研究从非言语传播看公众人物形象塑造

论文导读：切入。党报中包含彭信息的报道有62篇，占报道的绝大多数。这些报道集中在对国事访问（48篇）和对、彭访问的综合报道（11篇），一般将彭置于“陪伴角色”或“对等角色”，对国事访问报道之后简单提及彭。诸如“主席夫人彭也出席了本次会议”此类。相对党报报道的一元，非党报呈现出更
【摘要】2013年3月彭作为“主席夫人”随主席对俄罗斯、坦桑尼亚、南非和刚果进行国事访问，对于彭的首次出访，受众大都是通过报纸或者网络上刊载的照片、报道或视频去了解“主席夫人”的点滴信息，本文尝试从非言语传播的角度，分析彭公众形象的塑造过程。
【关键词】非言语传播公众形象彭

一、研究背景

对于彭的首次出访，网友从气质、服装搭配、妆容、神情、举手投足等方面作出评价或表示赞许。有趣的是，受众大都是通过报纸或者网络上刊载的照片、报道或视频去了解“主席夫人”的点滴信息，几乎都是凭借自己的观察来建构他们心中的“主席夫人”。
本文尝试从非言语传播的角度，分析彭公众形象的塑造过程。既有媒体通过报纸和微博对“主席夫人”的报道分析，也有受众对报道的反馈，由此回答以下几个理由：（1）媒体怎样报道“主席夫人”？（2）受众对第一夫人的关注焦点是否与媒体呈现有关？（3）受众心中“主席夫人”是何种形象？

二、非言语传播和公众人物形象

非言语传播具有丰富的内涵和外延，“非言语传播是赋予除言语行动（说话和行动）之外的一切社会行为及其语境因素以作用的过程。”但是由于对语言、言语、非言语及“非言语传播”的混淆，许多人误以为非言语传播就是行为语言，即非言语传播中的体态语。“语言是社会性的传播工具，但工具不是活动，只有进入到传播这个具体的活动，我们便由‘语言’进入了‘言语’。”宋昭勋在其著作中将非言语传播首先分为人际传播和大众传播领域，而后从视觉和听觉的角度进行细致的分类。
一般来说，公众人物，例如本文中的彭往往与受众空间距离较远，不具有人际交流的可能性和普遍性，因此从非言语传播角度分析其形象的塑造会更全面、更立体、更丰富。
公众人物的形象包含两个层面的含义，“一是公众形象表现为外在形象与内在素质构成的自我形象；二是社会公众的道德、、审美等因素构成的对公众人物的社会化形象，即社会对公众人物行为表现的评判。”由此，公众人物形象的塑造应该是一个由“呈现”到“接受呈现”的过程。
本文对非言语信息的分类采用宋昭勋教授在《非言语传播学》中的分类策略。由于“主席夫人”的公众形象基本都是通过媒体进行呈现，因此对“主席夫人”形象的媒体呈现进行相关分析，并结合受众如何评判这种“呈现”，来看“主席夫人”的公众形象塑造。

三、研究策略

本文选择《人民日报》、《华西都市报》和《东方早报》作为研究对象。抽样单元定为2013年全年《人民日报》、《华西都市报》和《东方早报》全文中包含“彭”或“第一夫人”的报道。样本量如下：《人民日报》62篇，《华西都市报》14篇，《东方早报》16篇。
由于纸媒传播特性的局限，要获得受众的反馈需借助新媒体，因此同时搜集这三家报纸的微博在2013年发布的包含“彭”的所有微博以及相应的评论，样本量如下：《人民日报》微博20条，评论数分别为136、30、14、48、51、140、30、19、53、78、11、54、48、7、26、63、5、10、52、1，共880条。《华西都市报》微博9条，评论数分别为6、2、20、10、0、19、3、26、3，共89条。《东方早报》微博10条，评论数分别为14、4、15、32、1、7、2、1、0、4，共80条。在本次研究中，分析单位为报纸文章、微博内容和评论。
在数据搜集完成之后，对报纸文章和微博构建了相应的变量：
报纸类：报纸性质（1=党报，2=非党报）、报道呈现出与其他报道对象的关系：（1=陪伴角色，2=对等角色，3=主要角色）、报道重点（1=国事访问，2=彭出访信息，3=彭神情、服饰类信息，4=服装等相关产业发展）。
微博类：微博性质（1=党报，2=非党报）、报道呈现出与其他报道对象的关系：（1=陪伴角色，2=对等角色，3=主要角色）、报道重点（1=出访，2=彭访问行为，3=彭神情、服饰、妆容等信息4=国货）、新闻结构（1=纯文字，2=文字+图片，3=文字+视频，4文字+图片+链接，5=文字+视频+图片）、照片或视频中是否出现彭（1=是，2=否）、微博评论重点（1=彭神情、服饰、妆容类信息，2=外交，3=参与或表情留言，4=国内产业发展，5=新闻批评）

四、研究发现

1、媒体差异

“主席夫人”的形象呈现与媒体性质有关，不同媒体对彭的报道角度不同，报道重点也存在显著差异。党报在报道中更乐于将彭置于国事访问的“陪伴角色”，极少提及其他。非党报的报道则多元化，从细微和具体的角度切入。
党报中包含彭信息的报道有62篇，占报道的绝大多数。这些报道集中在对国事访问（48篇）和对、彭访问的综合报道（11篇），一般将彭置于“陪伴角色”或“对等角色”，对国事访问报道之后简单提及彭。诸如“主席夫人彭也出席了本次会议”此类。
相对党报报道的一元，非党报呈现出更多元的情形。党报没有将彭作为报道的主要角色，非党报在对其报道时做到了对“报道角色”的平衡，此类变量在非党报的微博上也呈现同样的情形，所占比例分别为47.4%、3

