试议中美广告视觉文化差异性浅探

论文导读：
摘 要：广告视觉文化反应着不同国家的民族文化，民族意识，宗教信仰，风俗习惯是国家意识形态的一面镜子。随着经济的全球化的不断发展，全球广告的发展也呈现出不同的态势，广告视觉文化不仅提供视觉审美体验，更是现代社会进行文化传播的核心要素，分析中美广告视觉文化的差异有助于推动中美文化交流，从而加强文化上的共融性。
关键词：广告文化；广告创意；视觉文化
广告的视觉文化，即指用广告创意等各种各样的视觉符号影响着人们的生活，并反映出所处时代的政治、经济、文化、宗教、信仰、风俗等意识形态的内容。在广告传播中被消费者最终体验所体现出的物质和精神内涵。

一、广告创意的差异

艺术派广告大师伯恩巴克称“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。科学派广告大师大卫·奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。这里的点子就是创意，而创意是广告的灵魂，对于广告创意，本文主要从广告活动特征上来分析中美广告创意的差异性。在广告活动特征上对于广告创意的界定则认为，创意是以品牌特性为前提进而运用艺术化的手段来呈现，是关于如何用艺术形象影响、吸引消费者的构想。中国传统思维整体上是感性的思维，注重内省式体悟； 中国广告主要以说教、直接倾诉为主，单一直白。 美国传统思维整体上是理性的思维，注重经验性的实证主义。善于挖掘生活、富有想象和情节性。擅长用形象说话，能在故事情节之中带一点小幽默，使得广告作品妙趣横生，趣味盎然，广告作品呈现出多元化的特征、并且极具现代性。中国广告能够体现中国传统文化中儒家思想、道家思想、中国农耕文化传统等； 美国广告则体现西方宗教思想、哲学思想， 西方商业主义传统。二者之间呈现的差异是明显的，所表现出来的视觉符号也是明显的。

二、广告文化的差异

中美文化背景的不同导致广告文化的不同最终导致广告视觉文化的不同。广告文化是现在社会的新兴产物，是社会政治经济的反射，广告文化不仅反映和折射出不同社会文化和民族文化的心理也潜移默化地转变着人们的生活方式和价值观念，广告所体现的文化的观念层面亦即精神层面。中国人主要是以家庭为本位，对家庭有强烈的眷恋情结，这些几千年的中国传统思想已经渗透到中国文化的各个方面甚至在社会人际交往中经常以家庭为主要交往手段。例如：“孔府家酒”就是一个典型案例。该广告通过一系列镜头的切换营造了游子思乡、子孝母慈、温馨详和的“家”文化氛围。美国的文化就是一部广告的文化。美国文化强调个人自由和个人的独立性，形成美国社会中以个人为本位。因此，美国的商业文化伴随着大众文化的发生和发展。在广告传播中，公众常常受到忽视，广告创意更关注目标受众的个体感受和体验，也表达个人倾向的文化价值。如：耐克”运动鞋广告使用飞人乔丹做形象代言人，因为他就是通过奋斗赢得自我价值的现实例证，整个广告体现了极强的个人奋斗精神。努力营造一种英雄式人物的形象。

三、广告表现性上的差异

中美广告的表现在视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉方面都表现出不同的形式。中国广告画面感大多平铺直叙，画面平静单一、色彩运用较为保守、视觉设计运用的平和无声气，往往通过单向度的思想和行为来影响和塑造情境，打动消费者的程度较差。美国广告的画面运用则具有震撼性、冲击力和活力性 ，每个广告的视觉表现都极具个性化，较能吸引消费者的关注符合消费的文化价值取向和受众的偏好。中国广告作品的平和淡雅不同于美国广告的装饰主义及充满物欲主义的感官刺激。美国广告作品的表现艺术性更强一些，往往广告表现跟艺术创作融为一体，运用艺术创作的上的夸张、整理、变形等形式中美广告视觉文化差异性浅探论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.美的东西来为广告增添艺术气息。而美国人更是把广告当做一种艺术形态。例如：杜蕾斯的平面广告，整个画面就三个元素：数字、符号、实物图即“1+1=杜蕾斯安全套的实物图”，整个广告只有几个简单的元素却具有无限的涵义。这就是的“极简主义”艺术的应用。

四、广告诉求的差异

中美广告在诉求点上各有侧重，这也是在中美广告作品中明显的差异更是中美广告视觉文化表现出不同的理由所在。中国广告注重产品本身功能的诉求，就其产品本身的性能和价值展开宣传，延申受众购买产品后所获得的各种利益。例如：国内的一些冰箱、电视、空调等的广告就以产品本省省钱，噪音小省电等为诉求中心。以荣声电冰箱的广告为例就是以产品本生省电为诉求点进而说到节省了电费。美国广告则表现出以人为中心的理念，在广告表现上有一定的故事性，体现出人们在使用产品时会给自身带来快乐和舒适。如在美国Lee牛仔裤的广告中就体现出人穿上lee牛仔裤是最贴身最舒适的。因此中美广告作品上所表现出来的内容是不同的，中美广告的视觉文化也是具有其差异性的。
参考文献：
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