探讨天猫双十一节日营销

论文导读：
摘要：阿里巴巴刚刚公布了“双十一”全天的交易数据。天猫双十一全天成交金额为571亿（约93亿美元），其中在移动端交易额达到243亿元，物流订单2.78亿，总共有217个国家和地区被点亮。新的网上零售交易记录诞生。阿里巴巴创始人马云接受CNBC采访时表示，他希望到2019年能把这一在线购物狂欢节带给全世界的消费者。
关键词：天猫；双十一；移动端；销售额
1001-828X（2014）012-000-02
2009年前，11月11日还只是人们口中调侃的“光棍节”，但如今它已不仅仅只是光棍节，淘宝率先瞄准节日背后的营销契机，将“双11”打造成人们口中津津乐道的购物狂欢节。自2009年淘宝推出光棍节节日促销活动，在各路电商企业及传统商家连年极力促销推动下，“11月11日”这个被称为“光棍节”的日子，已变成名副其实的“网络狂欢节”。
天猫在一年中有不止一次的大型促销，但只有“双11”达到了如此盛大的效果，如此疯狂的数据不禁令人深思：是什么样的力量促使消费者选择“双11”购物？

一、天猫的“双11”节日营销策略

中国传统的各种节日，加上越来越多的西方“泊来节”，使得我国的节假日占到全年的相当大比例，众多节日给了消费者更多消费的理由，也让商家有了更多营销的机会。节日营销是针对某些特定含义的节日，利用消费者的节日消费心理展开计划，并实施定价、促销、分销产品或服务的过程，再综合运用广告、媒体公关、促销等营销手段，对产品、品牌进行推广活动。节日营销有别于常规性营销手段，其表现出集中性和规模性的特征，历来被众多商家视为“黄金销售时机”。
线下实体商家喜欢借节假日开展促销活动，这已是是多年的传统，随着企业网络化、网络市场的扩大和网民人数的增长，更多消费者选择网络购物。电商企业奉行“有节过节，无节造节”的节日影响，充分凸显节日营销时间性强、商品规模大、销售呈“井喷”式爆发等特征，使得节日营销有了更广阔的互联天空。
“双11”节日营销，时间选择上具有诸多有利因素，一是秋冬换季，换季商品促销和商家新产品推广活动转多；二是每年11月中旬，出于国庆“黄金周”和元旦两大传统消费旺季之间，购物较强。自2009年天猫11月11日举行大规模促销开始，网络节日营销就真正被电商企业所重视。天猫在“双11”购物狂欢中，采取了以下策略进行营销。

1.产品策略

2014年“双11”，天猫延续它的宽长的产品线策略，可以说当天疯抢的产品涵盖了日用品、服装、家电、珠宝首饰、医疗保健、图书音像制品、数码软件、服务类产品等，甚至惯常认为不适合网络营销的家具建材也加入了“疯狂慢邮”活动，可以说天猫“双11”没有你买不到只有你想不到的产品种类。
2.策略
根据学者调查分析，消费者选择网络购物的最重要理由之一就是优惠的。天猫“双11”绝大部分商铺都采取了打折促销的手段，包括5折包邮，赠送优惠券，会员价等措施。这一天是以光棍也就所谓的“一半”的纪念日，合情如扣的全场五折，商品全价的“一半”也更具冲击力和吸引力。

3.渠道策略

2013年“双11”，天猫宣布，全国3万家线下门店以及银泰全国35家商城将同时参加“双11”。加入今年天猫“双11”的线下品牌有300多个，天猫通过天猫无线客户端，将这些线下门店与线上品牌旗舰店打通，消费者通过高德地图查找身边参加天猫“双11”的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，实现线上线下一起玩。天猫借020将线下更多的人流吸引到线上来，与此同时也弥补了消费者在线上店铺不能实际体验货物的缺憾。

4.促销策略

2014年天猫把“双11”做到了火爆极致，一天之内天571亿元。从广告宣传片，建立预售频道，抢红包，折扣，赠送优惠券等各种促销手段，天猫都做足了准备。天猫“双11”主打折扣促销，大多数天猫商家打出全场5折包邮的诱惑，所有参加活动产品被系统自动表上“11.11购物狂欢节”的字样，“全场5折”这一优惠不得不说直接刺激了消费者最敏感的神经。
商家的大力度折扣及送券支持、天猫的娱乐及游戏化营销策略（顶品牌送红包、捉猫猫抢红包，充值送花费、一淘等）让单纯的送红包、送活动充满趣味性及娱乐性，同时也自然会形成集群效应与口碑效应，技术方面云计算平台对海量流量及系统的支撑也对活动成功起到了支撑作用。天猫“双11网购狂欢节“，阿里集团动用了一切集团内部核心资源（淘宝、天猫、一淘、聚划算、支付宝等）全力预热，并在平媒、网媒、移动、电视等媒体大面积投放广告进行预热，才会取得如此空前效果。

二、天猫品牌和公关营销

在互联网语境下，电商的品牌较传品牌来说更具重要性。第一的品牌创造将会是落后品牌难以企及的特殊效果。电商在颠覆传统商业模式的同时，品牌一旦确立，排出政策及其他不可抗力因素，其地位就会非常稳固，其品牌价值会不断增值。在互联网时代，在追逐流行、文化体系不稳定的时代，品牌化已成为企业的生命线，而电商也从过去的平台时代，进入到品牌时代。
在整合影响传播组合模型中，公共关系是营销传播活动四个主要方面之一。它强调的是企业与公众之间的双向沟通，目的是简历企业与受众间的相互理解并形成企业商誉。天猫营销过程中在公共关系方面下足了功夫取得了不俗的效果。

1.更名“天猫”重塑品牌

2012年1月11日，淘宝上次正式更名为天猫，以60万元的奖励其“品牌logo和形象”设计方案，一时“天猫”成了媒体和网友们讨论的热刺，吸引了众多的目光。天猫二字来自Tmall的中文谐音。再加上猫生性挑剔，挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境，代表的就是时尚、性感、潮流和品质。这恰恰是天猫要全力打造的品质之城。品牌是连接企业和消费者牢固的纽带，是企业最大的无形资产。企业以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屡见不鲜，但也不是可以轻易做出的决定。根据天猫总裁张勇的说法，更名也是为了让消费者更加清晰这个平台的定位，帮助消费者网购时更有针对性地选择和决策。 全文地址：www.7ctime.com/scyxcllw/lw44873.html上一论文：试析用电监察在营销管理中的意义