6.8%和15.8%。

非党报将彭作为报道重点时，更倾向于从“主席夫人”以外的身份进行解读，也更愿意对其服装、神情、仪态等非言语信息着墨（6篇）。在报道彭时，它们不仅从微观角度出发，对彭服饰、神情、妆容、气质（6篇）进行细腻刻画，也会在报道“主席夫人”这个角色时，撇开主席谈夫人。以《华西都市报》为例，对彭的报道中这样写到：“她是歌唱艺术家，站姿挺拔，接受鲜花；她是时尚达人，服装手袋均为国产；她拉着化妆师，传授用口红的经验……”。
对、彭访问的综合报道中，也不是简单地将其置于“陪伴角色”。在俄罗斯中国旅游年开幕式的报道中，《华西都市报》引用了俄罗斯当地媒体对彭的报道，“面含微笑，身穿简单大气的黑色大衣，提着看不出标牌的优雅皮包，彭在周五走进国际舞台的镁光灯下，立刻在俄罗斯和中国的互联网上获得狂热追捧……论文导读：
”。
相比之下，《人民日报》显得相对严肃、庄重和正统。同样的内容《人民日报》在文末最后一段提及，“开幕式前，普京还同和夫人彭进行了亲切的交谈。普京夫人普京娜陪同彭参观了克里姆林宫。”
党报将彭同其他行业联系起来时侧重于音乐事业，非党报更倾向于服装、时尚产业。彭服饰来自广州时装品牌“例外”，在2013年3月彭随同出访期间，《华西都市报》和《东方早报》都有不同程度对服装产业的报道，甚至有对“例外”设计师马克的专访。

2、党报微博对非言语信息的延伸

新媒介弥补了旧媒介非言语传播功能，补充了新的非言语传播符号，使得大众传播更加接近和超越面对面人际传播的非言语传播效果。囿于报纸版面有限的因素，党报微博在一定程度上修正了纸媒呈现“第一夫人”的局限。
纸媒报道中没有以彭为主要报道对象的文章，微博在报道对象所处地位这个变量中实现了报道对象角色的平衡。《人民日报》包含彭信息的微博共20条，其中处于陪伴、对等、主要角色的微博分别有7、7、6条。
受众与微博消息的互动中，研究发现受众更乐于同党报微博进行互动。将微博评论数看作以次数为基础的数值型变量，以此来衡量受众与微博内容互动的参与程度，对不同报纸和受众参与度进行独立样本T检验，党报的微博评论平均每条微博有43.8条，高于非党报的8.89，显著性水平为0.01，在显著性水平0.05上达到显著相关。

3、受众对彭的关注与媒体呈现显著相关

在包含彭相关信息的报道中，微博可以通过文字、图片和视频的方式进行全面、立体、综合的报道，因此人物形象更加鲜活，也更能激发受众参与互动。
在所有照片或视频中出现彭形象的微博中，以“评论”形式参与互动的内容，谈论关于彭服饰、神情、妆容类的信息占47.2%，同时占整个谈论这类理由的87.2%。转发留言或表现留言行为的微博中占总体比例的30.9%，没有彭形象出现时，这类比例达到5

5.5%。受众对包含彭信息的关注点与媒体呈现这一形象显著相关。

在得出受众对彭的关注点与媒体呈现显著相关这一结论后，进一步深思这与微博具体的呈现方式是否有关系呢？
从下表中不难看出，该类评论出现最多的地方是文字加图片的新闻结构类别。而这些照片都有一个共同特点：主题突出，图片中彭的服饰、发式、妆容等都清晰可辨，以微笑示人。网友的互动也大多围绕这些方面展开，诸如“这是最美的第一夫人”、“主席夫人气质真优雅”、“这是情侣装的节奏么，真有爱”“夏天应该穿鲜艳一点的颜色”等等。
结语
从报道本身来说，无论是党报还是非党报，对彭的报道弥补了“主席夫人”这一报道对象先前空白的缺憾，是新闻报道的一大进步，也是国家软实力提升的体现。
就文本而言，党报更着重从侧面烘托，强调彭“主席夫人”这一政治角色，非党报的报道中的题材更加丰富，形式也较为活泼，对彭非言语信息进行解读这一报道模式实为政治新闻报道的一大创新。将彭的神情、妆容、服装等信息延伸至周边产业报道时，更赋予彭是“国货支持者”这一形象以生命力。
新媒体领域一定程度上修正了纸媒的局限性。在微博报道中，党报和非党报报道角度的差异不再明显，并且由于配图的使用，党报微博往往更能激发受众参与其中的讨论。
新媒体多样的传播形式诠释了丰富的“主席夫人”形象，彭的公众形象以气质、善良、优雅等词语被受众解码，配合纸媒的文字报道。由此，“主席夫人”的形象诚如外媒所说，成了中国的一张优雅名片。□
参考文献
①宋昭勋：《非言语传播学》[M].复旦大学出版社，2008
②张立春，《“言语传播”与“非言语传播”的符号学辨析》[J].《新闻与传播研究》，2012（4）：39
③王亿本、蒋晓丽，《媒介进化视野下的非言语传播——肖似与扭曲、延伸与遮蔽、补救与乏力》[J].《现代传播》，2012（9）：83
④张云君,《对塑造领导干部公众形象的深思》[J].《四川省委省直机关党校学报》，2010（2）：81-83
（作者：四川大学文学与新闻学院新闻学2013级研究生）
责编：姚少宝