来的只是简单的将电视节目挂到网站上供点播的做法，而朝着真正的“联动”发展。所谓真正的“联动”是指视频网站并不是简
摘 要：随着互联网等新媒体的迅速发展以及媒介融合的不断加快，传统媒介与新兴媒介间的合作成为内容传播的大趋势。在面对传统电视受新媒体强烈冲击，电视节目又强调收视率和收视影响的双重矛盾形势下，电视节目的跨平台传播成为扭转局势的首选途径。《中国好声音》《我是歌手》等节目是近期以来取得较大成功的电视节目，其强大的影响力，除了其节目本身过硬的品质外，与其跨平台传播，与视屏网站的合作播出是分不开的。
关键词：电视节目；台网联动；跨平台传播
1672-8122（2014）11-0049-03
2009有学者开始提出“台网联动”的概念，台网联动是“以优质的版权视频资源为核心，整合联动电视频道和视频网站两个播出平台，实现对目标受众的无缝隙覆盖，建立赞助商品牌与优质节目品牌的关联，从而大力提升广告投放效果”[1]。从字面上来讲“台网联动”是指电视台与互联网的合作联动，最初的“台网联动”是电视台在播放电视节目的同时，往往也会将节目视频挂在其供网友点播。各大电视台都建有自己的网站，如央视的“央视网”，北京卫视的“BRTN北京网络广播电视台”，湖南卫视“金鹰网”，浙江卫视“新篮网”等等。但在实践中我们发现，随着电视市场的竞争不断加剧，电视节目推出的频率不断加快，以及商业性视频网站的迅速崛起。“台网联动”已经突破了原来的只是简单的将电视节目挂到网站上供点播的做法，而朝着真正的“联动”发展。所谓真正的“联动”是指视频网站并不是简单的被动的等待用户点播，而是表现为主动出击，推广营销，对电视节目进行再宣传、播出和深度开发。在此环节中表现出与电视台共同传播、造势，进而实现电视节目跨平台传播、扩大影响力的目的。

一、台网联动的发展背景

(一)互联网等新媒体的发展为电视节目的跨平台传播提供可能

著名的传播学大师马歇尔·麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。[2]”人类的信息传播在跨过几个时代的发展后来到了电子传播时代，互联网成为新兴的“第四媒体”，网络门户、即时通信、搜索引擎、电子商务、网络视频娱乐等发展迅速。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%。互联网技术的推进，网络的普及，为内容的传播提供了平台；网民人数的不断增长，为互联网信息的传递提供了庞大的受众群，同时也为电视节目在网络上传播提供了潜在的受众群，使电视节目跨平台传播成为可能。尤其是随着优酷土豆、搜狐视频、乐视网、腾讯视频等视频网站的崛起，为电视节目的跨平台传播提供了专业性的渠道和平台。电视产业与专业性视频网站在内容制作与传播上存在着交集，都以传播视频内容为主营，这也是二者能够实现合作的一个先天性条件。近年来，手机、APP等新媒体接收终端的变化和发展，满足了受众在存在状态与娱乐休闲时间呈现出的“碎片化”的特征，受众需要更加凸显个性化和多元化，传统的单纯依靠电视接收信息的时代已经过去。电视剧、电视节目等内容纷纷落户视频网站进行播出。视频网站也逐渐开始做“电视”，《晓说》《大鹏嘚吧嘚》《屌丝男士》等相继播出。电视台与视频网站之间的界限似乎越来越模糊，甚至有人提出：“网络视频的发展会给传统电视业带来冲击，传统电视业即将消亡。[3]”的观点，虽说略显夸张，但也多少让我们看清了眼下的局势，我们可以看到传统的电视节目与视频网站的合作联动已经展开，这些都得力于媒介的发展变化。

