浅析现代平面公益广告语言

论文导读：

本文通过公益广告的发展变迁及传播媒介演变的背景下提出符号学对现代平面广告设计的重要性。先从符号学的角度理解分析平面广告设计的语言，再主要从语境的角度分析公益广告语言的创制和应用，并举例分析，最后做了简短的总结。
研究背景

1.发展背景

公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播有益观念的广告活动。公益广告的形式多样，表现手法丰富，易为受众所接受。现代公益广告起源于20世纪40年代二战后处于经济高速发展时期的美国，大范围使用则始于20世纪六七十年代，到现在，公益广告已经成为推动社会和谐稳定发展的一股不可或缺的力量。我国公益广告起步较缓，正处于探索发展时期。
公益广告作为一种新的思想浪潮，在世界上的影响越来越广泛。

2.传播媒介的演变

传播媒介的演变也影响了公益广告的发展。以前的传播媒介大多为电视、广播，还有立在草地上的标牌、写在墙上的红色标语，那时的公益广告主要是通过硬性的警示的符号来表现，缺乏亲和力。到现在，人们的思想越来越独立和开放，各种新的传播媒介兴起并逐渐发展完善，网络、公共交通站、各种广告牌上的公益广告越来越多，持续不断地影响着人们的思想。除小部分电视公益广告以外，其形式也由视频广告向平面广告发展，平面广告的优势在于不需要观者投以长时间的注意力，只要一眼就能吸引人的目光，达到传达信息的目的。
现在的平面公益广告已经更趋向于以打动受众为目的，而不是强迫其接受。如何准确表达符合现在这个语境下能被人接受的内容，就需要我们从符号学的角度去研究。
从符号学的角度看平面广告设计的语言
亚里士多德曾说“人是语言的动物”，卡西尔将这个命题表述为人是符号的动物。人类的思维过程，其实就是一个把世界符号化的过程；人们用符号作为主体进行思维，对符号的选择与转化都是思维的过程。
平面广告是以传达信息为目的对文字及图象进行选择性组合的二维设计，这便是一种思维的过程——编码器是设计师，载体是平面广告，是受众，编码器创制出的符号延伸到，而这整个过程正是依靠人赖以思维的符号。而此符号传达出的信息能否被受众迅速且准确的接收取决于设计者是否能准确而有效地进行对图形、文字符号的选择、排列、转化、重生。
综上所述，对符号运用的是否准确合理是非常重要的，平面设计的关键就是找到一个可以准确传达信息的符号。
平面公益广告语言的创制

1.图形语言

图形语言是视觉艺术独有的语言系统，离开图形语言，视觉艺术就失去了载体。图形语言运用视觉形象的指事、会意，通过借代、象征、隐喻、转喻、标示等处理手法，准确地把设计师即编码者的思想意图直观地呈现出来并由图像传递给广大受众即。在平面广告中，图形图像即是一种抽象的符号形式，受众在观看和理解的思维过程中，会呈现和接受其表达的意思和内涵。

2.符号的创制与语境研究

在我看来，平面广告设计就是在图形语言的基础上进行的符号的创制，利用人类共有的生活经验、文化认同的心理投射来创制出被受众广泛理解和接受的符号代码，来反映社会理由，唤起受众的共鸣；而创制符号的决定条件就是选择合适的语境，语境关系到所创制的符号是否能被准确地认知和理解。
我认为语境应该分成广义和狭义两个角度去研究理解，首先公益广告是作为一个独立的符号存在的，它所处的社会背景与大环境应该作为它本身的语境，这里的语境就是符号所处的社会现象、社会环境这个大背景，而符号的产生正是基于对这些社会现象的现代平面公益广告的语言由专注毕业论文与职称论文的www.7ctime.com提供,转载请保留.解读、编码、输出，创制出了公益广告这一表现载体；然后单独地看待每一则广告，它所组织的语言符号是多种多样的，这则广告就成为了这些语言所处的语境，这些语言符号是直观具体、跨地域的，但每个元素脱离了语境就会产生歧义，这里的语境就是代码、文字说明所组织而成的画面。
公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众，所以要抓住大众共同的特点来进行创制。

3.实例分析

公益广告所使用的图形语言、说明文字组成一幅完整的语言系统，表达一个清晰明了的主题。例如IFAW的抵制皮草广告，采用实拍的闪着泪光的小海豹形象，似乎让受众体会到了小海豹的无助、恐惧、乞求，很难不产生同情心理。小海豹鲜明的形象作为生动的图形符号，加上文字符号的解释说明使这则广告能瞬间打动人心。这类公益广告产生的语境是现代社会以奢华为美的审美观念，人们为了显示地位、装扮自己或为了牟取暴利，大量杀害动物，获取皮草。此类公益广告的出现一定程度上唤起了人的良知，直接导致人们从内心抵制皮草制品。
总结
在高速发展的现代社会，公益广告必将成为一股重要力量，推动我国社会公共事业的不断发展。符号学是一门由多学科交融形成的综合类科学，其广博艰深的原理与策略论，普遍而深入地渗透到各个领域，在平面公益广告设计中亦是如此。设计为人与人之间的交流架起一座升华于文化与语言的桥梁，这座桥梁是否能顺畅无阻，合理运用符号是关键；在平面设计语言的研究中，符号学也能为我们提供更丰富的深思点和创意。作为新一代的设计师，我们必须学会运用符号学的工具，让符号学指引我们的设计向更深更远的方向发展。
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