(二)市场竞争加剧，资源优势互补，台网联动携手共赢

电视行业竞争加剧，省级卫视间明争暗斗，直接表现为对于电视节目收视率和影响力的重视。为了能在竞争中立于不败之地，电视节目的推陈出新速度不断加快，新节目不断出现，且呈现出大投入、大制作的特点，电视节目也进入“大片”时代。进入“大片”时代后，电视节目更加重视宣传造势，往往在节目刚开始筹备就开始利用多种途径和平台进行宣传推广，与视频网站的合作宣传往往成为首选，而一旦节目获得巨大的收视和成功，将直接抬升卫视的地位。近期以来，优酷土豆完成联合，搜狐视频依靠其背后强大的门户网站强势入市，乐视网打造集“内容制作+播放平台+接收终端”的全产业链模式。视频网站的竞争格局也已经初显，各大网站也都在强势发力，力求通过推出热剧、热播节目，赢得新增用户，获取点击量。
其次，电视台往往拥有丰富的节目资源，而由于受国家广电政策的影响，视频网站自制的节目相对于电视台来说处于略势。由于电视播出的线性特点，电视节目过去只能通过“重播”的方式延伸节目的播放时间，一些节目没有得到充分的传播和利用，造成节目资源的浪费。而视频网站的出现刚好能够弥补这方面的不足，网络的存储方式可供随时点播。电视的目标受众群部分转移到网络上后，电视节目跨平台传播能够抓住流失的受众群，扩大覆盖面。
再次，跨平台的传播使多方共同受益，不仅是资源优势互补的一拍而合，更是由于跨平台传播的影响力增强而造成媒介的收益翻倍增加。除带来的节目收视率和关注度倍增外，各方广告收入大大增加。2012年11月2日，在浙江卫视的广告招商会上，加多宝花2亿买下《中国好声音第二季》独家冠名权。搜狐视频虽花1个亿买下网络视频独播权，但仅广告的收入同样高达2亿。同时无论是节目制作方，还是卫视等传播渠道，广告主都在这场“联动”中强化了品牌，巩固了行业发展地位。

二、台网联动的具体表现

(一)台网宣传联动

实践中“台网联动”首先表现在对电视节目的前期宣传。省级卫视往往在节目开播前期会花大力气对预播节目进行宣传推广，每天利用黄金时段推出节目的宣传广告，节目未播出先期“炒热”，以求在节目播出时取得较高的关注和收视。《中国好声音第二季》2013年7月12日播出第一期节目，在6月25日至7月11日的17天里，浙江卫视共花费了116小时来为《中国好声音第二季》进行市场预热，就连18：00以后的晚间时段，也贡献出了整整29个论文导读：ttp：//tv.sohu.com/voice/。去年12月11日正式达成的立体化合作合同规定：除引进《中国好声音》的网络独家版权，还将利用搜狐移动客户端等多种产品，形成电视、网络、移动的多渠道推送；自制《冲刺好声音》、《K歌之王》等衍生原创节目；并利用搜狐站内的门户、搜狗等各产品对《中国好声音》进行市场推广。搜狐视频还同步打通了微
小时。（数据来源：C，2013.6.25-7.11，全天时长）。而此时合作的视频网站同样会以视频贴片、插入广告、户外广告、在网站首页进行宣传和推广。其推广的内容有两个，其一是宣传节目；其二是宣传视频网站是电视节目的合作网站，以突出其自身。“我们在线下主要是针对二三线城市的公交站牌、公交车体和楼宇进行了三个月的投放”，搜狐视频内部人士在接受北京商报记者采访时说。搜狐视频在上海宣布与《中国好声音》制作方灿星制作达成战略合作，斥资亿元揽下《中国好声音第二季》的网络独播权。成立了网站http：//tv.sohu.com/voice/。去年12月11日正式达成的立体化合作合同规定：除引进《中国好声音》的网络独家版权，还将利用搜狐移动客户端等多种产品，形成电视、网络、移动的多渠道推送；自制《冲刺好声音》、《K歌之王》等衍生原创节目；并利用搜狐站内的门户、搜狗等各产品对《中国好声音》进行市场推广[4]。搜狐视频还同步打通了微博、空间、人人、开心网等全网平台进行广度的推广，扩大宣传的覆盖面，构建立体化、全覆盖的跨平台传播环境。